Разработка товарной стратегии

Определение реальных СЗХ и их рентабельности

Для принятия окончательного решения о количестве СЗХ и рассеивания всех сомнений относительно независимости друг относительно друга проводится сегментационная «мясорубка».

Тут нужна характеристика каждой из потенциальных СЗХ, чтобы понять, почему требуется сравнение.

Таблица 1. Сегментационная «мясорубка» потенциальных СЗХ – «Среднеценовой, РФ» и «Экономичный, РФ»

Вопрос Графа А, баллы Графа В, баллы Ответ Баллы
1. Являются ли конкуренты для двух потенциальных СЗХ одними и теми же? -30 Да -30
Да: графа А Нет: графа В
2. Являются ли относительные доли рынка нашей фирмы и основных конкурентов примерно одинаковыми для СЗХ? -50 Нет
Да: графа А Нет: графа В
3. Являются ли покупатели двух СЗХ одними и теми же? -20 Да -20
Да: графа А Нет: графа В
4. Являются ли основные покупательские критерии при совершении покупок и их иерархия приблизительно одинаковыми для двух СЗХ? -30 Да -30
Да: графа А Нет: графа В
5. Являются ли СЗХ заменителями по отношению друг к другу? -10 Да -10
Да: графа А Нет: графа В
6. Являются ли цены на СЗХ приблизительно одинаковыми? -20 Да -20
Да: графа А Нет: графа В
7. Равна ли приблизительно доходность двух СЗХ для фирмы? -40 Нет
Да: графа А Нет: графа В
8. Обладают ли две СЗХ примерно одинаковой потребностью в капитале на денежную единицу продаж, т.е. одинаковой капиталоемкостью? -10 Нет
Да: графа А Нет: графа В
9. Одинаковы ли структуры цен двух товаров или в двух областях (т.е., приходится ли на сырье, производство, маркетинг, сбыт и т.д. приблизительно одинаковая доля затрат)? -10 Нет
Да: графа А Нет: графа В
10. Разделяют ли СЗХ по крайней мере половину затрат, что означает использование общего труда, машин, недвижимости и управленческих ресурсов на сумму, составляющую по крайней мере половину их совокупных затрат? -30 Да -30
Да: графа А Нет: графа В
11. Существуют ли логистические, практические или технологические барьеры между двумя СЗХ, которые могут преодолеть только немногие конкуренты? -20 Нет
Да: графа В Нет: графа А
12. Возможно ли достижение экономического преимущества путем специализации на одной СЗХ за счет достижения более низких издержек или более высоких цен на эту СЗХ в результате сосредоточения на ней внимания? -30 Да
Да: графа В Нет: графа А
      ИТОГО

По результатам «мясорубки» делается следующий вывод: т. к. общее количество баллов оценочного показателя больше нуля, то исследуемые СЗХ независимы.

Составляем сводную таблицу, содержащую часть необходимых данных для построения различных диаграмм, характеризующих финансово-хозяйственную деятельность предприятия по различным стратегическим зонам хозяйствования (СЗХ). Основываясь на опыте самой компании, мы выбрали десять СЗХ, представленных в таблице ниже.

Таблица 2 – Сводная таблица по различным СЗХ

№№ СЗХ Выручка от продаж, € млн. Прибыль, € млн. Рентабельность продаж, % Размер области
Лицензионные марки, РФ "Tuborg", Carlsberg, Asahi, Kronenbourg 1664. 220,1 65,4 29,71% 0,977
Лицензионные марки, СНГ, "Tuborg", Carlsberg, Asahi, Kronenbourg 1664. 145,1 47,9 33,01% 0,644
Премиальные, РФ, «Невское» 365,3 110,4 30,22% 1,621
Премиальные, СНГ, «Невское» 149,2 55,8 37,40% 0,662
Среднеценовой, РФ, «Ярпиво» 512,4 -21,7 -4,23% 2,274
Среднеценовой, СНГ, «Ярпиво» 307,3 17,6 5,73% 1,364
Экономичный, РФ, «Балтика» 108,1 29,9 27,66% 0,480
Экономичный, СНГ, «Балтика» 63,2 15,4 24,37% 0,281
Дешёвый, РФ, «Арсенальное» 216,7 40,7 18,78% 0,962
Дешёвый, СНГ, «Арсенальное» 165,5 37,3 22,54% 0,735
  ИТОГО 2252,9 398,7 17,70%  
  Среднее значение выручки 225,29      

Выручка от продаж и прибыль – исходные данные;

Рентабельность от продаж = (Выручка о продаж / Прибыль) * 100;

Наоборот числитель и знаменатель

Размер области = Выручка / Среднее значение выручки.

Наоборот числитель и знаменатель

В таблице в последней графе указано нормированное значение выручки каждой СЗХ, необходимое для удобства построения диаграмм и достижения лучшей репрезентативности. Оно рассчитывается, как отношение выручки по СЗХ к средней выручке по всем СЗХ.

Наши рекомендации