Показатели и методы оценки конкурентоспособности продукции

Сущность конкурентоспособности раскрывается через систему показателей, которые характеризуют уровень конкурентоспособности продукции.

Существует множество методов оценки конкурентоспособности продукции: прямые и косвенные; методы, применяемые на стадиях проектирования и изготовления продукции, и методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации продукции; расчетные; эмпирические (формализованный) и экспертные (интуитивные) методы; матричные, графические и комбинированные (расчетно-матричные и расчетно-графические) методы и т.д.

К прямым относятся методы, основанные на использование общего показателя конкурентоспособности продукта. В зависимости от ее значений продукцию ранжируют, присваивая первое место продукту с наивысшим его значением.

К косвенным относятся методы, базирующиеся на анализе параметров отдельных свойств продукции, как правило, это технические или экономические параметры продукции. Эти методы позволяют косвенно и неполно судить об уровне конкурентоспособности продукции. Применение косвенных методов оправдано в том случае, когда оцениваемые продукты имеют одинаковые или близкие значения технических или экономических параметров. Основой расчета являются групповые показатели количественных характеристик технических параметров или цены потребления. В качестве критерия оценки конкурентоспособности продукции может использоваться и степень соответствия его требованиям конкретных стандартов.

Методы, применяемые на стадиях проектирования и изготовления продукции, основаны на определении уровня ее потенциальной конкурентоспособности. Методы используются для обоснования решения о целесообразности ее промышленного производства. Они употребляются, как правило, при сравнительном анализе проектируемого продукта с его наилучшим аналогом.

Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации продукта, в основном, привлекаются для обоснованного принятия решения о целесообразности модернизации или разработки новой продукции. Также данные методы широко применяются торговыми и потребительскими организациями.

Расчетные методы оценки конкурентоспособности включают комплексный метод, метод соотношений качества (полезного эффекта от использования продукта) и затрат, метод верхнего предела цены, и т.д.

Комплексный метод предполагает определение интегрального показателя конкурентоспособности рассматриваемого продукта по отношению к продукту-конкуренту. При этом конкурентоспособность продукции определяется через систему индексов.

(1.7)

; (1.8)

; (1.9)

; (1.10)

, (1.11)

где – групповые показатели индексов (соотношений) соответственно по техническим, нормативно-правовым, экономическим и сервисно-сбытовым параметрам конкурентоспособности;

– единичные показатели по j-му техническому параметру соответственно оцениваемого продукта и продукта-конкурента;

– весомость j – го технического параметра;

m – число технических параметров, используемых при оценке;

Ц, – цена потребления соответственно оцениваемого продукта и продукта-конкурента;

– произведения единичных показателей по i-му нормативно-правовому параметру соответственно оцениваемого продукта и продукта-конкурента;

n – число нормативно-правовых параметров, используемых при оценке;

– единичные показатели по l-му сервисно-сбытовому параметру соответственно оцениваемого продукта и продукта-конкурента;

р – число сервисно-сбытовых параметров, используемых при оценке;

– весомость l-го сервисно-сбытового параметра.

При КП>1 оцениваемый продукт считается конкурентным по отношению к другому продукту на конкретном рынке в конкретный момент времени.

Комплексный метод может применяться на практике. Однако в случае привлечения для расчета разнонаправленных единичных показателей, входящих в определенный групповой показатель, этот метод не может дать однозначного представления об уровне конкурентоспособности продукции.

Метод соотношения полезного эффекта от использования потребителем продукции и затрат. В основе этого метода лежит теория эффективности производства, исходя из которой пока­затели эффективности определяются соотношением полезно­го результата (эффекта) и затрат. При этом полезный эффект - это результат использования потребителем совокуп­ных свойств продукции. Качество продукции – это потенциаль­ный эффект продукта. Полезный результат может быть равен по­тенциальному эффекту качества продукции, но, как правило, он ниже полезного эффекта, получаемого потребителем от ка­чества.

Количественную оценку конкурентоспособности анализируемого образца (ma.о) на конкретном рынке (в долях единицы) можно осуществить по формуле (1.12):

(1.12)

где – эффективность анализируемого образца продукта на конкретном рынке, единица полезного эффекта/денежная единица;

– эффективность лучшего образца продукта-конкурента на данном рынке;

– корректирующие коэффициенты, учитывающие отдельные конкурентные преимущества оцениваемого продукта, в долях единицы.

При этом эффективность использования анализируемого продукта или продукта-конкурента определяется по формуле (1.13):

(1.13)

где – полезный эффект от использования приобретенной продукции за нормативный срок ее службы, единица полезного эффекта;

– совокупные затраты на приобретение и эксплуатацию продукцию за ее жизненный цикл, денежная единица.

Полезный эффект однопараметрических продуктов рассчитывается как:

(1.14)

где Т – нормативный срок службы продукта, лет;

– часовая производительность, например оборудования по техническому паспорту;

– годовой плановый фонд времени работы изделия, ч.;

– коэффициенты, характеризующие несоответствие показателей качества изделия требованиям потребителя (коэффициент снижения производительности по мере старения, показатели уровня шума, вибрации, качества сервиса продукта у потребителя, показатели эргономичности и экологичности изделия и др.).

Совокупные затраты за жизненный цикл единицы изделия ( ) можно определить по формуле (1.15):

(1.15)

где Зм.ниокр – затраты на сметную стоимость маркетинговых исследований, научно-исследовательских и опытно- конструкторских работ;

– количество изделий, которое планируется выпустить по данной конструкторской документации;

– сметная стоимость организационно-технической подготовки производства нового изделия;

– количество изделий, которое планируется выпустить по данной технологической документации (если же изготовитель данного изделия один, то );

– затраты на производство изделия;

Звн – затраты на внедрение изделия у потребителя, включающие транспортные расходы, сметную стоимость строительно-монтажных и пуско-наладочных работ; сервис;

Т – нормативный срок службы изделия;

– затраты на эксплуатацию, техническое обслуживание и ремонт изделия в году t;

Зликв – затраты на демонтаж и ликвидацию (реализацию) элементов основных средств, выводимых в связи с освоением и внедрением нового изделия. Если эти затраты меньше дохода от реализации выводимых элементов основных средств, то они будут со знаком «минус», если больше – со знаком «плюс».

При помощи этого метода можно оценивать конкурентоспособность только однопараметрических изделий (простые машины, оборудование, сырье, материалы, топливо, энергия и т.п.). Конкурентоспособность многопараметрических изделий (товары широкого потребления, сложная техника, приборы) рекомендуется оценивать экспертными методами.

Определение конкурентоспособности сравниваемого изделия ( ) при помощи метода верхнего предела цены осуществляется по формуле (1.16):

(1.16)

где , – соответственно цена базового и нового изделия (или изделия-конкурента);

– уровень качества нового изделия (или изделия-конкурента) по сравнению с базовым изделием;

– коэффициент, учитывающий влияние нетоварных факторов при приобретении нового изделия (или изделия-конкурента) потребителями;

– верхний предел цены.

Расчет коэффициента , который учитывает влияние таких факторов, как эстетичность, эргономичность, уровень сервиса и престижность организации, осуществляется при помощи методов экспертных оценок.

Смешанный метод оценки уровня конкурентоспособности продукции основан на применении единичных и комплексных показателей. Его рекомендуется использовать в следующих случаях:

1) множественности единичных показателей конкурентоспособности продукции и их разнообразия по значимости, что не позволяет сделать общий вывод об уровне конкурентоспособности продукции;

2) общий показатель уровня конкурентоспособности изделия, определяемый комплексным методом, или методом соотношения качества и затрат, недостаточно полно учитывает все значимые параметры изделия и, как следствие, неадекватно характеризует конкурентоспособность анализируемых изделий.

Рассмотрим алгоритм применения смешанного метода:

1. Оценка наиболее важных параметров изделия при помощи единичных показателей, которые в последующем рассматриваются наряду с групповыми показателями.

2. Группировка по определенным признакам всех или части оставшихся параметров продукции с целью осуществления расчета групповых показателей.

3. Определение общего (смешанного) показателя конкурентоспособности продукции (КП_смеш) смешанным методом посредством расчета интегрального показателя на основе полученных групповых и самостоятельно учитываемых единичных показателей с учетом их весомости по формуле (1.17):

(1.17)

где n – количество единичных показателей, учитываемых самостоятельно;
К_i – коэффициент весомости i-го единичного показателя (q_i);
К_комп – коэффициент весомости комплексного показателя (Комп);

+ = 1 (1.18)

Метод радара определения конкурентоспособности продукции относится к расчетно-графическим методам. Он основан на ис­пользовании показателей коммерческой, нормативно-право­вой и технико-экономической конкурентоспособности. Коммерческая конкурентоспособность характеризуется доступностью изделия потенциальным потребителям и возможностью его нормальной эксплуатации в данной местности. Нормативно- правовая конкурентоспособность продукции отражает безопасность его эксплуатации. Технико-экономическая конкурентоспособность – раскрывается показателями «2Э» - экономичности, эргономичности (дизайн, эстетичность, комфорт, удобство в управлении и обслуживании и т.д.).

Радар конкурентоспособности продукции строится с соблюде­нием следующих правил:

- все оценочные показатели имеют одинаковый вес, поэтому круг делится радиальными оценочными шкалами на равные сек­тора, количество которых равно числу оценочных параметров;

- по мере удаления от центра значения показателя улучша­ются – шкалы на радиальных прямых градуируются так, чтобы все значения показателей лежали внутри оценочного круга;

- качественные показатели оцениваются экспертным путем, например по десятибалльной шкале (или в долях единицы);

- для сравнения параметров оцениваемых изделий и изделий-конкурентов радары их конкурентоспособности строятся в одном и том же круге.

Конкурентоспособность продукции оценивается относительной площадью радара, построенного внутри оценочного круга по ряду показателей, которые, по мнению потребителей, являются наиболее значимыми для данного товара.

Рисунок 1.2 - Радар конкурентоспособности продукции

Источник:[8, с. 232].

Конкурентоспособность изделия по методу радара рассчитывается по формуле (1.19):

(1.19)

где – соответственно площадь радара для конкретного изделия и общая площадь оценочного изделия.

Оценка конкурентоспособности продукции на основе радара позволяет объединить разномерные показатели в один интегральный показатель – коэффициент конкурентоспособности. Достоинством данного метода является его наглядность. При помощи радара можно легко найти слабые стороны оцениваемого изделия. Однако этот метод имеет и недостатки: модель не учитывает конкретные требования рынка, все разномерные показатели имеет одинаковую значимость, что не соответствует практике.

Экспертные методы определения конкурентоспособности основаны на использовании опыта и интуиции специа­листов-экспертов. Для оценки уровня конкурентоспособности данные методы используются в тех случаях, когда невоз­можно или очень затруднительно применить методы эмпири­ческого определения значений единичных или комплексных показателей. Например, экспертный метод применяется для оценки продукции легкой и пищевой промышленности при анализе таких потребительских свойств, как мода, аромат, вку­совые качества продукции и т.п.

На практике при оценке конкурентоспособности продукции на­иболее часто используется упрощенный метод балльных оце­нок, где баллы даются экспертами, а общий показатель конку­рентоспособности определяют как среднее арифметическое значение экспертных оценок.

При изучении покупательских предпочтений и конкурен­тоспособности изделий наиболее распространенным методом является социологический,который основан на устном опросе или на материалах анкет-вопросников, конференций, выста­вок, аукционов, опытно-показательной эксплуатации и т.п. [8, с. 225-233].

Ниже приведены пять наиболее распространенных расчетных методов оценки конкурентоспособности продукции, которые описывает А. И. Ильин в учебном пособии «Экономика предприятия».

1. Критерием для определения конкурентоспособности продукции является цена потребления этой продукции, которая определятся по формуле (1.20):

(1.20)

где Ц_П – цена потребления;

Ц_ПР – цена продажная;

И_П – издержки у потребителя этой продукции за весь нормативный срок ее службы.

Для покупателя все расходы делятся на две основные категории: постоянные затраты, которые осуществляются единовременно и в дальнейшем не изменяют своей величины (покупная цена изделия, расходы на установку, монтаж и пр.) и переменные затраты, осуществляющиеся в процессе пользования изделием; они включают эксплуатационные расходы (энергия, сырье, рабочая сила и т. п.), текущий ремонт и обслуживание др.

Величину переменных затрат (И_П) можно определить по формуле (1.21):

(1.21)

где ЗП – годовой фонд заработной платы обслуживающего персонала с отчислениями на социальные нужды;

И_РЕМ – годовые затраты на текущий ремонт и обслуживание;

И_МР – годовые расходы на топливо, энергию, горюче-смазочные и другие материалы, связанные с эксплуатацией техники;

А – годовая величина амортизации;

И_ПР – прочие годовые издержки, связанные с эксплуатацией техники;

Т_Н – нормативный срок службы.

Рассматриваемый способ применяется, если сравниваемая продукция одинакова по производительности и сроку службы. Если эти параметры разнятся, то необходимо привести варианты в сопоставимый вид.

Технические параметры при этом методе определения конкурентоспособности как бы явно не участвуют, но косвенно они все учитываются в стоимостных параметрах (продажной цене и цене потребления).

2. При определении конкурентоспособности продукции учитываются два критерия: себестоимость производства изделия и уровень его качества.

Более конкурентоспособным является то изделие, у которого издержки на производство и реализацию являются минимальными, а уровень качества более высокий по сравнению с изделием-конкурентом.

При одинаковом уровне качества изделий-конкурентов более конкурентоспособным является то, у кого ниже себестоимость. В этих условиях организации должны обращать внимание не только на уровень качества выпускаемой продукции, но и на издержки ее производства и реализации.

3. Метод основан на сопоставлении изделий-конкурентов с учетом их технического уровня и цены реализации.

На первом этапе определяются количественные показатели уровня качества сравниваемого и базового образца (изделия) по формуле (1.22):

(1.22)

где, КП – комплексный показатель уровня качества изделия;

КП_Э – комплексный показатель эстетико-эргономического уровня;

КП_Т – комплексный показатель технического уровня;

КП_Н – комплексный показатель надежности.

На втором этапе определяются показатели конкурентоспособности сравниваемого образца и изделия, принятого за базу сравнения:

(1.23)

(1.24)

где, П_Кi, П_Кб – показатель конкурентоспособности сравниваемого образца и изделия-эталона;

КП_i, КП_б – комплексный показатель уровня качества сравниваемого образца и тизделия-эталона;

Ц_i, Ц_б – предполагаемая или фактическая цена реализации рассматриваемого образца и изделия-эталона.

Если П_Кi > П_Кб, то сравниваемый продукт является более конкурентоспособным.

Если П_Кi < П_Кб – менее конкурентоспособным.

Если П_Кi = П_Кб – конкурентоспособность одинакова.

Наиболее наглядное представление дает относительный показатель конкурентоспособности (ОП_К):

(1.25)

Если ОП_К ≥ 1, то показатель конкурентоспособности рассматриваемого образца превышает или равен показателю конкурентоспособности базового.

Недостаток данного метода заключается в том, что он учитывает только продажную цену сравниваемой продукции, а не ее цену потребления, т. е. этот метод не учитывает, насколько хороши эти изделия в эксплуатации.

4. При этом методе уровень конкурентоспособности определяется на основе сопоставления как технических, так и экономических параметров.

При этом рассчитываются единичные, сводные и интегральные показатели.

Единичный параметрический индекс характеризует конкурентоспособность оцениваемого изделия при сравнении его с эталоном по одному конкретному показателю, например, мощности, скорости, эстетичности и т. д.

Единичный показатель рассчитывается как процентное отношение (или индекс) величины параметра оцениваемого изделия к величине аналогичного параметра эталона (базового образца):

(1.26)

(1.27)

где И_Еi – единичный параметрический индекс, определенный по i-му параметру (i =1, 2,…n);

– значение i-го параметра соответственно оцениваемого изделия и базового образца.

При проведении расчетов конкурентоспособности из формулы (1.26) и (1.27) выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя соответствует повышение конкурентоспособности.

Сводный параметрический индекс (групповой показатель) характеризует группу однородных свойств изделия. Он определяется по совокупности единичных показателей, методом средней взвешенной величины:

, (1.28)

где И_Сi – сводный параметрический индекс, рассчитанный по q – ой группе параметров;

– вес i-го параметра;

– номер группы параметров.

При расчете сводного параметрического индекса значительную проблему составляет выбор весовых коэффициентов, поскольку разные потребители оценивают различные параметры товара неоднозначно. Например, одни отдают предпочтение дизайну, другие – эргономическим характеристикам. Здесь не обойтись без субъективизма, который можно снизить за счет проведения тщательных маркетинговых исследований.

Интегральный индекс (И_И)

(1.29)

де Ип – сводный параметрический индекс по потребительским параметрам;

Э, – суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого изделия и эталона за срок службы;

З, – полные затраты на приобретение и эксплуатацию или потребление соответственно оцениваемого изделия и эталона.

Если И_и > 1, то конкурентоспособность оцениваемого изделия выше чем изделия-аналога.

Если И_и = 1, то конкурентоспособность оцениваемого изделия аналогична сравниваемому изделию;

если И_и < 1, то конкурентоспособность оцениваемого изделия уступает изделию-аналогу.

В практических расчетах конкурентоспособности промышленной продукции в качестве суммарного полезного эффекта может применяться показатель по техническим параметрам (сводный параметрический индекс), а в качестве полных затрат – групповой показатель по экономическим параметрам [13, с. 260-265].