Анализ отраслевого рынка и конкурентной позиции предприятия
Рынок крупной бытовой техники в России является высококонкурентным и насчитывает порядком 20 производителей, 60% из которых составляет техника отечественного производства, часть из которых произведена российскимипредставительствами международных концернов,оставшиеся 40% занимает импортная техника.Спрос на крупную бытовую технику эластичен по цене, кроме того, рынок крупной бытовой техники можно считать насыщенным, так как стандартный набор бытовой техники есть практически в каждом доме. За последние 5 лет значительно вырос объём он-лайн продаж.
В период с 2008 по 2010 год на отраслевом рынке наблюдался спад в связи с финансово-экономическим кризисом. К 2012 годурынок вернулся к докризисным показателям. Снижение объемов выпуска холодильной техники в 2008 году в основном связано с усилением конкуренции на данном рынке, причиной которого стал запуск производств холодильной бытовой техники (ХБТ) зарубежными конкурентами на территории России. Такие известные западные холодильные бренды как Indesit, Bosch, Vestel, Beko обладают в России своимипромплощадками, что привело к усилению конкуренции на рынке холодильной техники. Нужно отметить пагубную зависимость рынка от импорта. Это доказывает тот факт, что в связи с девальвацией рубля в конце 2014 года опустели многие магазины бытовой техники. Негативными тенденциями можно назвать и стагнацию на рынке после пика 2012 года, а также снижение средних затрат потребителей на крупную технику в 2013-2014 годах. В 2015 году в следствие падения покупательной способности произошло снижение расходов на крупную бытовую технику, предпочтение отдавалось более дешёвым брендам и более простым с точки зрения функционала моделям известных фирм. [2]
ООО «СЭПО-ЗЭМ» является одним из основных крупнейших предприятий на рынке бытовой холодильной техники в России и зарекомендовал себя как производитель недорогой, надежной ХБТ для семей с невысокими доходами, которые в большей степени ценят качество и эргономичность, чем внешнее исполнение. ХБТ марки «Саратов» ориентирована на следующие сегменты рынка. (См. Диаграмму 1)
Диаграмма 1
Структура потребителей холодильников «Саратов»
1.Семьи со средним и ниже среднего доходом(30% всех продаж).
2.Молодые семьи (молодожены, студенты, живущие отдельно от родителей) (10%).
3.Пенсионеры, часто одинокие, нуждающиеся в недорогой, энергоэкономичной и простой в эксплуатации бытовой технике (15%).
4.Потребители со средним и выше среднего дохода, которым требуются небольшие холодильники/морозильники для дачи и загородных домов, как правило, в крупных городах (24%).
5.Гостиничный и санаторно-курортный бизнес. Потребители, закупающие малолитражную ХБТ для оборудования больниц, гостиниц, домов отдыха, пансионатов, для которых большую роль играет срок гарантии, простота эксплуатации и компактные размеры (<20%).
6.Торговые точки. Магазины и минимаркеты, желающие приобретать недорогие и качественные холодильники-витрины для хранения и демонстрации продукции (1%).
Начиная с 2011 года рынок российской ХБТ наращивал объёмы и вновь возвращался к прежним результатам. Если оценивать производство прямых конкурентов, то ситуация сложилась следующим образом. (См. Таблицу 2)
Таблица 2
Производство холодильников и морозильников в России
| Производитель | 2012г. | 2013г. | Рост 2013г./ 2012г. |
| Саратов | 184 020 | 244 789 | 33,02 % |
| Смоленск | 228 232 | 219 627 | -3,77% |
| Бирюса | 420 251 | 403 971 | - 3,87% |
| POZIS | 204 389 | 221 679 | 8,46% |
| Орск | 2 993 | 22 903 | в 6,5 раз |
| Всего произведено в РФ | 1 039 984 | 1 112 987 | 7,02% |
За 2013 г. на территории РФ было произведено 1 112 987 бытовых холодильников и морозильников, что на 7,02% больше чем за период 2012 г. Можно увидеть, что производство холодильников «Саратов» резко увеличилось более чем на 30% в 2013г. по сравнению с 2012г., в отличие от объёма продукции, произведённого конкурентами, где наблюдается не такой активный подъём, а у некоторых производителей даже спад производства. Однако в абсолютном выражении объем производства ООО «СЭПО-ЗЕМ» отстаёт от Красноярского завода «Бирюса». Резкий скачок производительности ООО «ТПК Орские заводы», производителя холодильников «Орск», обусловлена приостановкой деятельности предприятия в 2012г. в связи с прекращением финансирования и её возобновлением в 2013г.[3]
Если рассматривать доли отечественных предприятий на рынке российских производителей холодильной техники, то ситуация в 2013 году складывается следующим образом. (См. Диаграмму 2)
Диаграмма 2
С учётом импортной продукции доли рынка распределяются следующим образом. (См. Диаграмму 3)
Диаграмма 3
Рассмотрим структуру производства основных видов холодильников и морозильников. (Таблица 3)
Таблица 3
Структура производства основных видов холодильников морозильников
| Наименование | 2013 год, шт. | Доля, % |
| Холодильники до 170л. | 118 153 | 14,16 |
| Холодильники от 170 до 280л. однодверные (НТО[4] внутри) | 106 026 | 12,70 |
| Холодильники от 170 до 280 л. двухдверные (НТО отдельно) | 112 652 | 13,5 |
| Холодильники от 280л. | 248 059 | 29,72 |
| Морозильники до 140л. | 101 695 | 12,18 |
| Морозильники от 140 до 280л. | 115 736 | 13,87 |
| Морозильники от 280 л. | 7 145 | 0,86 |
| Холодильники бары | 25 185 | 3,02 |
Наименьший объем рынка занимают отдельно стоящие морозильники объемом до 140л. – 12,18%, от 140 до 280 л – 13,87%. Таким образом, это подтверждает тот факт, что холодильником, пользующимся наибольшим спросом, вот уже на протяжении последнего десятилетия является холодильник высотой 1,6 – 1,8 м, общим объемом 280 – 310 л, объемом морозильной камеры 70 – 100л, расположенной внизу, средней ценовой категории. При этом большое значение для потребителя имеет не только цена и марка, но и дизайн, а также архитектура внутреннего пространства и класс энергопотребления.
Если рассматривать структуру каждого производителя в отдельности, можно сделать вывод, что каждая из компаний-производителей специализируется в определенной нише холодильников и морозильников. ООО «СЭПО-ЗЭМ» по даннымна 2013 г. занимает лидирующую позицию среди основных конкурентов (отечественных) по производству холодильников до 170 литров (71%) и морозильников до 170 литров (44%).[5] (См. Таблицу 4)
Таблица 4
Сравнительная характеристика ООО «СЭПО-ЗЭМ» и основных конкурентов по производству двухкамерных холодильников объемом свыше 280 л. в 2013г.
| Предприятие | Доля, шт. | Доля, % |
| Смоленск | 2,5 | |
| Саратов | 22 325 | |
| POZIS | 69 704 | 28,10 |
| Бирюса | 141 394 | 50,70 |
| Орск | 3 091 | 8,2 |
| Всего | 248 059 |
Лидером холодильников сегмента объемом свыше 280 литров, которые пользуются большим спросом (29,72%), является марка «Бирюса», составляя в 2013 году50,70% объёма всех произведённых холодильников в этом сегменте.Лидирующие позиции в этом сегменте занимают холодильники «Бирюса» и «POZIS». Холодильники этого сегмента могут обладать множеством характеристик, благодаря которым их по праву называют «холодильниками премиум-класса» или «элитными». К признакам элитной ХБТ могут быть отнесены: многофукциональное назначение и исключительный дизайн, электронное управление, специальные принадлежности и встроенные устройства, повышающие удобства пользования. [6]
Элитный дизайн включает необычные внешние формы и непривычную окраску, конструкции шкафов из нержавеющей стали, хромированные ручки и электронное управление со световой и звуковой аварийной сигнализацией, комплектацию особыми принадлежностями.«Бирюса» и «POZIS» являются первыми российскими производителями элитных холодильников, при более низком уровне цен по сравнению с импортными моделями. Проведём сравнительную характеристику потребительских качеств холодильников «Саратов» с конкурентными производителями «Бирюса» и «POZIS» с объёмом свыше 280 литров. (См. Таблицу 5)
Таблица 5
Сравнительная характеристика потребительских качеств
| Бренд Критерий | «Саратов» | «Бирюса» | «POZIS» |
| СистемаNo-Frost | - | + | + |
| Количество компрессоров | |||
| Электронное управление | - | + | - |
| Класс энергопотребления | А | А | А+ |
| Антибактериальное покрытие | - | - | + |
| Перенавеска двери | + | + | + |
| Звуковая сигнализация | - | + | - |
| Дизайн | Цвет белый | 4 цветовых решения | Художественная роспись с инкрустацией кристаллами Swarovski, 7 цветовых решений, различные комбинации цветов |
3.2. Продукция, планируемая к выпуску
ООО «СЭПО-ЗЕМ» предлагает выпуск 3 новых моделей холодильников серии Премиум со следующими характеристиками.
Модель 1:
- габариты (В*Ш*Г) – 2068*595*625мм;
- объём холодильной/морозильной камеры – 247л/85л;
- класс энергопотребления – А;
- количество компрессоров – 1;
- расположение морозильной камеры – нижнее;
- размораживание – система NoFrost;
- цвет – белый, серебристый, бежевый;
- сосуды для овощей и фруктов – 2;
- вкладыши для яиц – 1;
- форма для льда – 1.
Дополнительные параметры: перенавеска двери, электронный блок управления и индикации, регулируемые ножки, наличие задних колёс.
Модель 2:
- габариты (В*Ш*Г) – 1958,5*695*654мм;
- объём холодильной/морозильной камеры – 271л/100л;
- класс энергопотребления – А;
- количество компрессоров – 1;
- расположение морозильной камеры – нижнее;
- размораживание – система NoFrost;
- цвет – белый, серебристый, графит
- сосуды для овощей и фруктов – 2;
- бак с крышкой для мяса или рыбы -1;
- вкладыши для яиц – 1;
- форма для льда – 1.
Дополнительные параметры: перенавеска двери, электронный блок управления и индикации, регулируемые ножки, наличие задних колёс, звуковая сигнализация.
Модель 3:
- габариты (В*Ш*Г) – 2025*675*600мм;
- объём холодильной/морозильной камеры – 220л/124л;
- класс энергопотребления – А;
- количество компрессоров – 1;
- расположение морозильной камеры – нижнее;
- размораживание – система NoFrost;
- цвет – белый, красный, бежевый, графит;
- сосуды для овощей и фруктов – 2;
- вкладыши для яиц – 1;
- форма для льда – 1.
Дополнительные параметры: перенавеска двери, механический блок управления, регулируемые ножки, наличие задних колёс.
Предлагаемые модели помогут предприятию выйти на новый сегмент рынка и зарекомендовать себя как производителя надёжных бытовых холодильников высшего среднего класса. Наличие собственного производства в России поможет обеспечить гибкую ценовую политику. Характерно стабильное наращивание объёмов производства выпускаемой продукции.
Принцип выбора данного ассортиментного ряда: максимум опций за оптимальную цену.
Основные требования к технике: простота эксплуатации, надёжность, известность торговой марки.
4. Маркетинговый план
Планирование маркетинговой деятельности предполагает формирование маркетинговой стратегии (стратегическое планирование) и разработку маркетингового комплекса и программы действий (тактическое планирование).