Разработка стратегии действий крупного конверсионного предприятия на основе маркетинга

Реализация проекта

Разработка бизнес-плана осуществлялась в семь этапов. Внедрение первичных усовершенствований предполагалось начать сразу после завершения этапов анализа.

Первым этапом реализации проекта являлся сбор вторичной информации и всесторонний анализ ситуации, сложившейся на момент проведения исследования в производстве и потреблении видео и бытовой техники в России на основе номенклатуры продукции, производимой АО «Нител».

Анализ собранной в ходе исследования информации показал, что в 1993-1995 годах объем производства телевизионной техники на российских предприятиях упал в 4 раза. Предприятия этой отрасли оказались не готовы к жесткой конкурентной борьбе в условиях новой экономической ситуации в России.

Сокращение потребления телевизионной техники происходило менее высокими темпами, чем спад производства отечественных телевизоров, поскольку значительная доля платежеспособного спроса населения удовлетворялась за счет телевизоров импортного производства, которые смогли в значительной степени вытеснить с рынка устаревшую продукцию отечественных заводов.

Доля продаж импортных телевизоров, включая продажу на неорганизованном рынке, превышала 75% общего объема продаж 1995 года и прогнозировалась на 1996 год величиной 2.9 - 3.1 млн. штук.

Состояние и тенденции развития рынка телевизионной техники в России, а следовательно, и политика производящих телевизоры компаний, в конечном счете определяются потребностями и платежеспособным спросом конечных потребителей - населения. Проведенный анализ парка телевизоров в российских семьях показал, что:

· в среднем по Российской Федерации на начало 1996 года у населения насчитывалось 65 млн телевизоров, более половины из которых выработали свой ресурс, из них 60% - цветных телевизоров (на 100 домашних хозяйств приходилось 129 телевизоров, что в 1.4 раза ниже, чем в США),

· более 65% российских семей имели один телевизор, 32% семей - два и более телевизоров, и только 2% семей не являлись владельцами телевизоров,

· обеспеченность российских семей цветными телевизорами составляла 55-60%.

основу телевизионного парка у населения в России составляли модели, выпущенные - 6-15 лет назад, которые частично или практически полностью выработали свой технический ресурс и поэтому нуждались в замене.

Объем продаж видеомагнитофонов отечественными торговыми предприятиями в 1994-1995 годах оставался на уровне 300 тыс.штук в год. В 1996 году можно было ожидать увеличение объема продаж до 350 тыс. штук. Подавляющую часть рынка занимали импортные видеомагнитофоны. В 1995 году в Россию было импортировано 1.8 млн. видеомагнитофонов, что на 20% больше предыдущего года. Это позволяло ведущим фирмам принимать стратегию расширения объема продаж за счет привлечения новых покупателей, не развязывая ценовой войны.

Конкурентная среда

По оценкам специалистов и результатам проведенного в начале 1996 года исследования марочной структуры продаж телевизоров в 14 регионах России парк телевизоров, представленных в продаже, почти на 80% состоял из моделей, произведенных в Японии, Южной Корее, странах Юго-Восточной Азии и Европы, где выделяется представительство моделей фирм Panasonic, Sony и Samsung.

Рынок телевизоров в России в 1996 году формировался официальными дилерами ведущих зарубежных фирм, сетью продаж и гарантийного обслуживания отечественных телевизионных заводов, полуофициальными дилерами и поставщиками ( «серый рынок»), в том числе «челноками», сборщиками телевизоров в России из набора элементов и т.д. В условиях крайне насыщенного рынка возрастала роль «серых» импортеров зарубежной техники: низкая закупочная цена телевизионной техники в других странах даже при небольшом обороте позволяла успешно конкурировать по цене на российском рынке и получать прибыль. В последнее время прибыль от продажи телевизоров «серыми» импортерами на больших оптово-розничных рынках телевизионной техники упала до 10 - 15 $[1] на 1 проданный телевизор (против 50 - 100 $ в 1993/94 г.), что вынуждало продавцов максимально снижать цены и работать с оборота. Снижение цен сделало более привлекательной покупку телевизора у «серого» импортера, чем у официального дилера, для которого наценка к оптовой цене составляет 20 - 40$.

Проведенный анализ позволил сделать ряд принципиально важных выводов об изменении ситуации с продажей на российском рынке телевизоров с различными размерами диагонали экрана:

· наблюдалось постепенное уменьшение доли телевизоров 20-21” из-за удовлетворения первичного спроса на эти телевизоры, которые приобретали категории населения со средним уровнем дохода в основном для замены вышедшего из строя отечественного телевизора;

· рост удельного веса телевизоров 14” объясняется покупкой этих телевизоров в качестве второго и даже третьего телевизора (на кухню, в детскую комнату, на дачу) ;

· происходила переориентация спроса покупателей на высокотехнологичные и совершенные модели телевизоров среднего и высокого класса 25-28”. Быстро рос спрос также на широкоэкранные телевизоры с форматом экрана 16:9, хотя по объему продаж этот сегмент во время проведения данного исследования еще не имел большого удельного веса на рынке.[2]

Анализ структуры российского рынка телевизоров по функционально-ценовым показателям и динамики его развития в 1994 - 1997 г.г. показал тенденцию смещения спроса в сторону телевизоров с небольшой диагональю экрана и расширенным сервисом.

Цены реализации телевизоров в России ведущими мировыми фирмами были в среднем более, чем на 20% выше цен этих же моделей в Европе.

Высокие таможенные барьеры для импортных телевизионных комплектующих, служившие для инофирм главной преградой реализации производственных проектов в России, в последнее время были значительно снижены.[3] Это привело к тому, что иностранные фирмы заметно активизировали поиски местных производственных партнеров.

Сравнение цен на телевизионную продукцию АО «Нител» с ценами конкурентов показало, что стоимость телевизоров АО “НИТЕЛ” пятого поколения в среднем была несколько выше стоимости аналогичных телевизоров, производимых в странах СНГ и Прибалтики. Прослеживалась зависимость цен от размера экрана телевизора, имиджа фирмы и интенсивности проводимой рекламной компании.

Проведенный анализ рынка телевизоров в России и конкурентной среды позволил сделать следующие выводы:

· наблюдалось почти полное насыщение рыночных ниш и ужесточение конкуренции во всех классах и стоимостных группах цветных телевизоров;

· просматривались четко обозначившиеся тенденции к постепенной переориентации покупательского спроса от простых моделей телевизоров 20-21” к более сложным и технически совершенным телевизорам среднего и высокого класса 25-28” , а также рост удельного веса продаж 14” телевизоров как второго-третьего телевизора в доме;

· в классе самых простых и дешевых телевизоров под давлением рынка «серых» дилеров вследствие жесточайшей ценовой конкуренции происходило неуклонное снижение цен до предельно возможного уровня рентабельности, а в классе более качественных телевизоров наблюдался рост качества новых моделей телевизоров без увеличения цены относительно старых моделей.

· конкуренция по качественным характеристикам телевизоров на российском рынке достаточно высока: заинтересованные в покупке телевизора лица могли приобрести телевизор одной из многочисленных иностранных фирм, представленной на российском рынке, и обладающий всеми необходимыми качественными характеристиками, в том числе достаточно новыми для мирового рынка. Причем импортные телевизоры имеют имидж более высококачественных телевизоров и высокую конкурентоспособность по ценам на российском рынке.

· на ценовую политику зарубежных фирм оказывает влияние ряд дополнительных факторов , основными из которых являются :

1. возможность дополнительного снижения цены за счет уменьшения себестоимости производства телевизоров, вызванное высокой технологичностью новых моделей телевизоров, а также снижением производственных расходов за счет переноса основных производственных мощностей в Юго-Восточную Азию и Китай;

2. переориентация спроса покупателей в России с бытовой электроники на бытовые электроприборы: покупка видеотехники для большинства населения России уже не является первоочередной задачей ;

3. падение реальной покупательной способности у значительной части населения вследствие задержек зарплаты и общего повышения стоимости жизни.

· в ответ на усложнение маркетинговой ситуации в России ведущие зарубежные фирмы предприняли ряд эффективных мер :

1. выпуск модификаций телевизоров специально для России с инструкциями на русском языке, русифицированными экранными меню и модулями телетекста;

2. развитие сети сервисных служб и ремонтных мастерских ;

3. введение 1-2 летней гарантии ;

4.вложение все больших средств в рекламу и проведение активной рекламной политики.

Для проведения маркетингового исследования были разработаны три типа вопросников: 1) для конечных потребителей - населения регионов, 2) для предприятий оптово-розничного звена и 3) для предприятий сервисного обслуживания.

Для проведения первого и второго этапов полевого опроса конечных потребителей продукции АО «Нител» был разработан единый маркетинговый вопросник, состоящий из восьми блоков: шести блоков, посвященных различным товарным группам перспективной продукции АО «Нител» и двух общих блоков, посвященных характеристике респондентов и оптимальным каналам рекламы.

Вопросы первого блока характеризовали респондента с позиций его места проживания, пола, социального статуса, размера семьи, среднедушевого ежемесячного дохода семьи, расходов семьи на повседневные нужды, наличие в семье различных товаров длительного пользования, степень информированности респондента об АО “НИТЕЛ” и производимой им продукции.

Вопросы блоков, посвященных различным видам продукции АО «Нител», были аналогичны и обеспечивали получение информации о предпочтениях конечных потребителей, объемах их платежеспособного спроса на данный вид продукции при различных уровнях цен, о предпочтительных каналах реализации продукции и условиях сервисного обслуживания. Структура блока вопросов, посвященного телевизорам, представлена на рисунке 16.

Разработка стратегии действий крупного конверсионного предприятия на основе маркетинга - student2.ru

Рис.16.

Респондентам при опросе демонстрировались образцы предлагаемой продукции в виде цветных фотографий.

При опросе руководства предприятий оптовой и розничной торговли вопросы первого блока позволяли получить информацию о специализации торговой фирмы, масштабах ее деятельности, опыте работы на рынке с интересующими группами товаров, эффективности работы фирмы на рынке видеотехники, бытовой техники, деревообрабатывающего оборудования.

Вопросы второго блока позволяли определить типичные условия работы торговых фирм с товарами длительного пользования, предназначенными для населения. Эти данные в дальнейшем позволяли сформировать политику АО «Нител» в отношении сбытовых организаций.

В блок, посвященный заинтересованности торговых фирм в реализации продукции АО «Нител», были включены вопросы относительно степени знакомства фирмы с продукцией АО «Нител», готовности фирм реализовывать продукцию как на условиях договора купли - продажи, так и договора реализации (консигнации), а также эластичности объемов закупок в зависимости от размера скидок и комиссионного вознаграждения для торговых фирм.

В блоке, посвященном формам будущего сотрудничества, устанавливалась готовность торговых фирм за свой счет или за счет АО «Нител» реализовывать комплекс мер по стимулированию сбыта продукции АО «Нител» (готовность проводить рекламную компанию, распродажи, маркетинговые исследования и т.д.), а также определялись приемлемые для них формы сотрудничества с производителем в будущем (готовность производить разовые закупки продукции по мере ее реализации, выступать дилером или дистрибьютором, создавать специализированные отделы в магазинах по продаже продукции АО «Нител»).

Вопросник для фирм сервисного обслуживания обеспечивал получение данных о самой фирме (количество ремонтных мастерских и их территориальное размещение, численность работающего персонала, специализация фирм и т.д.), ее заинтересованности и условиях взаимодействия с производителем, о возможностях фирм по удовлетворению нужд потребителей.

В вопроснике рассматривались различные формы оказания фирмой сервисного обслуживания населения, включающие срочный ремонт, обслуживание клиентов на дому, предоставление услуг по абонементному сервисному обслуживанию, формирование ремонтных бригад для оказания услуг по ремонту продукции АО «НИТЕЛ» в сельской местности.

Разработка стратегии действий крупного конверсионного предприятия на основе маркетинга

Многие российские производства высокотехнологичной продукции для населения имели одинаковую судьбу - они были образованы на базе действующих оборонных производств, что придавало экономике этих производств специфические особенности, негативно проявившиеся в новой экономической ситуации. Эти особенности определили:

* неоптимальность и неэкономичность схем и конструкций выпускаемой продукции и применяемых технологий, зачастую ориентирующихся на специфику уже имеющихся оборонных производств и их материальную базу,

* отсутствие у управленческого персонала опыта работы в условиях конкуренции на рынке, неориентированность сбытовой и маркетинговой служб на наилучшее удовлетворение потребностей потребителей, отсутствие практики текущего и стратегического бизнес-планирования,

* изолированность производства от достижений основных зарубежных производителей,

*сложность инеоптимальность системы управления производством и др.

Неизбежный в новых экономических и политических условиях процесс структурной перестройки промышленности России привел к необходимости конверсии оборонных производств и увеличению в общем объеме их производства удельного веса гражданской продукции, к пониманию руководством предприятий необходимости активно работать с потребителями, строить стратегию развития производства с учетом динамики платежеспособного спроса конечных потребителей.

Предлагаемое исследование проводилось в 1996 году для одного из крупнейших российских производителей телевизионной техники - Нижегородского акционерного общества “Нител” под руководством автора группой экспертов Российской Ассоциации Маркетинга при участии консалтинговых фирм «Финансовые и бухгалтерские консультации» и «Профессиональная аналитическая консультационная компания». Инициатором исследования явился стратегический собственник АО «Нител», который образовался в ходе акционирования предприятия и которому принадлежало более 40% акций.

АО «Нител» оказалось в кризисной ситуации по ряду причин. В первую очередь кризис был связан с невозможностью в тот период реализовывать производимую морально устаревшую телевизионную технику: телевизоры АО «Нител» оказались не в состоянии конкурировать с продукцией практически ни одной из зарубежных фирм, реализующих телевизионную технику в России.

Функционирование АО «Нител» осложнялось множеством проблем, стоящими перед предприятием, главными из которых являлись:

* отсутствие стратегии развития предприятия;

* отсутствие ориентации предприятия на платежеспособного потребителя и изменение рыночной ситуации;

* неориентированность структуры управления на требования рынка;

* низкий уровень сервисного обслуживания;

* потеря значительной части постоянных поставщиков и, вследствие этого, увеличение доли случайных поставок комплектующих изделий, приводящее к ухудшению качества выпускаемой продукции;

* отсутствие концепции сбытовой сети (ориентация преимущественно на бартерные сделки, неритмичность поставок продукции оптовому звену, что привело к потере значительной части дилерской сети - за последние два года в 4 раза);

* отсутствие оборотных средств, низкая обеспеченность собственными средствами.

Следствием этих проблем явилось:

· падение объемов производства,

· рост себестоимости производимой продукции,

· кризисное финансовое состояние,

· невозможность привлечения средств в виде инвестиций.

Центральным звеном проекта являлось широкомасштабное маркетинговое исследование, которое стало основой построения инвестиционной программы и бизнес-плана. Проведенное маркетинговое исследование и разработанная на его основе рыночно-ориентированная программа деятельности предприятия должны были стать весомым аргументом серьезности намерений руководства предприятия, готовности к открытому диалогу с потенциальными инвесторами, демонстрируя при этом полное понимание рыночной ситуации и своих перспектив на нем.

Генеральная цель разрабатываемого проекта заключалась в трансформации АО «Нител» в потенциально привлекательное для инвесторов предприятие и основу финансово-промышленной группы.

Трансформирование АО «Нител» включало в себя:

* выявление рыночных ниш для резкого увеличения сбыта производимой или незначительно модифицированной продукции АО «Нител» для быстрого наращивания собственных оборотных средств,

* выявление требований потенциальных потребителей к перспективной продукции, не производимой АО «Нител» в момент проведения работы,

* разработку подробного, ориентированного на рынок бизнес-плана предприятия, дающего четкую стратегическую концепцию, определение резервов эффективности (потенциала совершенствования), оценку потребностей в ресурсах и обоснование требуемого объема инвестиций с инвестиционной программой в качестве ключевого момента, оптимальный способ привлечения инвестиций.

В ходе исследования предстояло решить ряд задач:

· собрать и изучить в региональном разрезе информацию по видам продукции, производимой АО «Нител» (динамика производства, потребления, импорта и экспорта телевизоров, видеомагнитофонов, деревообрабатывающего оборудования, качественные и ценовые характеристики продукции), об основных конкурентах, о характеристике парка телевизоров у населения, оценить перспективность регионов,

· выделить перспективные для проведения рыночного исследования регионы на основе собранной информации о численности, доходах и расходах населения регионов, характеристике парка телевизионной и видеотехники в семьях, динамике строительства деревянных домов и продаже строительных материалов,

· провести рыночное исследование в выбранных регионах по основным выпускаемым и перспективным видам продукции АО «Нител» (выявить платежеспособный спрос на продукцию, интенсивных потребителей и их требования к продукции по ценовым и качественным характеристикам, определить эластичность спроса, получить характеристику сервисной и дилерской сети, эффективных методов продвижения продукции, рекламные каналы),

· провести анализ конкурентной среды в местах расположения интенсивных сегментов потребителей (качественных и ценовых характеристик продукции конкурентов, занимаемой ими доли рынка, дилерской и сервисной сети, положение продукции АО «Нител» по отношению к продукции конкурентов),

· выработать рекомендации по оптимальному набору продуктов для целевых потребительских групп и условий продвижения товаров (выбор перспективных для сбыта продукции АО «Нител» и целевых потребительских групп, эффективной дилерской и сервисной сети),

· проанализировать соответствие системы функционирования АО «Нител» требованиям рынка (анализ ресурсов, системы управления, организации и управления системой сбыта, рекламой, выбор поставщиков),

· разработать ориентированный на рынок бизнес-план АО «Нител», содержащий стратегическую концепцию и шаговую процедуру ее реализации, а также инвестиционную программу в качестве ключевого элемента,

· проанализировать конкурентные преимущества АО «Нител» и его партнеров при вхождении в финансово-промышленную группу.

Конечными результатами проекта являлись:

* в краткосрочной перспективе: с помощью ориентированного на рынок бизнес-плана привлечение оборотных средств для радикального увеличения производства и сбыта выпускаемой или модифицированной продукции АО «Нител»,

* в среднесрочной перспективе: привлечение на базе ориентированного на рынок бизнес плана инвестиций, необходимых для реконструкции производства и выпуска перспективной продукции,

* в долгосрочной перспективе: образование финансово-промышленной группы на базе коренной реструктуризации системы функционирования АО «Нител».