Модель дифференциации продукта Чемберлина

Концепция деятельности фирмы на рынке дифференцированного продукта - модель монополистической конкуренции - была предложена Чемберлином. Остаточный спрос на товар фирмы на рынке монополистической конкуренции отражает наличие у фирмы рыночной власти. Предельная выручка продавца ниже цены. Максимальная готовность платить за товар фирмы зависит не от объема продаж всех продавцов (как на рынке совершенной конкуренции), а от объема продаж каждого из них Pi = P(q1, q2…qn). Влияние объема продаж фирмы-конкурента на остаточный спрос i-й фирмы тем меньше, чем в большей степени различаются их товары в глазах потребителей. Чем ближе положение фирмы к монопольному, тем сильнее ее рыночная власть.

Показателем дифференциации продукта служит эластичность остаточного спроса на товар фирмы. При прочих равных условиях эластичность остаточного спроса тем ниже, чем сильнее товар фирмы отличается от товара конкурента, то есть чем выше дифференциация продукта. В краткосрочном периоде фирма максимизирует прибыль, выбирая объем продаж, при котором предельная выручка равна предельным издержкам. Положительная экономическая прибыль i-й фирмы вызывает стремление конкурентов копировать потребительские характеристики ее продукта. Кроме того, на рынке могут появиться новые продавцы, продающие близкие по своим свойствам товары. Это приводит к понижению дифференциации продукта и соответствующему повышению эластичности остаточного спроса для i-й фирмы в сочетании с его общим снижением.

Долгосрочное равновесие устанавливается, когда фирма на рынке монополистической конкуренции получает нулевую экономическую (нормальную) прибыль. Цена на товар фирмы равна средним издержкам. Производственная функция фирмы имеет положительную отдачу от масштаба, средние издержки превышают минимально возможное значение (рис. 3.4).

Превышение фактических средних издержек над потенциально возможными в долгосрочном равновесии на рынке монополистической конкуренции позволяет говорить об аллокативной неэффективности монополистической конкуренции как рыночной структуры. Разницу между выпуском фирмы в долгосрочном равновесии и выпуском, минимизирующим средние издержки (отрезок [q*q0]), рассматривают как избыточную мощность - показатель аллокативной неэффективности.

Рис 3.4 Долгосрочное равновесие фирмы на рынке дифференцированного продукта и избыточная мощность.

Предположим, что ресурсы, находящиеся в распоряжении фирм, действующих на рынке дифференцированного продукта, позволяют производить разное количество товара при разном числе торговых марок. Рост числа торговых марок возможен только при снижении количества, производимого в рамках одной торговой марки. Эта зависимость может быть представлена в виде границы производственных возможностей рынка (рис.3.5)

Рис 3.5 Выбор общества между объемом выпуска и разнообразием

Оптимальной для общества служит комбинация qi* - выпуска товара одной торговой марки и N* - числа торговых марок на рынке, когда для общества предельная норма замещения количества разнообразием равна предельной норме трансформации разнообразия в количество. Комбинация В характеризовала бы оптимальный выбор общества при нулевом разнообразии (отсутствии дифференциации продукта) и минимальном значении средних издержек в долгосрочном равновесии. Положительное значение показателя дифференциации продукта, характеризующее оптимальный выбор общества, в свою очередь, сопровождается «избыточной мощностью».

Это означает, что на рынке монополистической конкуренции долгосрочное равновесие всегда сопровождается оптимальным количеством торговых марок – оптимальным уровнем дифференциации. Уровень дифференциации продукта может быть низким (точка В), если будут высокими необратимые издержки входа новых фирм. Рост необратимых издержек (например, расходов на рекламу, НИОКР, изучение рынка, создание дистрибьюторской сети) служит фактором дополнительного риска и приводит к увеличению показателя нормальной прибыли. В свою очередь, чем выше показатель нормальной прибыли, тем при прочих равных условиях ниже заинтересованность фирмы в продвижении новых продуктов (торговых марок). Напротив, дифференциация продукта может быть слишком велика (точка А) с позиций максимизации общественного благосостояния, если фирмы, уже действующие на рынке, проводят недальновидную ценовую политику и новые продавцы получают дополнительный стимул для входа на рынок.

Дифференциацию продукта на рынке можно измерять с помощью разных показателей:

· числом торговых марок;

· объемом расходов фирм на рекламу.

Недостатками этих показателей являются отражения не столько отношения покупателя к товарам разных фирм (что и служит основой дифференциации продукта), сколько стратегического поведения продавцов.

Чем больше на рынке товаров с перекрестной эластичностью спроса, превышающей, предположим 0,5. тем сильнее дифференциация продукта.

Этот показатель является абсолютно корректным с точки зрения экономической теории. Его основной недостаток связан исключительно с трудоемкостью измерения.

· Приверженности марке (по опросам потребителей).

Ограниченность использования этого метода связана с общими особенностями; субъективной статистики и проблемами надежности получаемых на основе использования ее методологии результатов.

· Приверженности марке (по поведению потребителей).

Этот способ измерения дифференциации продукта использует показатель энтропии. Пусть на рынке n продавцов (торговых марок),si - доля продавца (торговой марки) в общем объеме приобретения товара, служащего для удовлетворения данной потребности исследуемым покупателем. Если показатель энтропии Е=0 - приверженность марке максимальна, покупатель никогда не приобретает продукты торговой марки, отличной от предпочитаемой. Напротив, чем выше показатель энтропии, тем слабее приверженность марке покупателя.