Совершенная ценовая дискриминация (1 тип)
Цель любой ценовой дискриминации состоит в том, чтобы перевести потребительский излишек в прибыль фирмы. Совершенная ценовая дискриминация происходит тогда, когда фирме удается назначить такие цены, чтобы совершенно весь потребительский излишек данного рынка перешел к ней. Предположим, что потребитель получает возможность заплатить за единицу товара столько, во сколько он эту единицу действительно оценивает. Тогда каждый потребитель должен заплатить за товар величину, указанную его местом на кривой совокупного спроса для данного рынка. Фирма будет продавать товар до тех пор, пока единица товара, проданная дополнительному потребителю, ен принесет цену равную предельным издержкам его производства. Последний потребитель, готовый купить данный товар, отдаст за него цену конкурентного рынка – предельные издержки. В данном случае фирма игнорирует эффект цены, а кривая рыночного спроса становится кривой предельной выручки фирмы. Другим способом совершенной ценовой дискриминации, в отличие от назначения разный цен на каждую единицу проданной продукции является система двухчастного тарифа. Двухчастный тариф может применяться при ценообразовании на два взаимодополняющие товара, на один из которых назначается высокая цена, равная потребительскому излишку, а на другой относительно низкая в размере предельных издержек его производства. Единый двух частный тариф служит методом совершенной ценовой дискриминации только в том случае, если все потребители товара имеют абсолютно идентичные предпочтения, то есть одинаковую функцию полезности. В противном случае, назначая для разных покупателей единый двухчастный тариф, фирма не сможет присвоить весь потребительский излишек.
Ценовая дискриминация в зависимости от объема покупки (2 тип).
Ценовая дискриминация 2-го типа предусматривает назначение разных цен единицы товара при покупке разных количеств товара, поэтому большие объемы закупок обходятся потребителю дешевле в расчете на единицу товара.
Классический пример дискриминации 2-го типа – блочный тариф – потребитель оплачивает первые несколько единиц товара (1 блок) несколько дороже, чем последующие блоки. Очевидно, что при такой схеме платежей цена единицы товара тем ниже, чем выше объем покупки.
Другой пример – оптовые продажи в противоположность розничным, т.е. при оптовой закупке товара потребитель уплачивает более низкую цену товара, чем в розницу.
Кроме снижения средней цены с ростом объема производства, характерная черта ценовой дискриминации 2-го типа – самостоятельный отбор потребителей.
Для группы покупателей с меньшим спросом (D1) фирма назначает более низкий аккордный взнос и более высокую цену за единицу продукции.
Т.е. фирма предлагает покупателям не единообразный тариф, а целый набор схем тарифов из 2-х частей.
Т1 = А1 + Р1 Q – тариф для 1-й группы потребителей;
Т2 = А2 + Р2 Q – тариф для 2-й группы потребителей.
В данном случае стимулом верного выбора служит минимизация расходов покупателей.
Классический пример «набора тарифов» – дисконтные карты. Чем выше цена дисконтной карты, тем больше скидка с цены товаров предоставляется покупателю, т.е. тем меньшую цену он платит за приобретение каждой дополнительной единицы товара.
Если при выборе системы ценообразования используется двухчастный тариф, основной проблемой для фирмы является оценка соотношения на рынке покупателей с различными спросами. В этом случае у фирмы существует 3 варианта стратегии:
1) назначать набор тарифов из 2-х частей (2 типа покупателей согласно графику);
2) назначать единый тариф, когда первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателей групп с меньшим спросом, а предельная цена единицы товара равна предельным издержкам.
В этом случае покупатели с большим спросом выигрывают от существования групп покупателей с меньшим спросом.
3) назначать единый тариф, при котором первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателей из группы с большим спросом, а предельная цена – предельным издержкам.
В этом случае покупатели с меньшим спросом (1 тип) не будут приобретать товар вообще.