Ценовая политика предприятия и основные ценообразующие

Факторы

Правильная ценовая политика предприятия, состоящая в установлениина товары и услуги цен в зависимости от складывающейся конъюнктурырынка, обеспечивающая намеченный объем прибыли и решение другихстратегических задач, является необходимым условием любогокоммерческого предприятия в жестких условиях рынка.

Ценовая политика – это общий курс действий рыночного субъекта поопределению и установлению цен, ориентированный на достижениеопределенных целей его маркетинговой, коммерческой или социально-экономической деятельности.

К основным ориентирам ценовой политики предприятия относятся:

1. максимизация прибыли (в краткосрочном или долгосрочном плане);

2. завоевание рынка (максимизация продаж, вытеснение / устранениеконкурентов);

3. обеспечение стабильности (выживаемости или безубыточностипредприятия).

Правильное ценовое решение должно учитывать целый ряд факторов,влияющих на цену. Наиболее важными из них являются: спрос, издержки,конкуренция. Кроме того, необходимо учитывать и существующие в странезаконодательные ограничения.

Определяющим является, конечно, фактор спроса. Когда спрос растет,фирма может поднять цену на свой товар, что обеспечит соответствующийрост прибыли, и, наоборот, при уменьшении спроса фирма должна будетснизить цены, если будет стремиться сохранить общее количество продаж напрежнем уровне.

Нетрудно также увидеть, что уровень цены во многом определяетсязатратами на изготовление товара. Издержки определяют, по существу, туминимальную цену, на которую предприниматель может пойти,столкнувшись с конкуренцией или затовариванием. При росте единичныхиздержек фирма обычно пытается повысить цену, хотя это и ведет кснижению объема продаж. С другой стороны, любое снижение единичныхиздержек дает фирме возможность снизить цену, увеличить объем продаж иполучить большую прибыль.

Конкуренция устанавливает предел повышения цены на продукциюфирмы. Чем больше конкурентов у фирмы, тем больше вероятность того, чтоона потеряет своих потребителей, если повысит цену. Но фирма такжевынуждена будет снизить цену на свою продукцию, если это сделают ееконкуренты.

Решая проблему ценообразования, предпринимателю необходимопостоянно помнить о существовании мер государственного регулированияуровня цен и их динамики. В одном случае продукция предприятия можетоказаться в числе тех товаров, производство которых дотируетсягосударством, в другом – государственное лимитирование уровня цен можетпривести к уменьшению возможной прибыли предприятия и даже создатьугрозу разорения.

Анализируя основные ценообразующие факторы, среди них можновыделить три группы, оказывающие наибольшее влияние на уровень цен:

1. Факторы, влияющие на объем предложения товара:

- уровень текущих издержек, связанных с производством товаров;

- научно-технический прогресс;

- степень монополизации предложения товара.

2. Факторы, влияющие на объем спроса:

- полезность товара;

- финансовые возможности покупателей товара;

- изменение цен других товаров;

- степень монополизации спроса;

- уровень конкуренции на данном сегменте рынка.

3. Факторы, внешние по отношению к взаимодействию покупателей продавцов товара:

- фаза экономического цикла;

- инфляция;

- краткосрочные колебания спроса и предложения;

- мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами.

Учитывая рассмотренные выше факторы, предприятие можетвоспользоваться различными стратегиями ценообразования.

Стратегия проникновения основывается на использованииотносительно низких цен для быстрого проникновения на новые дляорганизации рынки. Однако это возможно лишь в том случае, еслиорганизация способна быстро выбросить на рынок большое количествотовара с низкими единичными издержками (себестоимостью). Позднее цена,как правило, постепенно повышается. Эта стратегия эффективна лишь вситуации с высокой эластичностью спроса.

Стратегия исчерпания («снятия сливок»), наоборот, требует на фазерыночного внедрения нового товара установления относительно высокойцены (при малом объеме сбываемого товара и высокой себестоимости),которая затем с расширением рынка (объема сбыта) и / или усилениемконкуренции будет последовательно снижаться. В любом случае стратегиипроникновения и исчерпания основываются на высоком качестве илиуникальности товара.

Стратегия ценовой дифференциации состоит в том, чтобы на один итот же продукт устанавливать различный уровень цены для разных групппотребителей (по определенным критериям). Эта стратегия являетсятипичным инструментом дифференцированной обработки рынка.

Предпосылкой для проведения стратегии ценовой дифференциации являютсявозможность и необходимость, с точки зрения самого предприятия,сегментирования рынка по этим продуктовым, потребительским игеографическим критериям.

Стратегия ценового выравнивания основывается на теснойинтеграции ценовой и ассортиментной политики предприятия. Это означает,что прибыль от успешно реализуемых товаров, входящих в ассортиментнуюпрограмму, должна обязательно покрывать убытки, возникающие по другимтоварам данного ассортимента.

2. Ценообразование. Ценообразующие факторы. Методы формирования цены

Достоверность и объективность политики в области цен зависит отмеханизма ценообразования, в основе которого лежат следующие принципы:

- любой товар, услуги, предпринимательство, человеческий труд,интеллект, земля, капитал имеют цену;

- цены устанавливаются без какого-либо контроля, в результатесвободной конкуренции;

- цены являются следствием взаимодействия между спросом ипредложением товаров и услуг;

- цены играют ключевую роль в достижении экономического равновесия(сбалансированности) в распределении доходов и богатства между членамиобщества.

Правильная ценовая политика предприятия обязательно должнаучитывать, как уже отмечалось выше, спрос, издержки и конкуренцию. Нетготовых формул, которые могли бы учесть вес и значение всех этихфакторов.

В экономической литературе описано большое количество методовценообразования, применяющихся как за рубежом, так и российскимипредприятиями на практике. Самый простой способ ценообразованиязаключается в начислении определенной наценки на себестоимость товараили услуги. Достаточно сложно представить всю совокупность методовценообразования, классифицированных по определенным признакам. Всеметоды можно разделить на три большие группы:

· затратные методы (ориентированные на издержки производства),

· рыночные методы (ориентированные на конъюнктуру рынка),

· параметрические методы (ориентированные на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции)

Рис. Классификация методов ценообразования

Затратные методы

Метод полных издержек (метод «издержки плюс прибыль»)учитывает только два фактора:

1) уровень издержек (себестоимость);

2) долю прибыли в структуре цены.

Суть этого метода расчета цензаключается в следующем: производитель товара определяет издержкипроизводства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которуюрассматривает как вознаграждение за вложенный капитал.

Этот метод удобен своей простотой и возможностью обходиться безсложных и дорогих исследований рыночной ситуации. Но применять егоможно только в том случае, если у фирмы нет конкурентов и она неопасается их появления. В противном случае конкуренты с более низкимиуровнями затрат на производство установят на свои товары более низкиецены и быстро вытеснят фирму с рынка.

К затратным методам ценообразования относится также метод анализабезубыточности. В данном случае компания принимает во внимание такиефакторы, как цены на аналогичные изделия, возможные объемыпроизводства и продаж при различных ценах и др. Компания ищет такуюцену и соответствующий ей объем производства, которые обеспечили бы ейполучение целевой (желаемой) суммы прибыли.

При использовании метода, основанного на принципе безубыточности,решение о цене вытекает из ответа на вопрос, можем ли мы достигнутьбезубыточности при продаже определенного объема продукции по даннойцене.

Формула безубыточности может быть записана следующим образом:

P×Q=FC+AVC×Q

Валовой доход (ТR)

Валовые издержки (TC)

где P – цена реализации;

Q – объем производства;

FC – постоянные издержки;

AVC – переменные издержки.

Значение Q, при котором доход от реализации в точности равенваловымиздержкам предприятия, обычно называют точкой безубыточности. Точкабезубыточности отражает порог прибыльности, границу междуубыточностью и прибыльностью коммерческого предприятия; естественно,необходимо стремиться к ее быстрому достижению. Ключ к этому –рациональное сочетание стратегий ценообразования и производствапродукции.

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путемдобавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. Приэтом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, нераспределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы междусуммой цен реализации и переменными затратами на производствопродукции. Эта разница получила название «добавленной», или«маржинальной».

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должныявиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будетоценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержекзаключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены напродукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяетвысший предел установления цены на него. На практике переменныеиздержки могут в определенных условиях, когда имеются большиенагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступатьнижним пределом цены.

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находитьоптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов попроизводству продукции. Однако он может быть с уверенностьюиспользован при установлении цен только тогда, когда имеютсянеиспользованные резервы производственных мощностей и когда всепостоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущегообъема производства.

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируетсяна анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные вышеметоды. При предельном ценообразовании надбавка делается только кпредельно высокой себестоимости производства каждой последующейединицы уже освоенного товара или услуги.

Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированнаяпродажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрытьнакладные расходы.

Рыночные методы

Ценообразование с ориентацией на спрос

Хотя теоретически желательно, чтобы в основе расчета цены лежалифакторы спроса, а не только понесенные издержки, проблема состоит в том.что спрос значительно сложнее определить в количественных оценках(показателях) по сравнению с издержками. В лучшем случае фирма можетиметь самое общее представление о форме кривой спроса, котораяподвержена сильным колебаниям под влиянием конкуренции, рекламы,различных факторов внешней среды. Однако лучше иметь хотя бы«вчерашние» представления о движении спроса, чем никаких, тем более,если они подкрепляются точными знаниями об издержках фирмы. В этомслучае появляется возможность сделать калькуляцию цены «оченьхорошей», если не оптимальной.

При использовании данного метода учитывается динамика спроса исоответствующих цен, а также анализируются основные причины и факторыих изменения:

- инфляция;

- рост / снижение цен на сырье и материалы, рабочую силу;

- появление новых технологий производства и рост производительноститруда;

- изменение условий потребления товара и др.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию

Компания при ориентации на этот метод определения цен на своюпродукцию исходит исключительно из уровней текущих цен товаров-конкурентов и меньшее внимание уделяет собственным издержкампроизводства, а также спросу. При этом выбирается одна из трех ценовыхстратегий:

а) установление несколько более высоких цен, чем у фирм-конкурентов;

б) установление цен примерно на уровне фирм-конкурентов;

в) установление цен несколько ниже, чем у фирм-конкурентов.

Установление цен несколько более высоких, чем у фирм-конкурентов(стратегия премиального ценообразования), может быть избрано приналичии сегмента рынка, в котором покупатели готовы платить за особыесвойства товара несколько больше, чем основная масса потенциальныхклиентов.

Установление цен примерно на том же уровне, что и у других компаний(нейтральная стратегия ценообразования) может быть рекомендованокомпаниям, действующим в условиях, когда:

а) покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что неблагоприятствует премиальному ценообразованию);

б) конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменитьсложившиеся пропорции продаж.

Стратегия установления относительно низких цен может бытьрекомендована лишь в том случае, если есть веские основания полагать, чтопотенциальные конкуренты компании по каким-то причинам не смогутответить аналогичным снижением цен.

Уровень конкурентности на рынке тех или иных товаров может бытьучтен в процессе ценообразования следующим методом. Так, например, набольшей части рынка государственных структур, а также нанекоторыхдругих рынках потенциальные поставщики продукции приглашаются кучастию в торгах на поставку определенных видов товаров. Их предложения(тендеры) с указанием наименьшей цены обычно просят представить кзаранее указанному сроку в опечатанном конверте (во избежание возможногомошенничества). Эти конверты затем открываются публично, и предложениес наименьшей ценой принимается.

Поскольку здесь отсутствует возможность последующего внесенияизменений в цену, то решение о назначении цены основывается наинформации о собственных издержках и анализе возможных предложенийконкурентов, который включает:

- анализ прошлых предложений конкурентов;

- анализ нынешнего состояния дел конкурентов, в частности, анализ ихтак называемого портфеля заказов. Можно предположить, что конкурент,обладающий полным портфелем заказов, будет предлагать высокие цены, аконкурент с неполным портфелем заказов – низкие.

В общем случае занижение цены создает риск упустить потенциальнуюприбыль, поэтому исключается возможность ее искусственного занижения.

Завышение цены также практически исключается, так как в условияхконкуренции предложение с завышенной ценой может проиграть торги, чтотоже ведет к потерям (хотя бы в результате расходов на разработку товара,подготовку чертежей и т. п.), связанным с подготовкой к участию в торгах.

Фирмы, участвующие в торгах, при обосновании своих предложений поцене, как правило, учитывают вероятностные оценки возможных вариантовучастия в конкурсе.

Параметрические методы

Организации часто испытывают необходимость в проектировании иосвоении производства такой продукции, которая не заменяет ранееосвоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрическийряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивнои технологически однородных изделий, предназначенных для выполненияодних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемымипроизводственными операциями.

Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормырасхода материальных ресурсов, как правило, изменяются при корректировкетехнико-экономических параметров. В связи с этим создается возможностьраспространить эту зависимость и на ценностные соотношения.

Метод удельных показателей используется для определения и анализацен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одногоосновного параметра, величина которого в значительной степени определяетобщий уровень цены изделия. При данном методе первоначальнорассчитывается удельная цена С_уд по формуле:

С_уд=С/Н

гдеС – цена базисного изделия;

Н – величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия С_н по формуле:

С_н=С_уд×Н_н

где Н_н – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношенияцен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложнуюконструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайненесовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойстваизделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, атакже полностью игнорирует спрос и предложение.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельныхконструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, сдобавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку инормативной прибыли.

Метод регрессионного анализа применяется для определениязависимости изменения цены от изменения технико-экономическихпараметров продукции, относящейся к данному ряду, построения ивыравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:

P = f (Х₁, Х₂, … Х_n)

где Х₁, _2,…n – параметры изделия.

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от ихпараметров, строго определять аналитическую форму связи и использоватьрассчитанные уравнения регрессии для определения цен изделий, входящихв параметрический ряд. Метод регрессионного анализа является болееточным, более совершенным среди других параметрических методов. Увязкацен с качеством достигается с помощью экономико-параметрическихприемов и вычислительной техники.