Потребности и предпочтения потребителя

Основу спроса образуют потребности человека. Они подразделяются на первичные, т.е. связанные с самим существованием человека (пища, одежда, жилье) и вторичные, возникновение и изменение которых вызывается развитием цивилизации, техническим и духовным прогрессом. Граница между этими группами подвижна. Например, потребность в одежде первична, а в красивой и модной - вторична. Вещь, которая в одних условиях - роскошь, может оказаться крайне необходима в других условиях. (шуба из натурального меха).

Потребности людей находятся под сильным влиянием тенденций в жизни общества, социального статуса потребителя. Различаются потребности в товарах вообще и в отдельных товарах. Первая группа потребностей безгранична и не поддается полному удовлетворению. Иная ситуация с конкретным товаром. Такие потребности могут быть исчерпывающе насыщены.

Удовлетворение потребностей - конечная цель всей экономической деятельности. Величина и структура потребностей отражаются в стремлении приобрести то или иное благо. Поскольку и количественно и качественно потребности у каждого человека индивидуальны, то даже при равных доходах и постоянных ценах различные покупатели приобретают различные наборы товаров. Люди различаются по своим предпочтениям. Предпочтения это симпатии и антипатии.

Предположения о потребительских предпочтениях.

Экономическая модель потребительского выбора базируется на нескольких предположениях относительно индивидуальных предпочтений товаров и услуг.

1. Способность ранжировать альтернативы. Потребительские предпочтения могут быть представлено рангами, которые присваиваются альтернативам. Эти ранги дают информацию о том, что потребители могут сравнивать и классифицировать все наборы потребительских благ и услуг, например, из двух наборов А и В потребитель предпочитает А вместо В, или В вместо А, или будет одинаково удовлетворен обоими. Но необходимо отметить, что эти предпочтения игнорируют стоимость. Потребитель может предпочитать суперновый «РоллсРойс» «Жигулям», но купит все-таки «Жигули».

2. Предпочтения транзитивны. Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор А набору В, а последний набору С, он также должен предпочесть набор А набору С. Например, если потребитель предпочитает новый автомобиль туристической поездке, а последнюю - новой стереосистеме, его потребности транзитивны, если он также предпочитает новый автомобиль стереосистеме.

3. Большее количество всегда предпочитается меньшему. Потребитель всегда дал бы более высокий ранг набору, содержащему два лимона и две бутылки коньяка, чем другому, в котором находятся только один лимон и одна бутылка коньяка.

Некоторые продукты, которые люди менее всего предпочитают, иногда называют «экономическим антиблагом». Примеры - мусор, загрязненная вода. Один человек вполне может считать вредным то, что другой считает полезным.

Эти три предположения образуют основу модели теории потребительского поведения. Они не объясняют потребительских предпочтений - они лишь описывают их. Однако возможно интересное разнообразие таких описаний.

Концепция полезности и кривые безразличия

Потребительские предпочтения можно описать, используя концепцию полезности и предельной полезности, Можно представить потребительские предпочтения также графически, используя кривые безразличия.

Концепция полезности

Термин «полезность» обозначает удовлетворение, которое потребители получают при потреблении товаров и услуг. По своему характеру она субъективна. В экономическом анализе полезность используется для того, чтобы описать предпочтения при ранжировании потребительских товаров и услуг. Если от посещения дискотеки человек более счастлив, чем от покупки двух книг, то мы говорим, что поход в дискотеку имеет для человека большую полезность, чем две книги.

Различают общую (совокупную) и предельную полезность. Общая по-лезность - это удовлетворение, которое получают потребители от потребления определенного набора единиц товары или услуги. Предельной полезностью называют прирост полезности при потреблении дополнительной единицы товара или услуги. Классическим примером является домашняя библиотека. Общая полезность - весь набор книг, она будет возрастать с покупкой каждой новой книги. Предельная полезность - это то удовлетворение, которое владелец библиотеки будет получать от последующей покупки очередного тома.

Но можно ли определить, насколько увеличилось удовлетворение потребителя от покупки дополнительной единицы товара или услуги, т.е. можно ли измерить предельную полезность? Экономисты много лет безуспешно пытаются решить эту проблему.

В XIX веке некоторые экономисты (У.Джевонс, А.Маршалл, Д.Робертсон и др.), их называют кардиналистами, полагали, что существует определенный количественный измеритель полезности. Они даже ввели условную единицу «ютиль» /от англ. «utility» -полезность/. Например, потребитель покупает 9 единиц товара, тогда общая полезность составляет U₉ ютилей, а при приобретении 10-й единицы - общая полезность возрастает и составляет U₁₀ ютилей. Предельная же полезность, т.е. удовлетворение от потребления дополнительной, 10-й единицы товара, определяется следующим образом:

U₁₀ - U₉ U₁₀ - U₉

МU = ------------- = ---------------

10 - 9 1

МU- предельная полезность.

Другая группа экономистов, их называют ординалистами, полагает, что, поскольку предельная полезность является чисто субъективной, ее невозможно измерить количественно, и вводят «ординальную, порядковую» полезность, с помощью которой можно выяснить, уменьшается или увеличивается степень удовлетворения потребителя, но нельзя определить саму эту степень удовлетворения. К представителям данного направления относятся В.Парето, Дж. Хикс и др.

Функция полезности - отношение между объемом потребляемых товаров и услуг и уровнем полезности, удовлетворенности, достигаемой потребителем. Функция полезности - способ представления предпочтений человека. Она может быть представлена следующим образом:

U = f /Q_х* Q_у/,

где, f - символ функции, показывающий, что U (уровень полезности) зависит от количества товаров Х /Q_х/ и Y /Q_у/, потребляемых за определенный период, например, за неделю. Разумеется, в функцию полезности можно включить сколько угодно переменных.

По мере насыщения потребности удовлетворение от потребления последующей единицы блага падает (при этом потребление других товаров остается неизменным). Вспомним наш пример с домашней библиотекой. По мере увеличения количества книг в библиотеке острота потребности будет падать. Поэтому предельная полезность, скажем, сотой книги будет ниже, чем десятой.

Поскольку уменьшение предельной полезности относится ко всем товарам, то это рассматривается как закон убывающей предельной полезности. Закон убывающей предельной полезности отражает взаимосвязь между количеством потребляемого блага и степенью удовлетворенности от потребления каждой дополнительной единицы некоторого блага. Этот закон утверждает, что по мере роста количества потребляемого блага общая полезность от потребления возрастает, но все в меньшей степени, а предельная полезность, или дополнительная полезность от потребления дополнительной единицы некоторого блага будет сокращаться.

Снижение предельной полезности связано с уменьшением субъективной оценки единицы товара, когда возрастает величество потребленных единиц этого товара.

6.2.2. Кривые безразличия.

Предпочтения человека можно представить в графической форме, используя кривые безразличия. Кривая безразличия представляет собой совокупность потребительских наборов, которые обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения потребностей.

Если выполнены три предположения, о которых мы говорили раньше,потребитель всегда может указать, что два набора равноценны, либо отдать предпочтение одному из них. Каждому покупателю приходится выбирать из ряда альтернативных товаров. Условимся, что имеется только два товара - яблоки -X и апельсины -Y в наличии для потребления в неделю. Сочетания наборов могут быть разнообразны, но они одинаково обеспечивают общую полезность. Предпочтения зависят от вкусов, но каждый набор этих товаров дает потребителю одинаковое удовлетворение.

Таблица 6.1. Данные для построения кривой безразличия

Набор	Qу (апельсины)	Qх (яблоки)
М1 М2 М3 М4

На рис. 6.1. показаны те же наборы, что и в таблице 6.1.

Значения Q_у- отмечены на вертикальной оси, Q_х- на горизонтальной. Кривая безразличия изображает совокупность наборов, между которыми потребитель не делает различия.

Q_у М₁

Апельсинов

за неделю (шт.) 10

8

М₂

6 Кривая безразличия

М₃

4

М₅

2 М₄

0 2 4 6 8 10 Q_х

Яблок за неделю (шт.)

Рис. 6.1. Кривая безразличия

Кривая безразличия всегда имеет отрицательный наклон, исходя из предположения, что большее количество товаров предпочитается меньшему.

Чтобы увидеть, почему это предполагает отрицательный наклон кривых безразличия, представим, что человек потребляет недельный набор М₃. Этот набор состоит из 3 апельсинов (товар Y) и 6 яблок (товар X) в неделю. Если убрать из набора 1 апельсин, потребителю это будет невыгодно, поскольку большее предпочитается меньшему. Таким образом, набор М₅ (2 апельсина и 6 яблок) обеспечивает меньшую полезность, чем М₃. Поэтому М₅ не может быть на той же самой кривой безразличия. (См. рис. 6.1.). Чтобы вернуть потребителя на ту же самую кривую, уменьшение количества потребляемых за неделю апельсинов должно быть компенсировано добавлением некоторого количества яблок. В общем, чтобы остаться на данной кривой безразличия, уменьшение товара Y на любую величину -Q_у должно быть заменено дополнительным количеством товара X, т.е. +Q_х. Отсюда следует, что наклон кривых безразличия (Q_у/Q_х) всегда будет отрицательным, так как числитель и знаменатель всегда будут иметь противоположный знак.

Карта кривых безразличия

Карта кривых безразличия представляет собой набор кривых безразличия, которые отражают различные сочетания товаров, отвечающие всевозможным потребительским вкусам. Карта кривых безразличия для апельсинов и яблок изображена на рис. 6.2.

апельсинов Q_У

за неделю, шт. М₁

6 M₂

М₃

2 М₅

U₁ U₂ U₃

0 2 4 6 8 10 Q_х

Яблок за неделю, шт.

Рис. 6.2. Карта кривых безразличия.

Предположения, сделанные относительно потребительских предпочтений, подразумевает следующие свойства карт кривых безразличия.

1.Наборы на кривых безразличия, более удаленные от начала координат, предпочитаются наборам на менее удаленных кривых. Это утверждение вытекает из предположения, что большее количество предпочитается меньшему. Чем выше расположена кривая безразличия, тем выше полезность, которую дает определенный набор выбранных товаров. Например, на рис.6.2. все наборы на кривой U₁ обеспечивают меньшую полезность, чем наборы на кривой U₂.

2. Кривые безразличия не пересекаются. Чтобы понять, почему это так - предположим обратное и увидим, что это нарушает наши предположения о поведении потребителя.

Q_у

А

С

В U₂

U₁

О

Q_х

Рис. 6.3. Пересечение кривых безразличия означает противоречие

На рис. 6.3. проведены две кривые безразличия U₁ и U₂, которые пересекаются в точке А. Поскольку набор А расположен на кривой U₁, потребитель не будет различать А и В. Аналогично набор С - на кривой U₂ вместе с А. Поэтому потребитель не будет делать различия между А и С. Отсюда вытекает, что потребитель также не различает В и С. Однако, если Х и Y - нормальные товары (объем спроса на которые растет с ростом дохода), то потребитель предпочтет С перед В, потому, что С соответствует большему количеству Х и Y, чем В. Поскольку потребитель не может одновременно предпочитать С перед В и не делать различия между ними, пересечение двух кривых означает противоречие.

Таким образом, карта кривых безразличия позволяет на одном графике показать взаимосвязь трех переменных: количества одного товара (апельсинов), количество другого товара (яблок) и полезность. Карту кривых безразличия сравнивают с обычной географической картой, где линии уровня определяют точки местности, расположенные на одинаковой высоте над уровнем моря. Так и на карте кривых безразличия каждая кривая объединяет точки с одинаковой полезностью. Поэтому, чем выше на карте какая-то кривая безразличия, тем выше полезность, которую она отражает.

Предельная норма замещения

Но в какой мере может потребитель отказаться, например, от апельсинов, чтобы приобрести дополнительно еще одно яблоко? Это помогает определить т.н. предельная норма замещения.

Предельная норма замещения Y на Х (МRS_ху) - количество товара Y,от которого потребитель отказался бы, чтобы получить еще одну единицу товара X, при этом оставаясь на данной кривой безразличия. Кривизна изображенных ранее кривых безразличия означает, что количество Y, от которого потребитель хочет отказаться ради еще одной единицы X, уменьшается по мере увеличения количества X, замещающего Y в наборе.

Чтобы увидеть это начнем двигаться вдоль кривой безразличия, изображенной на рис. 6.4. Q_у - недельное потребление товара Y, от которого потребитель отказался бы, чтобы получить еще одну единицу товара X. Выигрыш в недельном потреблении единицы товара Х составляет Q_х = 1. Количество товара У, которое будет обменено на единицу товара X, между любыми двумя точками на кривой может быть записано как Q_у/Q_х. Это наклон кривой безразличия, вдоль которой движется потребитель, отказываясь от единиц товара Y, для получения единиц товара X. Однако наклон кривых безразличия отрицателен. Такое рассмотрение MRS_ху приводит к получению отрицательного числа. Предельная же норма замещения определяется как положительное количество товара Y, от которого потребитель желает отказаться ради дополнительной единицы X. Поэтому он есть произведение наклона кривых безразличия на -1.

MRS_ху = - (Q_у / Q_х)

Кривизна кривой безразличия, изображенная на рис. 6.4. подразумевает уменьшение предельной нормы замещения Y на X. Обратите внимание, как их наклон изменяется по мере того, как потребитель, следуя по данной кривой, замещает Y на X. По мере того, как Х замещает Y вдоль кривой, она становится менее крутой.

Q_у

М₁

апельсинов 10

за неделю D Q_у = 4

шт. 9

Кривая безразличия

6 М₂

5 D Q_у = 3

3 М₃

2 D Q_у = 2

1 М₄

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Q_х

Яблок за неделю (шт.)

Рис. 6.4. Уменьшение MRS_ху вдоль кривой безразличия

Таблица 6.2.

Предельная норма замещения Y на X.

Набор	Qу	Qх	MRSху
М1 М2 М3 М4			4 ед. Y за 1 ед. Х 3 ед. Y за 1 ед. Х 2 ед. Y за 1 ед. Х

Анализ кривых безразличия не требует, чтобы полезность была коли-чественно измерима, достаточно только предположить, что потребители способны ранжировать альтернативы, то есть, что полезность порядково измерима. (Позиция ординалистов). Если бы полезность была количественно измерима (позиция кардиналистов), была бы возможность вычислить, сколько полезности при добавлении в набор еще одной единицы товара или услуги. То есть предельную норму замещения вдоль кривой безразличия можно связать с предельными полезностями благ на каждой из осей. Изъятие Q_у единиц товара Y из набора наносит потребителю ущерб. Потеря полезности составляет Q_у MU_у, где МU_у- предельная полезность Y для потребителя. При замене потерянного количества Y тем количеством X, которое необходимо для возвращения потребителя в состояние прежней удовлетворенности, приобретенная полезность составила бы Q_хМU_х (где МU_х - предельная полезность X). Если потребителю необходимо вернуться на ту же самую кривую безразличия, прирост полезности от добавления Х равен потери полезности от изъятия Y. Таким образом:

Q_хMU_х= -Q _у* MU _у

Следовательно,

- (Q _у /Q_х) = MU_х /MU_у = MRS_ху

Предельная норма замещения Y на Х поэтому может рассматриваться как отношение предельной полезности Х к предельной полезности Y.

В нашем примере предельная полезность яблок (товар Х) уменьшается, когда его количество растет, и, соответственно она увеличивается у апельсинов (товар Y), когда их количество уменьшается. Поскольку МU_х уменьшается, когда товар - Х (яблоки) замещает товар Y (апельсины), в то время как МU_у увеличивается, отношение МU_х/МU_у равное МRS_ху уменьшается. Отсюда вытекает, что предельная норма замещения Y на Х тоже должна падать при замене Y на X, если предельные полезности Х и Y находятся в обратном отношении к количествам этих товаров, покупаемых за период. Уменьшение предельной полезности товаров, при предположении количественной измеримости полезности, объяснило бы выпуклую форму кривых безразличия.

Бюджетные ограничения

Потребитель приобретает массу различных товаров и услуг. Каждый человек имеет свои предпочтения, отражающие его потребности. Однако поведение потребителя, его выбор зависят не только от его желаний, но также и от того, как он может удовлетворить свои желания исходя из своего дохода и цен на соответствующие товары. На пути желаний встают бюджетные ограничения. Бюджетные ограничения указывают, что общий расход должен быть равен доходу. Если потребитель весь свой доход тратит на товары Х и Y (не занимает и не сберегает), то бюджетное ограничение выглядит так:

J = P_х Q_х + P_у Q _у,

или Доход = Расход, где J – доход; Р_х- цена товара X; Р_у - цена товара Y; Q - количество потребляемого товара.

Предположим, что на покупку фруктов (в качестве которых мы рассматриваем только апельсины и яблоки) выделяется только 5 долл. в неделю. Цена яблок - 1 долл. за 1 шт., апельсинов - 0,5 долл. за 1 шт. В табл. 6.3. показаны различные комбинации апельсинов и яблок, которые могут быть куплены при бюджете 5 долл. в неделю.

Таблица 6.3.

Доступные рыночные наборы

( Доход - 5 долл. в неделю, Р _х - 1 долл., Р _у - 0,5 долл.)

Набор	Яблоки (Q х)	Апельсины (Q у)
В 1 В 2 В 3 В 4 В 5 В 6

Если бы все 5 долл. были израсходованы на яблоки, наибольшее их количество, которое могло быть куплено за неделю при Р = 1 долл., - 5 штук. Это представлено набором В₁ (5 яблок, 0 апельсинов). Другая крайность - набор В₆, где весь бюджет расходуется на апельсины. Максимальное их количество - 10 штук по цене равной 0,5 долл. Все комбинации яблок и апельсинов изображены на рис. 6.5. Итоговая линия называется бюджетной линией и представляет бюджетное ограничение.

Количество товара Y, получаемое за счет отказа от единицы товара X, представлено наклоном бюджетной линии. Это видно на рис. 6.5. Каждый раз, когда потребитель отказывается от единицы товара Х (DQ_х = 1), он получает 2 единицы Y (DQ = 2). Наклон бюджетной линии равен DQ_у/Q_х, что в данном случае составляет -2. Это значит, что потребитель должен отказаться от 2 апельсинов, чтобы получить дополнительное яблоки при текущих ценам на эти товары. Заметим, что Р_х/Р_у= 1/0,5 = 2. Если мы умножим наклон бюджетной линии на -1, то получим отношение цен Х и Y. В общем: наклон бюджетной линии = - (DQ_у /DQ_х)= P_х / P.

Q_у

В₆ Бюджетная линия

10 DQ_у 2 Р _x

апельси- В₅ Наклон = = - =

нов за 8 DQ_x 1 Р_у

неделю,шт. В₄

6

2 В₃

4

1 В₂

_В1

0 2 4 6 8 10 Q_х

Яблок за неделю, шт.

Рис. 6.5. Бюджетное ограничение

Изменение в доходе и ценах

Изменение в доходе и ценах вызовут сдвиг бюджетной линии. Изменение дохода вызывает параллельное смещение бюджетной линии (график А, рис.6.6).

Изменение цены товара Х поворачивает бюджетную линию вокруг ее точки пересечения с осью Y до новой точки пересечения с осью X. (график В, рис.6.6.)

Изменение цены Y поворачивает бюджетную линию до новой точки пе-ресечения с осью У, не изменяя ее точки пересечения с осью X. (график С, рис. 6.6.)

Q_у Q_у

АВ

О Q_х О Q_х

Изменение дохода Изменение цены на X

Q_у

С

О Q_х

Изменение цены на Y

Рис. 6.6. Изменение дохода и цен