Особенности маркетинга в профессиональной деятельности (по отраслям).
1. В основе рыночных отношений лежит купля-продажа материальных и нематериальных ценностей, называемых товарами. Основным товаром учебных заведений являются различные образовательно-воспитательные услуги (в дальнейшем - образовательные услуги); наряду с ними к товарам, производимым учебными заведениями, относятся результаты научных исследований преподавателей и материальные ценности, создающиеся учебно-опытными хозяйствами.
Номенклатура образовательных услуг весьма обширна. В зависимости от длительности исполнения их можно условно подразделить на долго-, средне- и краткосрочные. К первым относятся услуги со сроком исполнения от одного года до нескольких лет (обучение по программам общеобразовательных школ, высших учебных заведений, ко вторым - от нескольких суток до года (обучение с целью повышения квалификации, переподготовка по новой специальности, изучение иностранного языка), к третьим - до нескольких суток (отдельные лекции или курсы лекций, инструктажи, экскурсии).
Характерной особенностью образовательных услуг является то, что их производство и передача потребителю осуществляется при непосредственном контакте последних. Поэтому они могут накапливаться и перераспределяться, что ограничивает сферу действия рыночных отношений в образовании.
Собственниками образовательных услуг являются отдельные лица (производители услуг) коллективы (ассоциации производителей) или государство; производятся они в основном государственными учреждениями народного образования и потому являются государственной собственностью. Потребители образовательных услуг - отдельные лица или группы одновременно обучающихся лиц; оплата услуг осуществляется либо непосредственно их потребителями, либо предприятиями, организациями (отраслевое финансирование учебных заведений) и государством (бюджетное финансирование) В нашей стране образовательные услуги оплачиваются в основном государством. Таким образом, государство является двойным монополистом в образовании: и в сфере производства и в сфере потребления. А это значит, что именно от государственного аппарата зависит решение основных проблем народного образования: кого, чему и как учить, сколько выделять ресурсов.
Переход к рынку неразрывно связан с разгосударствлением всех отраслей хозяйства страны, в том числе и образования. Государственным учебным заведениям будет предоставлен статус самоуправляемых (автономных) организаций, ряд из них будет сдан в аренду, появятся частные и кооперативные учебные заведения. Все это обеспечит демонополизацию образования, создаст условия для включения его в рыночные отношения. Однако основу народного образования будут и впредь составлять государственные, но самоуправляемые учебные заведения. Государственное образование в сочетании с его бесплатностью неизбежно сужает сферу рыночных отношений в народном образовании, бесплатность ряда услуг, составляющих обязательный для всех граждан минимальный уровень образования, - принцип, поступиться которым нельзя ни при каких обстоятельствах. Только образовательные услуги сверх этого минимума должны полностью или частично оплачиваться потребителями. Кроме того, платность повышает ответственность потребителей за их наиболее эффективное использование.
Бесплатные образовательные услуги можно "приспособить" к рыночным отношениям, отказавшись от существующего порядка финансирования учебных заведений по сметам расходов и перейдя к финансированию по ценам на образовательные услуги. Финансирование по ценам можно было бы организовать либо прямым финансированием учебных заведений, либо финансированием учебных заведений через потребителей образовательных услуг (непрямое финансирование).
В первом случае учебные заведения получают финансовые средства из государственного бюджета в соответствии с ценами и количеством оказанных образовательных услуг. Во втором - эти средства перечисляются государством целевым назначением потребителям образовательных услуг, а последние рассчитываются с учебными заведениями. Второй способ более сложен в реализации, зато в большей степени отвечает требованиям рынка (формированию спроса и предложения образовательных услуг, развитию конкуренции производителей и др.).
При переходе к рыночной экономике проблемы ценообразования приобретают первостепенное значение. Цена товара - основное звено рыночного механизма, который приходит в движение с помощью двух других - спроса и предложения. Истинная цена товара выявляется, как известно, только на таком рынке, где спрос и предложение сбалансированы. Свободный рынок возможен лишь при наличии нескольких продавцов одного товара и нескольких покупателей при отсутствии любых ограничений на свободу купли-продажи товара. На несвободном рынке цены могут существенно отличаться от истинных, соответствующих общественно необходимым затратам.
Рынок образовательных услуг, особенно долгосрочных и среднесрочных, не может быть свободным. Это обусловлено действием ряда факторов, ограничивающих сферу действия рыночных отношений в народном образовании. Некоторые из этих факторов рассмотрены выше. Во-первых, образовательные услуги относятся к товарам весьма дорогостоящим, так как производятся высококвалифицированным трудом преподавателей с применением современного учебно-лабораторного оборудования. В связи с этим практически невозможно создать некоторый избыток ученических студенческих мест, чтобы обеспечить возможность свободного выбора того или иного вида образовательной услуги (ее производителя, продавца). Во-вторых, на выбор образовательной услуги (производителя, продавца) накладывает существенные ограничения место жительства потребителя.
Таким образом, в народном образовании рыночные отношения возможны и необходимы, но их сфера неизбежно будет ограничена целым рядом объективно действующих факторов. Такой ограниченный рынок не сможет выявить (за некоторым исключением) истинную цену большинства образовательных услуг. В этих условиях возникает необходимость в разумном, регулирующем воздействии государства на рынок образовательных услуг через механизмы ценообразования. Научно-методической основой такого регулирования должна стать организация расчета и утверждение нормативных цен на образовательные услуги, определяемые суммой двух составляющих: нормативной себестоимостью и нормативной прибылью. Эти составляющие рассчитываются по нормам и нормативам, соответствующим общественно необходимым затратам ресурсов, которые требуются для производства образовательных услуг. В связи с этим нормативные цены теоретически должны совпадать с истинными ценами, определяемыми свободным рынком. На практике же возможно их несовпадение, обусловленное несовершенством методик расчета цен и нормирования.
2. Решая задачу выпуска новой продукции на внешние рынки, менеджеры могут применять различную стратегию. Вариантами этой стратегии является одновременный или последовательный выпуск продукции в различных странах. Авторы отмечают, что стратегия последовательного выпуска нередко рассматривается как средство снижения степени риска, однако в действительности эта стратегия игнорирует тот факт, что успех новой продукции в значительной мере зависит от своевременности ее выхода на международные рынки.
Авторы отмечают, что ускорение процессов разработки новой продукции и сокращение ее жизненного цикла означают, что фирмы должны стремиться к предельно сжатым срокам коммерциализации продукции, с тем чтобы не дать возможности конкурентам опередить себя. Быстрота выхода на рынки в этой связи представляется важным фактором конкурентного преимущества, ведущим к росту общего объема сбыта и повышению прибыльности операций. Чем больше выигрыш во времени по сравнению с конкурентами на рынке, тем больше возможности для новатора утвердить позиции своей торговой марки и приблизить ожидания потребителей к параметрам своей продукции. Любое запаздывание в запуске продукции на рынок означает потери в сбыте, увеличение периода окупаемости затрат, снижение общего объема прибыли за весь жизненный цикл продукта и ослабление конкурентных позиций. Все эти соображения становятся еще более существенными в случае выхода новой продукции на множественные, в том числе международные, рынки.
Важной чертой современного рынка является конкуренция по времени (наряду с конкуренцией по ценам и конкуренцией по качеству). Быстрота и своевременность разработки, предоставления продукта или услуги и других форм реакции на запросы потребителя важны не только на внутреннем, но и на международном рынке. Глобализация рынков и конкуренции еще более усиливает эту значимость. Практика показывает, что фирмы все в большей мере ориентируются при разработке продукции на рынки различных стран и координируют запуск продукции в глобальном масштабе.