Разработка маркетинговой и товарной стратегии
По мере развития рыночных отношений роль маркетинга в экономике и управлении предприятием возрастает. Это объясняется тем, что происходит переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя». Маркетинг, изучая потребности рынка и продвигая на рынок произведенную продукцию, призван приспособить средства производства к требованиям рынка. Таким образом, маркетинг определяет не только сбытовую сферу предприятия, но и выступает в качестве стратегического маркетинга.
Стратегия маркетинга – это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и определяет наиболее эффективные пути их достижения.
Маркетинговая стратегия может включать несколько функциональных блоков, в том числе:
•анализ рынков и рыночных возможностей;
•ценовую стратегию и политику;
•товарную стратегию.
До внедрения маркетинговой стратегии предприятию необходимо выявить своих целевых потребителей и определить, под воздействием чего они делают свой выбор. Выделяют четыре группы факторов, оказывающих влияние на поведение покупателя при выборе товара: это факторы культурного уровня, социального, личного и психологического порядка. Задача исследователя рынка состоит в том, чтобы понять различных участников процесса покупки и разобраться в факторах влияния на покупательское поведение. Это позволяет разработать эффективную стратегию маркетинга для своего целевого рынка.
Разработка маркетинговой стратегии включает в себя следующие этапы:
•всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на товар
•максимальное приспособление производства к требованиям рынка;
•воздействие на потребительский спрос различными средствами (реклама);
•организация доставки товаров в необходимом количестве, соответствующего качества, в нужное потребителю место и время;
•своевременный выпуск на рынок новой высококачественной продукции.
Осуществление этих этапов позволит добиться в перспективе расширения продаж и завоевания рынка, что является основой устойчивого развития предприятия в современных условиях.
Выделяют несколько направлений маркетинговой стратегии:
•массового маркетинга – когда предприятие принимает решение о массовом производстве одного товара, его массовом распространении и пытается привлечь к нему внимание покупателей всех возможных групп;
•товарно-дифференцированного маркетинга – когда предприятие планирует производить два и более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке с целью предложить рынку большее видовое разнообразие товара по сравнению с конкурентами;
•целевого маркетинга – когда производитель стремится разграничить различные группы потребителей, составляющих рынок, и разработать соответствующие товары и комплексы маркетинга для каждого целевого рынка.
Основные мероприятия целевого маркетинга включают в себя сегментирование рынка, отбор выбранных сегментов и позиционирование товара на рынке.
Сегментирование рынка – это разделение его на однородные части с целью ориентации предприятия на потребности конкретных групп покупателей и выработка для них специфической сбытовой политики.
Товарная стратегия, являясь составной частью хозяйственной и маркетинговой стратегии, представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшению упаковки товара, разработке его брэнда.
Ориентация на реальные требования и пожелания потребителей – основной принцип разработки как маркетинговой, так и товарной стратегии.
Под ассортиментом понимается группа товаров, тесно связанных между собой схожестью функционирования.
Когда предприятие выпускает несколько ассортиментных групп товаров, то речь идет о товарной номенклатуре, которая представляет собой совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям продавцом. Количество ассортиментных групп свидетельствует о широте товарной номенклатуры.
Выбор предприятием канала распространения является элементом товарной политики.
Направления организации товарной политики включают:
•организацию товарной стратегии:
•определение цели производственно-сбытовой программы;
•исследование товарного рынка;
•оценка ресурсной базы;
•расчет темпов обновления продукции;
•формирование ассортимента и номенклатуры продукции:
•определение состава продукции по видам, типам, сортам, маркам, артикулам;
•систематизация продукции по группам, подгруппам и позициям в натуральном выражении;
•освоение выпуска новой продукции:
•расчет предварительного экономического эффекта;
•оценка жизнедеятельности новой продукции;
•составление спецификации исходя из требований потребителя;
•организация освоения выпуска новой продукции.
Таким образом, товарная политика – многомерная, сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использования марочных названий, упаковки, сервисных услуг, каналах распределения товара.