Тема 5. Теория потребительского поведения.

5. 1. Теория поведения потребителя.

5.2. Условия равновесия потребителя.

5.3. Потребительский выбор.

5.4. Кривая безразличия.

5.5. Бюджетное ограничение.

5.6. Эффект Гиффена, Веблена.

5.1 Теория поведения потребителя.

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов.

Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены – на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает предприниматель в ценовой политике. Предприниматель должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой. Если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти вопросы связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Каждый потребитель ставит три вопроса. Что купить? Сколько стоит? Хватит ли денег, чтобы осуществлять покупку?

Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи для потребителя, чтобы ответить на второй вопрос – исследовать цену, чтобы решить третий вопрос – определить доход потребителя.

Эти три проблемы – полезность, цена и доход, и составляют содержание теории поведения потребителя.

Полезность блага – это способность экономического блага удовлетворять человеческие потребности. Выявлена следующая закономерность: при увеличении потребления блага Q его общая полезность (total utility) – TU постепенно возрастает, а предельная (дополнительная) (marginal utility) – MU – каждой дополнительной единицы блага неуклонно уменьшается. Например, страдающий жаждой с удовольствием выпьет первый стакан воды, второй стакан принесет ему меньше удовлетворения, третий – меньше и т.д. Хотя общая полезность возрастает.

Цена блага определяется не общей, а предельной полезностью.

Функция полезности – функция, показывающая убывание предельной полезности блага с ростом его количества MU = ∆TU/∆Q

Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:

1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.

2. Ненасыщенность. Потребитель стремиться иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них.

3. Транзитивность. Постоянство вкусов. Если А, В, С являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В, В и С, то он безразличен в выборе между А и С.

4. Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута.

5. Убывающая предельная полезность. Предельная полезность какого-либо блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель.

5.2. Условия равновесия потребителя.

Предположим, что потребитель удовлетворяет всего три потребности – А, В, С. Допустим, что предельная полезность (MU) блага А равна 100, его цена – 10 долл., предельная полезность В – 80, его цена – 4 долл., предельная полезность блага С – 45, его цена – 3 долл.

благо	Предельная полезность MU	Цена P	Взвеш.ая предел. полезность MU/P
А
В
С

Распределение наших денежных средств не оптимально, так как благо В приносит нам наибольшую полезность. Перераспределяя наш доход, мы постараемся достичь такой ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны и в таком наборе он достигнет положения равновесия.

Благо	Предельная полезность MU	Цена, P	Взвеш. предел. Полезность MU/P
А
В
С

MU1/P1 = MU2/P2 = MU3/P3= … = MUn/Pn

5.3. Потребительский выбор.

Потребительский выбор – это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов.

Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждая последняя денежная единица, затраченная на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.

MU1/P1 = MU2/p2 = …=MUn/Pn, то

MU1/MU2 = P1/P2 MU1/MUn = P1/Pn

В состоянии равновесия предельные полезности денежных единиц при разных вариантах использования равны. Это означает, что предельная полезность блага равна предельным затратам потребителя. MB=MC

MB –дополнительные выгоды

МС – дополнительные затраты

5.4. Кривая безразличия.

Измерения полезности с помощью абсолютной шкалы – измерение в ютилях- можно дополнить измерением полезности с помощью относительной шкалы предпочтений т.е. кривых безразличия.

Допустим благо X – является яблоком, а благо – Y-апельсином. Допустим, что потребителю все равно: съесть 3 яблока и 1 апельсин, или съесть 3 апельсина и 1 яблоко.

Кривая безразличия показывает различные комбинации двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя.

Чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Множество кривых безразличия называется картой кривых безразличия.

Характеристика кривых безразличия:

1. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон.

2. Выпуклы относительно начала координат.

3. Никогда не пересекаются друг с другом.

4. Через любую точку можно провести лишь одну кривую безразличия.

5.5. Бюджетное ограничение.

Кривые безразличия позволяют выявить потребительское предпочтение. Однако при этом не учитываются два важных обстоятельства: цены товаров и доход потребителей. Эту информацию дает нам бюджетное ограничение (линия цен).

Оно показывает, какие потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег.

I = PxQ_X + PyQ_Y, где I- доход потребителя;

Px - цена блага X; Py - цена блага Y, а Q_X, Q_Y – составляют соответственно купленные количества благ, то уравнение бюджетного ограничения можно записать следующим образом:

При Q_X = 0 весь доход потребителя расходуется на благо Y.

При Q_Y =0 весь доход расходуется на благо X.

Точка касания кривой безразличия с бюджетным ограничением означает положение равновесия потребителя.

5.6. Парадокс Гиффена.

Парадокс Гиффена проявил себя в России в начале 1990-х гг. Когда 2 апреля 1991 г. были резко повышены цены на так называемые «продукты для бедняков» (мука, картофель, хлеб, крупы, макароны и г. п.), это отнюдь не привело к сокращению, а, напротив, подстегнуло спрос на эти товары в условиях тотального обнищания населения. Чтобы поддержать свое существование, люди были вынуждены все свои скромные доходы пустить на покупку самых необходимых продуктов питания. Аналогичную ситуацию наблюдали россияне и во время августовского финансового кризиса 1998 г., когда, к примеру, только цены на растительное масло взметнулись в 6-8 раз.

Этот довольно редкий феномен, когда на подорожавший товар возрастает покупательский спрос, был впервые замечен в середине ХХ века в Ирландии: подорожавший картофель население стало покупать больше. Товар Гиффена – низкокачественный дешевый товар, занимающий большое место в потребительской корзине малообеспеченных потребителей. При повышении цен на него их бюджет страдает настолько сильно, что потребители отказываются от ранее приобретавших ими более дорогих товаров-заменителей, увеличивая потребление подорожавшего товара, который, тем не менее, остается самой дешевой альтернативой. Его относительное подорожание перекрывается сокращением покупательной способности потребителей вследствие роста его цены, заставляющее потребителей приобретать самые дешевые товары.

Парадокс Гиффена экономистами объясняется следующим образом: "Дело в том, что картофель представлял основной продукт питания ирландских бедняков. Повышение его цены вынудило их сократить потребление других, более дорогих и качественных продуктов. Поскольку все же картофель оставался сравнительно наиболее дешевым продуктом, объем спроса на него вырос... подобная ситуация представляет единственно возможное исключение из общего закона спроса".

Впрочем, в других отечественных научных источниках я встречал ту же самую историю, только не с картофелем, а с хлебом. И не с ирландскими бедняками, а с английскими. Но это не меняет сути изученного явления.

Таким образом "парадокс Гиффена" рассматривается как исключение из закона. Есть несколько очень логичных интерпретаций этого явления в более сложной постановке, в том числе и с помощью инструментария математического моделирования, когда рассматривается общая система взаимосвязей товаров, цен, объемов и доходов. При этом приходится делать ряд допущений о замкнутости системы, о характере доходов и т.п.

К тому же известно, что открытое Гиффеном явление вовсе не является исключением из совокупности всех экономических наблюдений, именно поэтому теоретики и говорят о "товарах Гиффена", а не об одном товаре.

Если рассматривать кривую спроса в классической постановке (рисунок 5.6.1), то легко убедиться в том, что действительно по закону спроса такое поведение потребителей в принципе невозможно - с увеличением цен на товар объемы его приобретения должны уменьшаться, но не увеличиваться. Увеличение объемов спроса при одновременном увеличении цен по сути классической теории означает переход от старой кривой спроса при доходеC₁ к новой кривой спроса при новых, более высоких доходах C₂, что показано стрелкой на рисунке.

Рис. 5.6.1 Классические кривые спроса и "парадокс Гиффена"

Так как картофель составлял основной продукт питания, то вполне логично предположить, что товар находился на том участке поведения поверхности спроса, который характерен для дохода, превышающего С_tr, то есть объем потребления миновал стадию "ажиотажного потребления".

Так как картофель к тому же является одним из самых дешевых продуктов питания и его цена невелика, вполне очевидно, что участок кривой спроса, соответствующий этому состоянию рынка, находится в первой части графика рисунка.

Эффект «цена –показатель качества». Качество – степень соответствия товара его функциональному назначению: насколько лучше (или дольше) удовлетворяется им потребность. При росте цены люди рассчитывают получить больше полезности (эффекта) на единицу затрат (денег), чем при покупке дешевого товара. Цена становится видом рекламы, сдвигающей график спроса «вправо», пока покупатели не оценят ее реальную достоверность.

Эффект ожидаемой динамики цен формируется вследствие действия спекулятивного фактора. Вызывает ажиотажный спрос – спрос сверх нормального уровня, вызванный ожиданием значительного изменения цен или исчезновением товара из продажи (происходит за счет сокращения сбережений и ограничения покупок других товаров).

Потребитель знает, что цена уже выросла с P1 до P2 и ждет повышения до P3, вместо сокращения покупок он их увеличивает при росте цены (вместо Q2E — Q2R).

Покупка валюты при росте курса, лимит заказы на бирже – купить акции, когда их цена начнет повышаться – это и есть принцип ожидаемого роста курса.

DEx – спрос, увеличенный ожиданием роста цен.

Эффект престижного спроса связан с демонстративным, престижным потреблением. Приобретая редкий товар, как правило, дорогой и в силу этого не всем доступный, потребитель подчеркивает свою исключительность. Он демонстрирует поведения сноба, сокращает спрос на блага, широко используемые другими людьми. Если демонстративный стиль потребления характеризует референтную группу (часть общества, которой стремиться подражать большое количество людей), в поведении значительного числа покупателей проявляется эффект присоединения к большинству.

На отрезке АВ – цена – показатель престижа (качества). На отрезке ВС – товар оценивается как нормальный.

Таким образом, следует признать, что "парадокс Гиффена" вовсе не является парадоксом, нарушающим экономические законы и служащим исключением из правил, а является вполне естественным элементом общей системы рыночного равновесия, если рассматривать это равновесие в пространстве "цена-объем-доход". Аналогичное поведение некоторых товаров можно обнаружить и в современном мире в экономической жизни любой страны, так как обязательно существует такой товар, потребление которого при данных доходах потребителей соответствует. При этом вовсе не обязательно, что таким товаром должен быть дешевый продукт типа картофеля.

Еще в начале XX века дискутировался вопрос о возможном существовании графиков спроса, имеющих положительный угол наклона касательной к графику. В результате этой и других дискуссий было единодушно решено, что подобное поведение кривых спроса считалось и считается своеобразным исключением из правила. А из всего сказанного в данном параграфе, следует как раз вывод о том, что выявленное впервые Гиффеном поведение потребителя не является "парадоксом" в рыночной экономике, а является вполне реальной закономерностью, дополняющей классическое поведение спроса, и поэтому его не следует называть "парадоксом".

Тема № 6. Издержки производства.

6.1. Факторы производства и производственная функция.

6.2. Производство в краткосрочном периоде.

6.3. Экономические и бухгалтерские издержки. Прибыль фирмы.

6.4. Издержки производства в краткосрочном периоде.

6.1. Факторы производства и производственная функция.

Производство – это процесс изготовления материальных благ. При этом используются факторы производства, т.е. особо важные элементы, которые оказывают воздействие на результативность производства. Основные подходы:

· марксистский – личный (раб. сила) и вещественный (средства производства);

· маржиналистский – труд, земля, капитал, предпринимательские способности.

Производство требует набор факторов, которые взаимосвязаны и дополняют друг друга (производство оборудования для пищевой промышленности – земельный участок и капитал в виде производственных зданий, сооружений, станков, сырья, труда рабочих и менеджеров). Отсутствие одного из факторов разрушает систему и делает невозможным производственный процесс.

Факторы обладают взаимозаменяемостью (труд и капитал).

Связь между набором факторов производства и объемом продукции, производимой с помощью этого набора, характеризует производственную функцию. Она определяет технологическую зависимость между затратами ресурсов и выпуском продукции.

Q=TP=f(a, b, c, d, …z), a, b – факторы производства

ТР-совокупный продукт

Q – количество созданного продукта

Чаще всего используется двухфакторная модель, в которой учитывается влияние труда и капитала.

Q= f (K, L)

Вид производственной функции зависит от технологии производства и периода производства.

Краткосрочным периодом называется период времени, в течение которого хотя бы один фактор остается неизменным.

Долгосрочным называется период, в течение которого все факторы производства изменяют свои размеры.

6.2. Производство в краткосрочном периоде.

В краткосрочном периоде объем выпускаемой продукции является функцией одного переменного фактора, которым, как правило, является труд. Производственная функция в краткосрочном периоде имеет вид: Q=f(L).

Дополнительный продукт, получаемый от применения еще одной единицы труда, называется предельным продуктом труда (МР)

Важной особенностью производства в краткосрочном периоде является действие закона убывающей отдачи. Закон убывающей отдачи гласит, что если к фиксированным факторам добавить дополнительные единицы переменного капитала, то настанет момент, когда получаемый в результате добавочный продукт начнет неуклонно снижаться. Т.е. предельный продукт, полученный от единицы переменного фактора, имеет тенденцию к понижению в краткосрочном периоде.

Тенденция продемонстрирована в таблице.

Труд, L	Совокуп. TP = Q	Предел. прод.MPL = ∆Q/∆L	Средний пр.APL = Q/L=TP/L
			10,0
			12,5
			11,7
			10,0
			8,4
			7,1

Предельный продукт – это разница между двумя стоящими рядом значениями совокупного продукта, первая производная от функции совокупного продукта.

Совокупный продукт максимизируется в точке, когда очередной дополнительный работник уже не может ничего добавить к объему производства, т.е. предельный продукт равен 0.

Факторные доходы.

То, что для владельцев факторов производства составляет доход, для покупателей этих факторов становится издержками. Для владельца рабочей силы заработная плата становится доходом, для фирмы издержками.

Доход – это денежные средства, полученные в результате хозяйственной деятельности за определенный промежуток времени. При анализе доходов предприятия оперируют понятиями:

Валовой доход – выручка от реализации TR= P * Q.

Средний доход – рассчитан на единицу проданной продукции- AR = TR/Q.

Предельный доход – приращение валового дохода от продажи дополнительной единицы продукции - MR= ∆TR/∆ Q.

6.3. Экономические и бухгалтерские издержки.

Издержки производства – важнейшая категория и задача ее исследования состоит в том, чтобы определить величину и структуру затрат фирмы на производство продукции, которая бы обеспечила предприятию устойчивость.

Издержки – это оплата приобретенных факторов производства. Денежное выражение всех затрат предприятия на организацию производства и сбыта какого-либо товара.

Различают явные, прямые, внешние издержки – это оплата тех ресурсов, которые фирма привлекает извне. Это - наем рабочих, покупка сырья, топлива, энергии, транспортные расходы, страховка и т.п. Эти фактические расходы учитывает бухгалтер при оценке деятельности фирмы. Поэтому их называют еще бухгалтерскими издержками. производства.

Неявные, внутренние, неоплачиваемые – это затраты собственных ресурсов фирмы или затраты ее владельцев. Это те доходы, которые могли бы быть получены на собственные ресурсы, если бы их предоставить за плату, установленную рынком, другим пользователям. Это – процент на собственный капитал, плату за менеджерскую работу самого предпринимателя, нормальная прибыль.

Нормальная прибыль представляет собой альтернативную стоимость вложенного в дело капитала. Это тот минимальный доход, благодаря которому капитал может удерживаться в данном деле. Допустим, капитал в 300 тыс.долл., если поместить его в банк, сможет приносить владельцу 30 тыс. долл.дохода в виде ежегодного процента. Это означает, что владелец этого капитала станет вкладывать его в какое-либо дело только в том случае, если это предприятие принесет ему не менее 30 тыс. ежегодной прибыли. В противном случае он поместит свой капитал или в банк, или в другое, более выгодное дело, приносящее не менее 10% нормальной прибыли.

Бухгалтерские издержки плюс неявные – это экономические издержки.

Экономист и бухгалтер по-разному оценивают такой показатель как прибыль.

Бухгалтерская прибыль представляет собой общую выручку фирмы за вычетом прямых издержек.

Экономическая прибыль – это общая выручка за вычетом всех издержек – прямых и косвенных.

6.4.Издержки производства в краткосрочном периоде.

Рассмотрим на примере: Фирма может производить товар А от 0 до 6. Для организации производства ей понадобится оборудование, амортизация которого в месяц 100 д.ед., здание, аренда которого =50 д.ед; затраты материалов на 1 ед. =80 д.е.. управленческие расходы = 40 д.ед; коммунальные платежи = 10 д.ед. Затраты на заработную плату для производства 1 ед.продукции =100 д.ед., при дальнейшем увеличении производства они будут изменяться по разному. Действие закона производительности труда снижают зарплату, а при некоем увеличении объема производства вступает в силу закон убывающей отдачи, поэтому зарплата возрастает. В нашем случае для 1 ед – 100; 2 – 180; 3- 252; 4- 342; 5 – 468; 6 – 657.

1. Рассчитываем FC = 100+50+40+10=200 (амортизация, аренда, управл.расходы, коммун.платежи.

2. Переменные издержки VС: материалы, заработная плата, с каждой единицей продукции они растут.

Кол.изд
Затраты на материалы
Заработная плата
Итого VС

Совокупные и средние издержки производства

Взаимосвязь между средними переменными и предельными издержками.

Объем вып.	Пост.издер.	Перемен.	общие	Сред.пост.	Сред.перем	Сред. общие	Предельн. издержки
				-	-	-	-
				66,7		230,7
					165,5	215.5
					173,6	213.6
				33,3	189,5	222,8

В краткосрочном периоде издержки подразделяются на постоянные и переменные.

Постоянные издержки (FC) – издержки, которые не зависят от изменения объема выпуска продукции. Их фирма должна оплачивать даже в том случае, когда выпуск продукции будет равен нулю. Постоянные издержки могут включать расходы по содержанию завода, рентные платежи, выплаты процентов по долговым обязательствам, амортизационные отчисления, страховые взносы, оплату высшего слоя управленческого персонала.

Если на оси X откладываем объем продукции, а на оси ординат – издержки C, то постоянные издержки FC будут выглядеть как прямая линия, параллельная оси абсцисс.

Переменные издержки (VС) издержки – которые зависят от изменения объема продукции.

Они возрастают с увеличением выпуска и уменьшаются по мере его сокращения. Они включают расходы на заработную плату основной массы персонала фирмы, затраты на сырье, топливо, энергию. Динамика (VC) неравномерна начиная с нуля по мере роста производства они первоначально растут очень быстро потом медленней, и снова быстро.

Общие (валовые) издержки (TC) представляют собой сумму постоянных и переменных издержек.

Средние издержки производства – это затраты на 1 единицу продукции.

Средние постоянные издержки AFC=FC/Q

Средние переменные издержки AVC=VC/Q. Достигают своего минимума, когда достигнут технологически оптимальный размер предприятия.

Средние общие ATC=TC/Q

Предельные издержки – это приращение совокупных издержек, вызванные увеличением производства на одну единицу.

Это производная от переменных MC=dTC/dQ=d (FC+VC)/dQ

Если предельные издержки ниже средних, MC <AC, то кривая средних идет вниз – производство каждой новой единицы продукции уменьшает средние издержки, производство выгодно.

Когда MC>AC, кривая средних идет вверх, производство новой единицы продукции увеличивает средние издержки.

Когда МС=АVС, то АVС мин. Кривая предельных издержек пересекает кривую средних переменных издержек и кривую совокупных издержек в точках их минимального значения.

Соотношение общих, средних и предельных затрат.

Способы определения наилучших (оптимальных) объемов производства.

Существует два метода определения оптимальных объемов производства:

1.Метод сравнения валового дохода и валовых издержек. Для фирмы оптимальный объем производства будет тот, который обеспечит максимальную положительную разницу между валовым доходом и валовыми издержками – максимум прибыли, или минимальную отрицательную разницу между ВД и ВИ – минимум убытков.

2.Метод сравнения предельного дохода и предельных издержек. Графический. Точка равновесия фирмы и максимальной прибыли достигается в случае равенства предельного дохода и предельных издержек.

1. Метод сравнения валового дохода и валовых издержек

Количество Q	Валовые издержки TC	Цена =230	Цена =200
Валовый доход	Валовая прибыль	Валовый доход	Валовая прибыль
		-	-200	-	-200
			-150		-180
			-80		-140
			-2		-92
					-62
					-68
					-137

При цене 230 фирма сможет максимизировать прибыль в размере 83 млн при объеме 5 ед.

Данный метод позволяет сформулировать правило максимизации прибыли (минимизации убытков).

2. Метод сравнения предельного дохода и предельных издержек

Объем производства	Средние переменные	Средние валовые	Предельные издержки	Предельный доход при цене = 230	Предельный доход при цене = 200
		230,7
	165,5	215,5
	173,6	213,6
	189,5	222,8

Правило максимизации прибыли (минимизации убытков). Фирма будет максимизировать прибыль или минимизировать убытки, выпуская такой объем продукции, при котором предельные издержки будут равны предельному доходу. MR = MC.

Метод графический. По Х - объем производства, по Y – издержки, доход.

1. Точки пересечения кривых предельных издержек и предельного дохода, при объёме 5,5 фирма максимизирует прибыль. Величина прибыли определяется разницей между уровнем цены и средними валовыми издержками при данном объеме.

2. Определение цены, при которой фирма вынуждена будет прекратить производство. При цене 200 фирма минимизирует убытки в точке при объеме около 5.

3. Если цена опуститься ниже 164, т.е. минимального значения средних переменных, то фирма прекращает производство.

Предельный доход – дополнительный доход от продажи еще одной дополнительной единицы продукции. На конкурентном рынке предельный доход равен цене. MR = P.

Условие равновесия фирмы.

1. Максимизация прибыли для фирмы возможна тогда, когда рыночная цена выше средних валовых издержек производства хотя при нескольких объемах производства. P> ATC. MR=MC

2. Минимизация убытков для фирмы возможна тогда, когда рыночная цена выше средних переменных издержек, но ниже или равна средним валовым.

ATC ≥ P >AVC

3. Прекращение производствапроисходит при условии, если рыночная цена покрывает только средние переменные издержки, или ниже их. P ≤ AV

6.5.Особенности издержек фирмы в краткосрочном и долгосрочном периоде.

Издержки, которые фирма или отрасль несут при производстве продукции, зависят от возможности изменения количества всех занятых ресурсов. Количество многих используемых ресурсов – большей части видов живого труда, сырья, топлива, энергии и т.д. – может быть изменено легко и быстро. Другие ресурсы требуют большего времени для освоения. Например, производственная площадь предприятия тяжелого машиностроения и количество используемых на нем машин и оборудования могут быть изменены в течение значительного периода времени.

В связи с этим различают краткосрочный и долгосрочный периоды производственного цикла.

Краткосрочный период - это промежуток времени, в течение которого постоянные затраты фирмы остаются неизменными, а объем производства может быть изменен только путем применения большего или меньшего количества переменных затрат – живого труда, сырья и других ресурсов.

Долгосрочный период – это период времени, в течение которого фирма имеет возможность изменить количество всех занятых ресурсов – как постоянных, так и переменных. С точки зрения отрасли долгосрочный период также включает в себя такое количество времени, которое достаточно, чтобы действующие в ней фирмы смогли расформироваться и покинуть отрасль в случае необходимости, а новые фирмы – возникнуть и вступить в отрасль.