Маркетинг в условиях неопределенности.

МАРКЕТИНГ В УСЛОВИЯХ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ.

ЧЕГО НАМ ЖДАТЬ ОТ КИТАЯ?

Горобченко С.Л., МБА, эксперт портала «Арматурный эксперт»

Наверное, нет ни одной российской компании, которая бы не задавалась вопросом, что делать для того, чтобы быть конкурентоспособными с поставщиками арматуры из Китая. Этот вопрос «сидит» в головах у менеджеров и малых и крупных арматурных компаний. Важность этого вопроса только возрастает с растущей неопределенностью развития рынка в 2015 году.

Чтобы ответить на этот вопрос, а именно: какой стратегией, как правило, обладают компании-поставщики китайской арматуры, давайте проведем исследование. Основой такого исследования должен стать поиск ограничений, которые накладываются самими особенностями производства в Китае. Именно они определят несколько основных стратегий, и, в силу накладываемых каждой из этих стратегий ограничений, другие стратегии проводить становится невозможно.

Место китайской арматуры в ценовой пирамиде

Чтобы понять, на что способны компании-поставщики китайской арматуры, сначала нужно провести ценовой анализ. Цена, в конечном итоге, определяет множество способностей компаний из определенных стран выигрывать или проигрывать в конкурентной борьбе. На арматурном рынке цена часто является основным доказательством для потребителя о выгодности сотрудничества с компанией.

Если поднять таможенную статистику или рассмотреть ценовые котировки компаний, участвующих в электронных тендерах, и расположить компании по основным ценам на сопоставимые виды арматуры, то у нас проявится примерная ценовая пирамида, рис.1.

Рис. 1. Место китайской арматуры в ценовой пирамиде

Самую высокую цену, как правило, задают международные компании, производящие арматуру, высокоинтегрированную в системы автоматизации и технологический процесс. Участники производства и поставок общепромышленной арматуры и арматуры для часто встречающихся участков технологии находятся ниже. В пирамиде цена их арматуры снижается, пока не упирается в цены заводов, производящих наиболее стандартную арматуру в миллионных объемах. Но китайская арматура, как правило, оказывается на еще более низком уровне цены, и соперничать с ней по цене практически не представляется возможным.

Что же создает для китайских производителей такие возможности по снижению цены? Для ответа на этот вопрос, покажем основные преимущества, которые дает азиатское расположение Китая. Как известно, существует экономическая триада с тремя полюсами, каждый из которых обладает определенными преимуществами, определяющими специфическое поведение на рынке, рис.2.

Рис. 2. Китай в разрезе глобального производства

По сравнению с другими углами триады треугольника Китай стоит отдельно в углу Азии с ее особенностями производства, договорами об экономическом сотрудничестве, способами организации производства на основе культурных, социальных, экономических и политических отличий. В частности, хорошо известна работоспособность китайцев, способность быть преданными своему делу, народу и Коммунистической партии, терпеливость, вера в свое правительство и пр. Наиболее часто видимое проявление этого заметно в организации демпинга на государственном уровне, занижении стоимости валюты, государственном вмешательстве в деятельность компаний и пр.

На чем же основана конкурентоспособность китайских компаний? Чтобы понять это, глубже заглянем во взаимосвязь факторов производства в Китае, формирующих т.н. «домашнюю базу», т.е. особенность взаимосвязей их основных рынков, поддерживающих и связанных отраслей, обеспеченность средствами производства и характер спроса, на основе которого может быть выстроена сильная арматурная отрасль, рис. 3.

Рис. 3. Домашняя база китайских компаний

Есть ли сильный характер спроса, рождающий значительно лучшее понимание потребностей в арматуре, чем в других странах? Наш ответ – нет. Насколько разработаны условия и возможности поддержки со стороны других отраслей, например, металлургической, механообрабатывающей, электронной и пр.? Они стандартны и прорывы в области материалов, технологий, совершенных методик расчетов арматуры со стороны китайских компаний не известны. Чтобы это лучше понять, просто сравните китайские компании с немецким или финским арматурным кластером. Конкуренция и, соответственно, выработка наиболее конкурентных стратегий и структур компаний в условиях правления Коммунистической партии, по нашему мнению, не представляется возможным.

Таким образом, простой ответ заключается в том, что сила китайских компаний в основном лежит в области достаточной обеспеченности дешевыми факторами производства. Они, как правило, включают в себя основной ресурс производства: основные средства и дешевую рабочую силу.

То, что именно дешевизна факторов производства определяет конкурентоспособность китайских компаний, можно легко проследить при анализе глобальных зависимостей уровня производства от объема и разнообразия выпуска продукции, рис.4.

Типы процессаПоследствия ухода операций с диагонали

а) б)

Рис. 4. Особенности производства арматуры в Китае

а) типы процесса

б) последствия ухода операций с диагонали

Как следует из рис.4, низкие цены, основанные на дешевых факторах производства, лежат в основном в области массового и непрерывного производства. Другие способы организации производства, особенно, такие как проектные спецификации арматуры с высокой долей инженерного обеспечения расчетов или индивидуальное производство, например, инжиниринговой арматуры, требуют другого подхода к организации производства и связанных с такой арматурой требованиями к персоналу, оборудованию, бизнес - процессам и пр. Кроме того, уйти с этой диагонали не представляется возможным, поскольку это приводит либо к избыточным инвестициям, либо к чрезмерной стандартизации, либо излишней кастомизации, либо к недостатку технологического обеспечения или невозможности обеспечить качество технологического процесса для конкретного объема выпуска.

Заглянем еще глубже – в структуру цепочки ценности, которую имеют компании, построенные на основе массового производства. На рис. 5 представлена общая модель цепочки ценности по Портеру, характерная для всех типов производств.

Рис. 5. Цепочка ценности компаний. Зеленым выделена наиболее сильная сторона китайских компаний.

Разлагая цепочку ценности, генерируемую китайскими компаниями, на составляющие, и анализируя вклад каждого из элементов в прибыльность в зависимости от вида процесса или поддерживающих структур, можно увидеть, что многие элементы в китайских компаниях не развиты или находятся в стадии развития. Это такие элементы, как технологическое развитие, исследования и разработки, а также развитость системы планирования, финансов и информационных систем. Построение работы с персоналом для инновативного развития в китайских компаниях еще впереди. Вы сами можете провести сравнительный анализ с немецкими или финскими компаниями.

Таким образом, основной ценностью, обеспечивающую низкую цену, является массовое производство. Основным ресурсом является дешевая рабочая сила и построенные на ее основе производственные операции. Для сравнения можно привести пример европейских компаний, где значительно больше развиты пункты технологического развития, инфраструктуры фирмы, управления и развития человеческих ресурсов, маркетинга и продаж. Из этого подхода также следуют и видимые отличия в подходах фирм различных стран к работе на Российском рынке, поскольку их цепочки ценности вполне определены.

Также определены и цепочки поставки, вытекающие из такого построения бизнеса. Существуют три наиболее известных подхода к построению международной цепочки поставки, и китайские компании используют вполне определенный подход, основанный на эффекте масштаба, рис. 6.

Рис. 6. Подходы к построению международной цепочки ценности

Рис. 7. Пять конкурентных сил Портера

Проанализируем, какое место компании-поставщики китайской арматуры занимают в этой схеме. Как видно, они могут присутствовать потенциально – в виде потенциальных участников, постоянно демонстрируя угрозу вхождения через своих представителей или поставщиков на российский рынок.

Как товары–заменители, их сила очевидно мала, поскольку китайских брендов арматуры, за исключением копируемых, мы отметить не можем. Но они входят как субпоставщики (на схеме - поставщики), изготавливая арматуру на условиях контрактинга, или, попросту говоря, делая по техническим условиям или копируя арматуру или ее основные узлы. Тем не менее, поставщики китайской арматуры уже заняли свое место среди участников отрасли, создавая значительную угрозу внутри нее.

Рыночная власть потребителей все усиливается, однако, в связи с низкой ценой китайской арматуры, выставляемые барьеры против нее срабатывают плохо. В значительной степени это связано и с развитием систем электронных тендеров, где наибольший вклад в принятие решений о покупке оказывает цена.

Рассмотрим вопрос барьеров более подробно. Чтобы компания на Российском рынке была эффективна, она должна эффективно конкурировать за потребителя, обеспечивая себе тылы за счет конкуренции за поставщиков или организуя сотрудничество с поставщиками; должна иметь сильные ресурсы, например, персонал, склад и пр.; уметь влиять на внешние факторы или уверенно организовывать сотрудничество в рамках своих стратегических групп.

Источником конкурентного давления будет та рыночная власть, которая придает компании сила того или иного фактора по рис. 7. На основе этой власти компания получает конкурентные преимущества. Для того чтобы принести компании конкурентные преимущества, способности компании должны обладать свойствами неподражаемости, долговечности, релевантности и присваиваемости. Рассмотрим их по отношению к китайским компаниям.

Неподражаемость. Покупка или имитация этих способностей другими компаниями должна быть сопряжена со значительными трудностями. Сила китайских компаний и поставщиков китайской арматуры состоит в непревзойденном умении изготавливать дешевую арматуру на основе «облегченных» технических условий. Основным эффектом является умение вписаться в предложенную заказчиком цену.

Долговечность. Многие технологические инновации очень быстро вытесняются новыми достижениями. Долговечность «неподражаемого» китайского подхода на основе «облегчения» технических условий и низкой цены сомнительна, поскольку может легко выполняться другими поставщиками и не несет в себе никакого ноу-хау. Кроме того, это противоречит стандартам и сложившимся нормам и правилам поведения компаний на российском рынке.

Релевантность. Организационные способности должны быть релевантными. Как уже упоминалось, китайские компании «гибко» меняют технические условия. Поставщики должны быть осторожны и иметь возможность контролировать такие гибкие возможности китайских производителей, по сути работающих на условиях контрактинга («сделаем под вашу цену») или на условиях «бери и вези» - cash & carry.

Присваиваемость. Не вся прибыль, генерируемая потоком ресурсов, присваивается владельцем ресурса. Нам не известна истинная стоимость рабочей силы и то, каким образом прибыль распределяется по цепочке поставщиков китайской арматуры. Поскольку данных о сильных вертикально интегрированных связях в цепочке поставки арматуры из Китая у нас нет, то, по нашему мнению, в присвоении прибыли участники цепочки будут конкурировать, что, безусловно, приводит к противоречиям. Однако низкая цена закупки сглаживает все. В альтернативном варианте поставщики китайской арматуры самостоятельно организуют цепочку поставки и берут ее под контроль.

Можно сказать, что на поверку долговечность, неподражаемость, релевантность и присваиваемость оказываются недостаточными для гарантии длительного давления китайской арматуры на рынок за исключением низшего ценового диапазона.

Нам полезно будет рассмотреть и барьеры мобильности, которые возникают при определенном уже поведении компаний на рынке, которые мы показали выше. Особенности ограничений в мобильности поведения китайских компаний и поставщиков китайской арматуры могут быть выделены при помощи табл.1.

Табл. 1. Источники ограничений в мобильности поставщиков китайской арматуры

Характеристики рынка	Характеристики отрасли	Характеристики фирмы
Ассортимент продукции	Эффект масштаба: • Производство; • Маркетинг; • Управление.	Форма собственности (общественная, частная, государственная)
Технологии пользователя	Производственный процесс	Структура организации
Сегментация рынка	Способности ведения НИОКР	Системы контроля
Каналы распределения	Системы маркетинга и распределения	Управленческие навыки
Имена брендов	-	Границы фирм: диверсификация вертикальная интеграция
Географический охват	Глобальный	Размер фирмы
Системы сбыта	Cash & carry	Взаимоотношения с группами влияния - ноу-хау, навыки, опыт, процедуры

*желтым выделены серьезные ограничения в работе китайских компаний при работе на российском рынке.

* зеленым выделены сильные стороны китайских компаний.

Как можно проследить из табл.1, характеристики арматурного рынка России, арматурной отрасли и собственно приемлемые характеристики фирм для работы на российском рынке могут накладывать серьезные ограничения на возможности поставщиков китайской арматуры. Так, технологии пользователей в РФ во многом отличаются от Китая, что видно по многим требованиям ГОСТ, сертификации Ростехнадзора и др. Для того чтобы преодолеть их, компаниям из Китая приходится прилагать большие усилия или привлекать местных агентов. Связанные с этим дополнительные затраты будут уводить поставщиков китайской арматуры от оптимального состояния стратегии экономии на масштабе.

Способности ведения НИОКР, за исключением копирования, по-прежнему не являются сильной стороной китайских компаний. А форма собственности, в основном государственная, не способствует развитию эффективных структур компаний для работы в условиях конкуренции международного рынка. Наиболее сильной стороной, преодолевающей многие из указанных барьеров, является только лишь работа на эффекте масштаба, как было показано выше. Однако она же мешает более глубокому проникновению в технологии пользователей и сегментации рынка.

Таким образом, основной «пробивной силой» китайских производителей и их поставщиков из всех возможных может быть эффект масштаба и способы повышения конкурентоспособности, основанные на них. Сведем данные нашего исследования воедино, см. табл. 2.

Табл.2. Основные способы повышения конкурентоспособности китайских компаний

	Источники конкурентных преимуществ
Стратегические цели	Различия между странами	Эффект масштаба	Эффект разнообразия
Повышение эффективности текущих операций	Получение выгод от различий в затратах на факторы производства (например, на труд и капитал)	Получение увеличенного эффекта масштаба во всех видах деятельности	Распределение инвестиций и затрат между продуктами, рынками и бизнесами

· Зеленым выделены условия страны, создающие возможности для выгодности поставки

· Синим выделен основной достигаемый эффект конкурентоспособности китайских арматурных компаний

Из всех возможных стратегий для китайских компаний при их традиционном построении бизнеса оказывается экономия на масштабе. Главной целью при этом является повышение эффективности текущих операций и снижение издержек. Для сравнения скажем, что европейские и американские производители в своем большинстве исповедуют другие пути повышения эффективности, основанные на модели делового превосходства, см. блок – вставку.

Блок – вставка

Рис. 8. Модель делового превосходства EFQM

Предпосылками превосходства считаются: лидерство, управление политикой качества и стратегиями, основанными на них, развитие персонала, формирование партнерств, получение качественных ресурсов и организация эффективных процессов.

На основе управления этими основополагающими характеристиками должны достигаться несколько основных групп результатов для потребителя, персонала и социальные результаты деятельности. Так, результаты для потребителя достигаются внимательным отношением к изучению потребностей потребителей под основным лозунгом – «расспрашивать, слушать, действовать, демонстрировать». Результаты для персонала достигаются за счет повышения его удовлетворенности, роста культуры и согласования целей персонала с целями бизнеса.

Они объединяются в показатели ключевых результатов деятельности. Обратная связь обеспечивается через оценку результатов и достигается посредством инноваций и обучения. Именно они являются предпосылками превосходства.

Эта схема нацелена на будущее и помогает компаниям систематизировать и контролировать цели и видение будущей конкуренции. Еще более важно, что она помогает системно видеть характер своего бизнеса и ключевые причинно-следственные связи в нем. Легко диагностируется текущее состояние компаний, точнее определяются приоритеты, лучше и обоснованнее распределяются ресурсы и формируются ответственные и более эффективные бизнес-планы.

Таким образом, может быть сделан вывод, что компании Европы и Китая работают по разным принципам. Они по-разному ориентируются на потребителей, конкурентов и по-разному строят межфункциональное взаимодействие как внутри компании, так и с партнерами и конкурентами для достижения превосходства. Это наглядно демонстрирует рис.9.

Рис. 9. Выигрышные позиции компаний на рынке и место китайских компаний

Так, по нашему мнению, ориентация на потребителей в китайских компаниях состоит в эффективных решениях по снижению цены, тогда как европейские компании идут по пути функционального, а не технического (только) качества. Ценовая борьба заставляет китайские компании в основном равняться на конкурентов, тогда как европейские компании в основном стремятся резко изменить отношение к цене как основному источнику пользы для клиента.

Для повышения конкурентоспособности европейские компании используют способы привлечения квалифицированного персонала, развитие инновативности на основе хорошей межфункциональной координации, тогда как китайские компании повышают эффективность прямой отдачи от персонала и других факторов производства за счет повышения их эксплуатации. Об этом говорит все большее количество забастовок и даже самоубийств на китайских предприятиях.

Сочетание этих факторов дает всего три известные т.н. ценностные дисциплины: это лидерство по продукции, лидерство по снижению издержек и лидерство по строительству доверительных отношений с потребителями, рис. 10.

Рис. 10. Характерные форматы компаний

Как уже становится понятно, китайские компании являются специалистами по снижению издержек, тогда как европейские компании в большей степени являются лидерами по продукции. Они строят свои стратегии на лидерстве в технологиях, качестве продукции и обучении персонала.

Определив формат лидера по снижению издержек, к которому в наибольшей степени притягивается типовое поведение китайских компаний, можно выделить и возможные пути их работы на рынке. Основными элементами операционного превосходства являются:

§ эффективность и согласованность всех операций;

§ отлаженный бизнес-процесс;

§ стандартизированное удобное обслуживание без излишеств;

§ партнерские взаимоотношения с поставщиками;

§ интегрированные высокоскоростные информационные системы;

§ напряженные ежедневные и еженедельные графики производства крупных партий продукции.

Внутренняя «кухня» компаний-поставщиков китайской арматуры – специалистов по снижению издержек - выглядит следующим образом, см. блок вставку:

Основными особенностями подобных компаний являются большое количество сотрудников коммерческого отдела; большие складские площади; наличие собственного развитого автопарка; большая номенклатура и поддерживаемый одновременно на складе значительный объем и ассортимент продукции; напряженный ежемесячный график отгрузок и огромное количество клиентов. Большинство европейских компаний не могут себе этого позволить при их типе организации бизнеса, стоимости персонала и пр. Отметим, что приведенные элементы и создают основную ценность китайских компаний и поставщиков китайской арматуры и компонентов для потребителя, см. табл. 3.

Табл. 3. Основные связи элементов операционного превосходства с ценностью для потребителя

Цель	Значение для операций	Значение для потребителя
Затраты	Минимальные затраты, максимальная отдача	Минимальная цена как максимальная ценность
Качество	Бездефектные процессы	Бездефектные товары и услуги
Обязательность	Согласованные процессы	Поставки вовремя
Быстрота	Высокая производительность	Поставки вовремя
Гибкость	Способность к изменениям	Усовершенствованные товары и услуги

Проведенный нами анализ того, какие приемы в маркетинговом комплексе 4Р (4С) используют поставщики китайской арматуры, фланцев и элементов трубопроводов, показывает, что они полностью соответствуют поведению компаний, стремящихся к лидерству по снижению издержек, рис.11.

Рис. 11. Комплекс маркетинга 4Р для повышения эффективности компаний, специализирующихся на операционном превосходстве

Отметим, что компании, специализирующиеся на других форматах, не используют в комплексе подобные приемы, хотя частично их можно найти в деятельности любой компании.

Табл.4. Индикаторы специализации компаний на операционной деятельности

Аспекты	Возможные показатели деятельности
Затраты	Удельные затраты
Отклонения от бюджета
Операционная эффективность
Затраты на человеко-час
Качество	Процент брака
Доход
Уровень удовлетворенности потребителей
Претензии по гарантийным обязательствам
Обязательность	Процент своевременных поставок
Процент превышения сроков поставок
Соблюдение графика
Быстрота	Средний срок выполнения заказов потребителя.
Среднее время предоставления справки по запросу потребителя
Продолжительность производственного цикла
Гибкость	Количество продукции и услуг, предлагаемых потребителям
Срок переналадки оборудования, возможность снижения размера партий, комплектности поставки и пр.
Срок разработки новых товаров и услуг

Чем чаще компания упоминает в своих отчетах о выполнении указанных показателей деятельности, тем ближе она к типичному формату компаний - специалистов по снижению издержек. При этом основное внимание она должна уделять управлению цепочкой поставки для достижения максимального эффекта масштаба. Такие компании в большей степени будут вынуждены повышать гибкость своих операций по нескольким основным направлениям:

· Объем выпуска — способность компаний быстро уменьшать или увеличивать количество выпускаемой продукции без существенных потерь.

· Разнообразие продукции — способность компании осваивать производство и поставки новых продуктов и снимать с производства продукты без существенных потерь.

· Ассортимент продукции — способность компании варьировать состав продукции без существенных потерь.

· Маркетинговая стратегия - способы ценообразования, основанные на ценовой эластичности и обеспечения своего основного конкурентного преимущества – поставка продукции по сниженным ценам.

ИТОГИ

Подведем итоги. Большинство китайских компаний и поставщиков китайской арматуры имеют стратегии лидеров по снижению издержек и не имеют возможности резкого изменения общего направления стратегии, распределения ресурсов, типов операций, способов взаимодействия персонала, изменения рыночных ниш и тем более изменения ценностей компании.

В долгосрочном плане китайские компании могут следовать только стратегии низких цен и будут преобладать только в стандартизированной арматуре. Их маркетинговая стратегия может быть только отражением стратегии низких цен с основным упором на совершенствование ценовой политики в низком ценовом диапазоне. Весь комплекс маркетинга этих компаний в своем чистом виде должен отражать эту тенденцию.

Результативность таких компаний будет зависеть от того, насколько близко они смогут подойти к идеалу компании–лидера по издержкам и способности достигать максимального эффекта масштаба, используя основное преимущество – разницу в стоимости труда. Для понимания внутренних векторов их деятельности можно воспользоваться индикаторами, приведенными в статье.

Теперь, зная особенности стратегии, от которой, и китайские компании, и поставщики китайской арматуры в Россию не смогут отказаться, будет проще строить стратегии против…

МАРКЕТИНГ В УСЛОВИЯХ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ.

ЧЕГО НАМ ЖДАТЬ ОТ КИТАЯ?