Особенности маркетинга услуг

Исторически экономическое определение услуги менялось в: связи с изменением производственных отношений. Если А. Смитт описал услуги как «бесплодные и непродуктивные, так как они как правило, исчезают в самый момент их предоставления и не фиксируются... в каком-либо ощутимом продукте», то А. Маршалл развил идеи Жана Баптиста Сэя, который отрицал мысль о том, ч го нематериальные продукты не являются благом только пото­му, что их нельзя сохранять. Он полагал, что «...все виды дея­тельности (делаете ли вы стол из куска дерева, везете ли уголь9 готовите ли рыбу и т. д.) производят полезности или, другими словами, услуги для удовлетворения желаний».

Современное толкование услуг (примерно с середины 20-х го­дов нашего столетия) —деятельность, которая не ведет к измене-пню формы блага. И хотя услуги теперь включены в классифика­торы экономической активности, их даже в развитых странах иногда рассматривают как нечто второстепенное по отношению к производству товаров, но практически ясно, что услуги необхо­димо рассматривать как полноценную форму блага, которое об­ладает своими особыми свойствами. Эти свойства: не вещественность; неотделимость от предоставления; гетерогенность; несохраняемость; непревращаемость в собственность. Раскроем эти по­нятия.

Не вещественность означает тот факт, что до того, как услуга предоставлена, ее нельзя ощутить (попробовать, видеть, слышать и т. д.).

Эта классификация перекликается с идеей о существовании: «товар—услуга» континуума, где с одной стороны находится «чис­тая услуга», а с другой — «чистый товар», а в середине — большин­ство производимых экономикой продуктов.

Неотделимость услуги от предоставления (продавца) связана с тем, что полное (частичное) потребление услуги связано во вре­мени с процессом ее предоставления. Товары производятся, прода­ются и потребляются, в то время как услуги сначала продаются,

а затем потребляются. И еще: товары производятся, а услуги пре­доставляются.

Свойство гетерогенности отражает сложность в достижении стандартизации предоставляемых услуг. Каждый «образчик» ус­луги может отличаться от другого даже в высокотехнологичных системах, таких как телекоммуникационные (сравните слыши­мость в вашем телефонном аппарате в зависимости от выбранного направления, даже если вы говорите в один и тот же промежуток времени и продолжительность разговора тоже не меняется. Но в действительности все эти параметры переменные, что и определяет .наличие обсуждаемого свойства). При этом потребитель в силу первого свойства не может заранее судить о качестве приобретае­мой услуги.

Несохраняемость также связана с не вещественностью услуги. 'После окончания местного, например телефонного разговора нет никаких физических свидетельств, что он состоялся. Ключевые моменты здесь: наличие необходимых производственных мощностей для обслуживания поступающей нагрузки и обеспечение требуемо­го уровня качества услуги.

Непревращаемость в собственность отражает отличие индуст­рии услуг от индустрии товаров. В первом случае потребитель за плату имеет только право доступа к системе или пользуется ее тех­ническими возможностями, но они не становятся его собственно­стью. В связи с этим услугу, как правило, нельзя перепродать. То­вар после оплаты поступает в собственность покупателя.

Краткая характеристика основных свойств услуг позволяет со­гласиться с определением услуг Ф. Котлера: «Услуга — это любая деятельность или выгода, которую одна сторона может предложить другой, которая в основе своей невещественна и не приводит к владению чем-либо. Ее производство может быть (может и не быть) связано с физическим продуктом».

Рассмотренные свойства помогают развивать маркетинговые стратегии и тактику, так как именно они являются той базой, ко­торая формирует маркетинговую ситуацию и отношение потреби­теля к фирмам, во многом отличное от того, что складывается на рынке товаров. Свойства продавца, такие как форма собственности, вид предоставляемых услуг (выполняемые функции), источ­ники доходов также имеют значение. В связи со сказанным можно констатировать, что об­служивающая организация имеет две маркетинговые функции — традиционную и интерактивную. При этом каждая часть, т. е. тра­диционная маркетинговая функция и интерактивная маркетинго­вая функция должны играть разные роли на разных стадиях про­цесса предоставления и получения (потребления) услуги.

С точки зрения этого подхода можно разделить компанию, пре­доставляющую услуги, на две части. Одна — невидимая для по­требителя, она содержит внутреннюю организацию, которая обес­печивает (поддерживает) работу служащих с клиентами. Дру­гая—видимая, которая включает: физические условия предостав­ления услуги, контактный персонал и потребителя, который прини­мает участие в процессе производства-потребления услуги.

Вообще говоря, описанный подход позволяет снова согласиться с А. Маршаллом, который говорит: «...нет такого понятия, как ин­дустрия услуг. Есть только производства, в которых сервисный компонент присутствует в большей или меньшей степени. Все об­служиваются». С маркетинговой точки зрения как товары, так и услуги являются продуктами, как те, так и другие обеспечивают потребительский эффект и удовлетворение, таким образом, «...все на рынке продают неосязаемое и неважно, что произведено на фабрике». Просто услуги — особый вид товара с невещественной доминантой, поэтому могут потребовать специальных маркетинго­вых подходов и усилий в рамках общей маркетинговой концепции (в смысле приемов и техники).

Интерес к маркетингу услуг связи возник примерно с середины 80-х годов, что в значительной степени связано с процессами раз­государствления и либерализации связи, появлением конкуренции в этой естественно-монопольной области деятельности. Наиболее развитые в этом отношении страны —США, Великобритания, Япония. Их опыт свидетельствует о том, что полезно сфокусироваться на схожем в маркетинге товаров и услуг с учетом разнообразия и. особенностей процессов, попадающих под категорию услуг.

Так же как и в маркетинге товаров, систематический подход. к маркетингу услуг начинается с использования процесса марке­тингового планирования для достижения маркетинговых целей при наилучшем использовании ресурсов. На практике со­держание маркетингового плана может существенно варьировать­ся в деталях и сложности, но цель — формирование эффективной маркетинговой стратегии — общая для всех.

Особенности услуг могут наложить свой отпечаток на марке­тинговую стратегию. Например, доминантная невещественная природа услуг может сделать более трудным для покупателя вы­бор среди конкурентного предложения. Там, где предоставление услуги неотделимо от ее потребления, может быть локализован рынок услуги, а следовательно, ограничена свобода потребитель­ского выбора. Несохраняемость услуг, например потеря инфор­мации в сети, может привести к другим, более ощутимым поте­рям у потребителя.

Тщательный анализ позволяет решить, на чем следует сосре­доточиться для удовлетворения рыночных потребностей с мень­шими затратами: на людях или технике или на том и другом.

Кто наши потребители? Как их выявить? Какой выгоды для себя они ищут?

Как снизить издержки? Эта проблема может быть более обстоятельной в сфере услуг, чем в промышленности, и связана со стоимостью рабочей силы. Если она высока и технология по­зволяет— путь традиционный: замещение труда капиталом. А иногда просто следует сменить работников в отделе маркетинга.

Какие усилия следует предпринять для испытания новых услуг? Фактически это проблема планирования производства но­вых продуктов, и в сфере услуг она достаточно хорошо развита, особенно там, где они предоставляются на базе использования человека. Один из путей—слияние предприятий, но это путь рис­кованный и зависит от типа бизнеса.

Как влияют решения, оформленные в маркетинговую стра­тегию, на производственные и функциональные подразделения фирмы и наоборот?

При рассмотрении концепции услуги необходимо исследовать все элементы, из которых складывается законченная или полная услуга (сервисный продукт). При этом специалист сталкивается с двумя особенными проблемами:

трудно выявить все элементы, составляющие данную услугу (например, заранее неизвестно, как сформируется трасса канала при автоматическом способе установления соединения);

трудно определить, какую долю этих составляющих именно организация выполняет в полной услуге (так как часть элементов может выполнять сам потребитель, и тогда труднее это контроли­ровать, или другая организация).

Чем больше невещественных, трудно контролируемых элементов в услуге, тем больше вероятность потери контроля над процессом ее предоставления, а главное — потери потребителя. В то же время ясно, что управлять вещественными элементами услуги обычно легче. Существует гипотеза о том, что если в ус­луге преобладает вещественное, то ее место на рынке должна определяться невещественными проявлениями. И наоборот, ус­луги с невещественной доминантной на рынке проявляются в ве­щественной форме . Это очень важно — дать потреби­телю хотя бы суррогат представления об услуге с преобладающей не вещественностью сервисного продукта. Иначе он действительно» не знает, что он получает, пока не получит это.

В разработке сервисного продукта качество имеет фундамен­тальное значение, так как влияет на объем спроса и то, кто предъ­являет этот спрос, а также на позицию среди других конкурирую­щих на этом рынке фирм.

Качество услуг иногда можно оценить количественно (напри­мер, время ожидания), другие оценки содержат больше субъек­тивности (плохая слышимость). Еще труднее оценивать качество» элементов услуги. Часто суррогатом оценки качества выступает цена. В общем, проблемы измерения качества являются следст­вием проблемы определения самого понятия. Качество услуг труд­но контролировать. Кроме того, существует проблема «чересчур1 низкого качества», так же как и «чересчур высокого», т. е. проб­лема определения порогового и предельного уровней качества. В случае низкого качества при минимальных затратах фирмы страдает потребитель (а в конечном итоге — и сама фирма, те­ряющая клиента). Во втором случае потребитель уже может и не ощущать улучшения качества, а затраты производителя велики,. ведут к повышению цены, а следовательно, к потере конкуренто­способности. Проблемы качества услуг достаточно интенсивно об­суждаются в западной литературе. Считается, что в значительной мере оно зависит от персонала, отсюда большое значение прида­ется мотивации и оценке деятельности сотрудников.

Маркетологи различают такие показатели, как качество услуг и уровень услуг, который оценивается потребителем по количест­ву и качеству полученного удовлетворения и влияет на повтор­ный выбор.

Люди — это видимый и невидимый клиенту персонал, чьи знания, умения, поведение и отношение, внешность и выполняемая роль влияют на процесс предоставления сервисного продукта так как, как и сам потребитель. Физические проявления сервисного продукта — это здания, оборудование и другие средства (от спут­ника связи до телефонного аппарата в квартире и даже счета за разговор).

Способы продвижения услуг в значительной степени те же, то и товаров.

Как мы помним, маркетинговые решения нацелены в конечном итоге на разработку рекомендаций для производственного про­цесса, который требует определенных ресурсов. Характер их вовлечения в производство сервисного продукта и степень использо­вания требуют планирования, организации и контроля и зависят от типа процесса и степени контакта с потребителем.

Если тип процесса линейный, т. е. имеется определенная по­следовательность операций, то качество услуги будет определять­ся самым слабым звеном в цепи, которую, как правило, достаточ­но трудно перестраивать. Этот тип процесса лучше всего исполь­зовать там, где практически непрекращающийся спрос на сравни­тельно стандартные услуги (например, на ГТС или МТС или в других традиционных сферах электросвязи).

Если услуги (часто их набор) производятся при различных комбинациях и последовательности действий, например профес­сиональные услуги, то они достаточно быстро могут приспосабли­ваться к потребностям, но при этом труднее планировать работу (составлять графики, схемы), замещать труд капиталом, опреде­лять величину производственных мощностей системы, а также эф­фективно их использовать.

Если процесс состоит из операций, единожды проведенных или редко повторяемых (например, дизайн определенной рекламной; кампании, строительство объекта связи), то для управления та­кими процессами больше всего подходит сетевое планирование.

Степень контакта с потребителем может быть представлена в виде континуума от высокой до низкой. Большая зависимость от потребителя приводит к тому, что трудно сбалансировать произ­водственные мощности системы со спросом; производственные процессы труднее поддаются технологическим преобразованиям. По­этому часто бывает полезно отделить низкоконтактные элементы системы от высококонтактных.