Теоретические основы поведения потребителя: предельный анализ.
Конечная цель всякого производства - удовлетворение потребностей людей. В условиях рынка потребности людей выступают в форме платежеспособного спроса - потребностей, обеспеченных денежными ресурсами. Рыночный спрос представляет собой сумму спросов, предъявляемых отдельными потребителями. Процесс формирования спроса со стороны отдельного покупателя на разные блага называется потребительским поведением или потребительским выбором.
Главным фактором, определяющим потребительский выбор, является полезность того или иного блага.
Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Предпочтения потребителей переменчивы, обусловлены множеством субъективных факторов. Назовем некоторые из них:
1. Фактор подражания – товар покупают потому, что его купили другие (соседи, сослуживцы, приятели). Товар становится модным, стадное чувство побуждает многих людей его покупать.
2. Фактор «демонстративного потребления» – часть потребителей сознательно приобретают в элитных местах подчас ненужные дорогие товары, чтобы через престижное расточительство обозначить свою принадлежность к высоким слоям общества. Завистническое сравнение «денежных успехов» друг друга побуждает их сорить деньгами, соблюдая норму приличествующих в данных кругах расходов.
3. Фактор срочности в приобретении благ – одинаковый товар может быть в данный момент важнее, чем в будущем (сравним полезность дубленки зимой и летом, срочный и обычный ремонт). Про потребителей, находящихся под влиянием данного фактора, говорят: «вдвойне дает тот, кто дает скоро».
4. Фактор рационального потребления – действуя согласно принципу рационального поведения, потребитель стремится получить максимальную полезность от приобретаемых благ в условиях существующего у него бюджета. Например, черника и яблоки часто имеют повышенный спрос в том числе и потому, что они занимают верхние строчки в рейтинге полезности ягод и фруктов (многим известна поговорка: «По яблоку в день – и обойдёшься без доктора») и т.д.
Главным фактором в потребительском выборе является полезность приобретаемого товара, его способность удовлетворять определенные потребности. Именно полезность поможет потребителю решить, какое количество денег он готов отдать в обмен за нужное ему благо, чему отдать предпочтение.
Полезность – понятие сугубо индивидуальное: то, что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого. Ее не следует путать с ценностью той или иной вещи: несмотря на связь данных понятий, различие между ними существенно. Если полезные вещи имеются в неограниченном количестве, они ценности не имеют, и наоборот: ценностью обладают только те полезные вещи, запас которых ограничен.
Человек, умирающий от жажды в пустыне, готов отдать за стакан воды все, что имеет, а мельник, пользующийся рекой, на которой стоит водяная мельница, позволит набрать воды бесплатно.
Экономическая наука различает общую (совокупную) и предельную полезность тех или иных благ. Субъективная оценка полезности во многом зависит от редкости самих продуктов и объема их потребления. Известно, что по мере насыщения потребностей человек может чувствовать убывающую полезность каждой дополнительной порции продукта. Ту дополнительную полезность, которую извлекает потребитель из одной дополнительной единицы товара или услуги, называют предельной полезностью. Разберем ее сущность на конкретном примере. Потребностям людей присуще свойство насыщения. Голодный человек может съесть много хлеба, но когда он утолит голод, каждый дополнительный кусок будет иметь для него все меньшую ценность. Полезность последней единицы какого-либо продукта (в нашем примере хлеб) и называется предельной.
Таким образом, предельная полезность представляет собой приращение суммарного потребительского эффекта от определенного блага, достигаемое за счет потребления каждой новой, дополнительной единицы этого блага. В отличие от нее, совокупная полезность есть сумма предельных полезностей всех благ данного вида, используемых потребителем, ведь каждая новая единица потребляемого товара приносит величину полезности, равную своей предельной полезности:
Максимальная полезность заключается в том, что потребитель с определенными ограничениями (доход и цена товара) выбирает такой набор благ и услуг, который максимально удовлетворяет его потребности. При данных ценах и бюджете потребитель достигает максимума полезности тогда, когда отношение предельной полезности к цене одинаково по всем потребляемым благам.
Хотя общая полезность с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность предельной единицы в ряду потребляемых благ неуклонно уменьшается (рис.12):
Рис.12. Графическое изображение общей и предельной полезности
Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке, в которой предельная полезность равна нулю: благо полностью удовлетворяет потребность (на графике – точка М). Дальнейшее потребление блага (его предельная полезность становится отрицательной) может причинить вред потребителю. Таким образом, чем большим количеством блага мы располагаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага.
Предельная полезность на затраченный рубль - это величина предельной полезности, получаемая путем деления предельной полезности блага на цену этого блага.
Простейшее правило максимизации полезности - это правило здравого смысла: если вы не можете увеличить полезность, меняя комбинации благ (потребительские наборы), значит, вы достигли максимума полезности и данный потребительский набор является наилучшим.
Для объяснения поведения потребителей экономисты широко используют метод построения бюджетных линий и кривых безразличия:
Рис.13. Бюджетная линия Рис.14. Кривая безразличия
Бюджетная линия (рис.13) показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены потребителем при фиксированной величине денежного дохода. Главным фактором, влияющим на расположение бюджетной линии, будет величина денежного дохода потребителя и цены продуктов. Любая из точек, лежащих на бюджетной линии, будет доступна потребителю: его доход и существующие цены позволяют ему купить любой набор товаров X и Y.
Кривая безразличия (рис.14) – график, демонстрирующий различные комбинации двух продуктов, имеющих одинаковую полезность для потребителя. Часто этот график называют кривой равных полезностей: все наборы из двух продуктов будут одинаково полезны для потребителя. Полезность, которую он теряет, отказываясь от какого-то количества одного продукта, компенсируется пользой от дополнительного количества другого продукта.
Спускаясь вниз по кривой безразличия, мы замещаем один продукт другим. При этом каждая очередная порция замещаемого продукта, приходящаяся на каждую дополнительную единицу замещающего продукта, называется предельной нормой замещения.
Пытаясь разобраться в поведении потребителей и предсказать их последующие действия, экономисты составляют карты кривых безразличия(рис.15). Это уже целый набор кривых безразличия, расположенных в одной системе координат. Они также отражают разные комбинации двух продуктов, но ещё и на разных уровнях удовлетворения потребностей. Разные кривые отличаются друг от друга уровнем полезности – чем дальше от начала координат отстоит кривая, тем выше совокупная полезность отражаемых ею сочетаний:
Рис.15. Карта кривых безразличия Рис.16. Равновесное положение
потребителя
В современной экономике важная роль в изучении потребительского поведения отводится маркетингу – обширной по своему спектру деятельности, осуществляемой в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Маркетинг включает разработку товара (определение вида и установление характеристик продаваемого товара), анализ рынка (разделение рынков и выделение наиболее предпочтительных из них, сегментация и позиционирование рынка), ценовую стратегию и политику. Составной частью маркетинга является реклама.
В подобного рода деятельности заинтересованы, прежде всего, фирмы-производители потребительской продукции. Они являются основными заказчиками маркетинговых исследований, главная задача которых – приспособить производство к требованиям рынка. В роли специалистов-маркетологов могут выступать как сотрудники самой фирмы, проводящей маркетинговое исследование, так и приглашенные со стороны специалисты.