Менеджмент в деятельности телерадиокомпаний. Экономические характеристики деятельности СМИ.

В бизнесе, предпринимательской деятельности термин менеджмент (англ, management –управление) имеет несколько значений. Под ним понимают, во-первых, вид деятельности, связанной с управлением предприятием, фирмой. Во-вторых, менеджмент воспринимают как определенную профессию, представители которой являются специалистами в области управления производственной и иной деятельностью предприятия. Такого специалиста называют менеджером. В-третьих, менеджмент рассматривают как совокупность руководителей производственным коллективом. Таким образом, менеджмент представляет собой специфическую разновидность предпринимательской практики. Практика менеджмента изучается и обобщается его теорией, являющейся одним из направлений теории управления.

Если мы обратимся к газетной редакции или телерадиокомпании, то убедимся, что в рыночных условиях в процессе медиабизнеса менеджмент получает все более важное значение. Но в редакционном коллективе он приобретает специфические черты, определяемые особенностями журналистского труда, подготовки и выпуска газеты или другого периодического издания и экономическими принципами редакционной деятельности.

Редакционный менеджмент – это деятельность, связанная с экономическим управлением редакцией или компанией. Его можно рассматривать и как специальность, профессию, стоящую в ряду других специальностей работников редакции. В деятельности руководителей редакционных коллективов – главных редакторов, ответственных секретарей и др. – уже давно проявлялись элементы того, что мы сейчас называем менеджментом. Но они всегда руководили лишь творческой деятельностью коллектива, уделяя ее экономическим основам незначительное внимание.

Теперь руководители редакции, компании, агентства вынуждены заниматься менеджментом, учитывая его цели.Важнейшая из них – обеспечение существования периодического издания путем формирования и укрепления его экономической, финансовой базы. Это возможно лишь при увеличении его доходов, сокращении расходов и возрастании прибыли. Не менее важна и другая цель редакционного менеджмента: воспитание экономического мышления у всех творческих и технических работников, руководителей и исполнителей.

Другой вид этой управленческой деятельности – собственно экономический, прежде всего финансовый менеджмент. Он обеспечивает формирование и укрепление финансовой базы редакции или компании, разрабатывает финансовую политику и, в частности, ценовую политику их руководителей, контролирует процесс разработки редакционного бюджета и следит за балансом.

Работу службы менеджмента организуют на основе функционального разделения труда. Каждый из ее сотрудников отвечает за какое-либо направление менеджмента. Это приводит к их специализации. Генеральный менеджер осуществляет общее руководство службой, планирует и контролирует деятельность ее подразделений. Важную роль играет финансовый менеджер, отвечающий за разработку и реализацию финансовой политики редакции. Все чаще в состав службы менеджмента вводят менеджера по распространению: реализация издания является одним из главных направлений экономической деятельности редакции. Так как выручка от публикации рекламы стала для большинства редакций и компаний важнейшим источником доходов, разработкой рекламной политики и ее реализацией руководит менеджер по рекламе. Нередко каждый из этих менеджеров возглавляет соответствующую структуру или даже несколько подразделений. Так, менеджер по распространению руководит работой отдела распространения и редакционной экспедиции. Менеджер по рекламе отвечает за деятельность отдела рекламы.

В редакциях многих зарубежных изданий и компаниях менеджер – один из руководителей коллектива, наряду с главным редактором. Его роль столь велика, что владелец издания часто больше считается с мнением менеджера, чем редактора. В редакциях российских изданий менеджер – коммерческий или исполнительный директор согласовывает свои решения с главным редактором или редколлегией. Успешно выполнять свои обязанности он может, лишь обладая знаниями, умениями и способностями, которые отвечают требованиям, предъявляемым ныне современному редакционному менеджеру.

Важнейшим экономическим показателем деятельности СМИ выступают издержки производства. Уровень издержек производства – экономический показатель, напрямую влияющий на решение любой фирмы об объеме выпуска и цене продукции. Рассмотрение издержек производства представляет собой многоступенчатый процесс, но, прежде всего в нем определяются цели, к которым стремится компания в своей деятельности. Традиционное представление экономистов сводится к признанию в качестве конечной цели деятельности любой фирмы, действующей на рынке, получение, или, точнее, максимизацию, прибыли. В целом это положение верно для всех предприятий, однако в силу специфики индустрии СМИ для нее оно справедливо не во всех случаях.

Ряд медиапредприятий – общественное вещание, газеты мнений, партийные СМИ – в целом не ставят в качестве главной цели деятельности получение прибыли. Такие средства массовой информации называются некоммерческими, поскольку для них основным направлением деятельности является реализация иных, чем коммерческие (информационных, просветительско-воспитательных или мобилизационных), задач. Однако, действуя в условиях рынка, они, как и предприятия, сориентированные на максимизацию прибыли, исходят из необходимости получения прибыли, без чего их дальнейшая деятельность невозможна.

Рассмотрение прибыли фирмы через призму издержек. Издержки производства – объективный и универсальный показатель, который характеризует деятельность любого предприятия, в том числе и на рынке СМИ. Поэтому для понимания механизма формирования издержек производства определим, что такое прибыль.

Прибыль–термин многозначный. В своем основном значении прибыль – это превышение доходов от продажи товаров и услуг над затратами на их производство. Различают несколько видов прибыли: полную (т.е. общую, балансовую), чистую (остающуюся после уплаты налогов и отчислений), бухгалтерскую (т.е. разницу между ценой и бухгалтерскими издержками), экономическую (учитывающую альтернативные издержки).

Установив, что получение прибыли является одной из важнейших целей деятельности компании, посмотрим, как формируется прибыль:

Прибыль = Валовой доход – Совокупные издержки.

Для того чтобы представлять процесс максимизации прибыли в целом, необходимо знать, как определяются валовой доход и совокупные издержки. Исчисление валового дохода представляет собой довольно понятный и однозначный процесс:

Валовой доход = Объем произведенной продукции х

Х Цена ее реализации.

По сравнению с исчислением валового дохода измерение совокупных издержек представляет собой более сложную и комплексную задачу. При ее решении возникает понятие «упущенных возможностей» – то есть тех благ, от которых потребитель вынужден отказаться ради приобретения желаемого. При определении совокупных издержек экономисты ведут речь о явных (стоимость сырья, затраты на заработную плату персонала) и о неявных издержках (например, упущенный доход, который фирма могла бы получить, если бы занималась производством иных товаров и/или услуг). Для бухгалтеров предприятии интерес представляют только реальные исходящие и входящие денежные потоки, поэтому они учитывают только явные издержки. Экономистов и менеджеров в процессе принятия решений о цене и объеме выпускаемой продукции интересуют все издержки – как явные, так и неявные, альтернативные.

В последнем случае речь идет о таких издержках, которые не отмечаются в бухгалтерских ведомостях и понятны только специалистам-управленцам. Для медиакомпаний, например, в число альтернативных издержек может войти упущенный доход, который телестанция теряет при отказе от показа высокохудожественного кинофильма, который может привлечь новых зрителей с высоким уровнем дохода (упущенный доход от рекламы дорогих товаров и услуг). В другом случае упущенный доход появляется тогда, когда, отказываясь от приглашения на работу в газету обозревателя для полосы «Стиль жизни», издание теряет и потенциальных городских читателей (упущенный доход от реализации тиража), и потенциальных рекламодателей, и спонсоров (упущенный доход от рекламы ресторанов, кино- и театров, фитнес-центров).

Подводя итог вышесказанному, можно заключить, что прибыль предприятия может рассматриваться с разных точек зрения. Наиболее важные из них – бухгалтерская и экономическая. Соответственно методы исчисления прибыли различны. Если для бухгалтера важно подсчитать разность валового дохода компании и явных издержек производства, то для экономиста необходим учет всех упущенных возможностей. В индустрии СМИ это положение особенно важно, поскольку оно заставляет руководителей медиакомпаний обращать внимание и на социально-культурную окружающую среду, в которой действуют предприятия СМИ. Нарушение этических норм, недостаточное внимание к социально-демографическим процессам могут привести медиакомпаний к упущенным возможностям и увеличению неявных издержек.

Производственные издержки. Для деятельности компаний концепция издержек важна и актуальна потому, что любую фирму интересует связь между производственным процессом и прибылью, между производственным процессом и совокупными издержками. Следуя логике взаимосвязи между этими явлениями, любая компания изучает зависимость между объемом применяемых ресурсов и объемом выпуска готовой продукции (объемом предлагаемых услуг). Важнейшая закономерность, появляющаяся в этой связи, – это убывание предельного продукта: с возрастанием числа занятых на производстве (и объема вложенных ресурсов) предельный продукт (т.е. количество продукта, выпускаемого дополнительным работником) убывает.