Формирование цен на продукцию предприятия

1. Понятие цены и ее функции.

2. Формирование рыночной цены.

3. Основные механизмы ценообразования.

1. Понятие цены и ее функции

Распространенное определение цены следующее: цена - это денежное выражение стоимости товара, показатель ее величины. Стоимость же предс­тавляет собой общественно необходимые затраты труда. Данное определение было сформулировано К. Марксом. Однако общественно необходимые затраты труда характеризуют только одну сторону - производителя (продавца). Че­рез цену же осуществляются отношения между покупателем и продавцом. Поэто­му данное определение, особенно в условиях рыночной экономики, яв­ляется не совсем верным. Хотя в определенной степени оно характеризует цену как экономическую категорию.

Другое определение цены - это предельная норма замещения товара деньгами. В этом определении цены есть слово "предельная" норма. Относи­тельно чего предельная? Имеется в виду, видимо, нижний предел, по ко­торому продавец позволил себе реализовать товар, и верхний предел, по которому покупатель позволил себе купить товар. На деле, однако, цена, по которой товар реализован в какой-то конкретной сделке, не всегда явля­ется предельной нормой. Вполне возможно, что продавец мог бы продать данный товар по цене ниже, чем продал, просто покупатель в ходе торгов согласился на данную цену.

Определение, которое более отражает реальную сущность цены в условиях рыночной экономики, может быть следую­щим:

Цена - это денежное выражение такой стоимости товара, по которой этот товар в процессе купли-продажи перейдет от продавца к покупате­лю, это стоимость сделки купли-продажи. Или это стоимость, по которой продавец может передать права на владение товаром, а покупатель приоб­рести эти права.

Цена несет информацию покупателю о том, за какую денежную сумму он сможет приобрести товар.

Цена выражает денежный эквивалент данного товара, т. е. показывает сумму денег, которая в данном акте купли-продажи равна этому товару. Причем этот эквивалент должен устраивать и покупателя, и продавца.

Выделяют несколько функций цены, через которые проявляется сущ­ность данной категории. Остановимся на трех основных:

1).Функция учета и соизмерения.

2).Функция стимулирующая.

3).Функция распределительная.

Функция учета и соизмерения позволяет получать информацию о том, как действовать покупателям и продавцам, поскольку цена является пока­зателем эффективности производства продукции. Это проявляется в том, что в уровне цены заложена информация, как дорого обходится произ­водство данного вида продукции продавцу. В общем случае, чем выше це­на, тем выше были затраты, и для того, чтобы получить прибыль, предприя­тие должно установить более высокую цену.

В то же время происходит соизмерение затрат на производство и ре­ализацию продукции с общественно необходимыми затратами. Продавец, зная о том, что цена на его предприятии сложилась выше, чем на других, мо­жет судить о том, что его предприятие работает неэффективно. Если зат­раты выше, чем установленная цена на рынке на данный товар, то перед производителем встает вопрос о снижении затрат, иначе он будет вытес­нен с рынка конкурентами.

Стимулирующая функция цены проявляется в том, что на практике це­ны могут способствовать или препятствовать увеличению производства тех или иных товаров. Например, стимулирование производства принципиально новых видов продукции заключается в том, что цена на такие товары бу­дет учитывать эффект от новинки, и предприятие будет получать от этого дополнительную прибыль. Кроме того, цена должна стимулировать произ­водство продукции улучшенного качества и увеличение выпуска продукции, необходимой рынку, т. е. цена на них будет соответственно выше и прибыль предприятия больше.

Распределительная функция цены заключается в том, что цена, будучи количественной мерой создаваемой в производстве стоимости, ее денежным выражением, предопределяет пропорции будущего стоимостного распределе­ния. Пример: организация, получив выручку от реализации продукции, распределяет ее на себестоимость и прибыль, себестоимость, в свою оче­редь, распределяет на затраты на материалы, топливо и т.д. А цена на эти материалы, топливо дает возможность определить, сколько нужно на них средств, т. е. формируются пропорции распределения полученной стои­мости.

2. Формирование рыночной цены

Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали це­ну выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рас­считывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене.

В этом смысле продавцы выносили на рынок информацию о имеющемся предложении по данному виду товаров, а покупатели - о спросе. В результа­те взаимодействия спроса и предложения устанавливается рыночная цена.

Спрос - это количество товара или услуги, которое будет куплено по определенной цене за определенный период. Спрос изменятся в зависи­мости от цены. Зависимость эта обратная, т. е. чем меньше цена, тем больше спрос. Спрос есть зависимость между ценой данного товара и количеством товаров, которое массовый потребитель покупает в течение некоторого периода. Спрос характеризует не то, сколько хотят купить, а то, сколько хотят и могут купить. Иначе говоря, это подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей приобрести данный товар.

Предложением называется количество товара или услуги, которое производители готовы продать по определенной цене за определенный пе­риод. Между ценой и предложением существует прямая зависимость. Чем выше цена, тем выше предложение. Предложение характеризует не то, сколько хотят продать, а то, сколько хотят и могут продать. Произ­водитель, так же, как и покупатель, ограничен в своих возможностях: во­-первых, мощностью предприятия, во-вторых, своими издержками, ниже ко­торых он не может установить цену.

Рыночная цена - это цена, складывающаяся на свободном конкурент­ном рынке под воздействием спроса и предложения, или равновесная це­на. Можно сказать, что рыночная цена - это цена, по которой можно продать товар на рынке в определенный период времени.

В современной экономической теории и практике сложилось мнение о том, что цены двигаются на рынке (т. е. изменяются во времени) нап­равленно. То есть существует определенное направление движения цены на определенный товар. Это может быть движение цены вверх (бычий тренд), движение цены вниз (медвежий тренд) и недвижение цены (боковой тренд). Тренд - это направленность изменения экономического показате­ля. В данном случае это определенное направление движения цены.

Рыночная цена в определенный момент времени фиксируется в точке, в которой пересекаются кривые спроса и предложения. Эта точка на­зывается точкой равновесия, и следовательно в ней отображается равно­весная цена. Только в этой единственной точке цена устраивает и покупателя, и продавца.

При этом действуют следующие законы рыночного ценообразования:

1) цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предло­жению;

2) если под влиянием неценовых факторов произойдет повышение спро­са при неизменном предложении или сокращение предложения при неизмен­ном спросе, то цена возрастет. Если, наоборот, при неизменном предло­жении спрос сократится или при неизменном спросе увеличится предложе­ние, то цена понизится.

В условиях свободной конкуренции под воздействием законов ценооб­разования цена выравнивается автоматически.

Рыночная цена, т. е. цена, по которой все-таки договорились произвести акт купли-продажи, может быть ниже или выше равновесной це­ны в случае, когда либо покупатель, либо продавец пошли на уступки.

Если рыночная цена выше равновесной, это приводит к образованию излишков продукции и неудовлетворенности продавцов. Занижение цены, на­оборот, ведет к образованию дефицита и неудовлетворенности покупателей.

3. Основные механизмы ценообразования

Несмотря на то, что цена формируется на рынке, каждая организация определяет для себя цену, по которой она могла бы реализовывать свою продукцию, преследуя определенные цели (максимизация прибыли, обеспе­чение выживаемости, безубыточность, завоевание рынков сбыта и т.д.).

Ценообразование - это процесс установления цены на товар, в дан­ном случае организацией-производителем товара.

Механизм ценообразования - это метод, с помощью которого рассчи­тывают цену на товар. В любом случае должна определяться база, от ко­торой отталкиваются при назначении цены на товар. Можно сказать, что в зависимости от базы образования цены и выделяют несколько механизмов ценообразования.

1."Средние издержки плюс прибыль" - издержки.

2."Безубыточность или целевая прибыль" - прибыль.

3."Ориентация на спрос" - цена, необходимая для удовлетворения спроса.

4."Ориентация на конкурентов" - цена конкурентов.

5."Ориентация на текущие цены" - текущая цена.

6."Цена ощущаемой ценности товара" - цена, соответствующая потре­бительскому восприятию.

7."Цена закрытых торгов" - ожидаемое ценовое предложение конку­рентов.

8."Цена открытых торгов" - предложенная цена во время торгов.

Из названия каждого механизма ценообразования видно, в чем заклю­чается методика того или иного метода ценообразования.

1."Средние издержки плюс прибыль". Это самый простой и самый распространенный способ ценообразования. Он заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Таким образом, в цене закладывается определенный размер прибыли и прибыльности. Прибыльность в данном случае оценивается в процентах к себестоимости и отражает показатель рентабельности продукции. Особенно распространен этот метод ценообразования в торговле, когда при покупке партии товара оптом продавец делает наценку и получает новую цену.

Эта методика популярна по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, нежели о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цену в зависимости от колебаний спроса.

Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к покупателям, и к продав­цам.

2."Безубыточность или целевая прибыль". Этот метод ценообразова­ния также основан на сумме издержек. Однако организация устанавливает такую цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли, то есть при­быль интересует ее не с точки зрения рентабельности, а с точки зрения объ­ема в рублях.

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности.

3."Ориентация на спрос". При установлении цены на товар с помощью этого метода организация должна располагать информацией о спросе на свою продукцию. Это довольно сложный метод. Однако его применение обеспечит как максимальную или полную реализацию всей произведенной продукции, поскольку цена будет удовлетворять покупателя, так и на ба­зе этого получение максимально возможной прибыли в данных условиях. Кроме того, возможно ускорение процесса оборачиваемости оборотных средств, кото­рое также влияет на прибыль. При этом организация все равно должна стремиться снижать свои издержки.

4."Ориентация на конкурентов" или "Ориентация на текущие цены". Назначая цену с учетом уровня текущих цен, организация, в основном, отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показате­ли собственных издержек и спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. При назначении це­ны на уровне других организаций предприятие чувствует как бы «групповую поддержку» в установлении цены и позволяет сохранять, наряду со многими другими, нормальное равновесие в рамках отрасли.

При назначении цены выше уровня цен конкурентов организация мо­жет преследовать цель влияния на других, если существует олигополисти­ческий тип рынка (несколько фирм контролирую основную часть рынка). При этом более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их ме­няет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

5."Цена ощущаемой стоимости товара". Все большее число организа­ций при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих то­варов. Основным фактором ценообразования они считают покупательское восприятие товара. При определенных условиях один и тот же покупатель может заплатить в 2-3 раза больше, чем стоит данный товар. Например, за уютную комфортную обстановку при покупке (супермаркет), престиж­ность и т.д. Тогда продавцу выгодно поднять свою цену, чтобы покупа­тель ощущал существование этих самых условий. Пример - элитные парик­махерские.

6."Цена закрытых торгов". Конкурентное ценообразование применяет­ся и в случаях, когда организация желает завоевать контракт. Закрытые торги предполагают письменное предложение со стороны каждого из участ­ников торгов в условиях отсутствия информации о предложении конкурен­тов. После чего контрактодатель, рассматривая все поступившие предло­жения, выбирает выгодное для себя. В подобных ситуациях при назначении своей цены организация отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Организации хочется заключить данный контракт, а для этого нужно запросить цену ниже чем у других. Однако никакая организа­ция не позволит себе предложить цену ниже себестоимости.

7."Цена открытых торгов". Это метод ценообразования, при котором цена устанавливается в ходе проведения аукциона. Назначается нижний уровень, который обычно возрастает в несколько раз. Такой метод ценообразования может быть использован, например, при распродаже имущества, когда про­давец сам не может сориентироваться на определенную цену.