Доминирующие фирмы на отраслевом рынке

Рассмотренные выше модели представляли равных участников рынка с аналогичным поведением. Вместе с тем возможно асимметричное поведение фирм, при котором одна из них занимает лидирующее положение и способна влиять на результативности функционирования отраслевого рынка и поведение других его игроков, т.е. является доминирующей. Стратегии поведения доминирующих фирм также относятся к классу некооперативных моделей.

Активные (доминирующие) фирмы – это фирмы, имеющие значительную долю на отраслевом рынке, способные устанавливать цены выше уровня предельных издержек и у которых рынок оценивает активы выше их восстановительной стоимости.

В мировой практике доминирующей фирмой считается компания, имеющая долю рынка от 25% (по российскому законодательству более 35%).

Доминирование фирмы может обеспечиваться преимуществом:

- в издержках производства – например, владение технологией, защищенной патентом, позволяющей производить товары с меньшими, чем у конкурентов, издержками;

- в выпуске продукта наивысшего качества.

Доминирование может быть как ценовое, так и в выпуске продукции. Для последней модели характерно, что задача доминирующей фирмы заключается в том, чтобы путём продуктовой дифференциации «переманить» потребителей фирм-аутсайдеров.

Доминирующая фирма в силу обладания возможностью влиять на структуру рынка, поведение на нем других участников в соответствии с реализуемой стратегией небезуспешно принимает попытки установления внутрифирменных отношений за своими пределами, т.е. вмешивается в функционирование рыночного механизма. Иными словами, активная фирма пытается корректировать механизм отраслевого рынка или проявлять собственную рыночную власть. Доминирующая фирма реализует свои конкурентные преимущества с учетом ее места на рынке.

Рассмотрим две модели поведения доминирующих фирм на отраслевом рынке, обратившись к рынку дуополии.

Модель Штакельберга

Модель Курно предполагает, что фирмы обладают одинаковой рыночной силой, и их поведение определяется одновременно. Модель дуополистического рынка Ш. представляет собой развитие модели Курно введением ассиметричного поведения фирм, т.е. предполагается, что одна из фирм будет выступать в агрессивной роли на рынке («лидер»), а другая фирма примет на себя пассивную роль («последователь») и действовать они будут последовательно.

«Лидер» первым выбирает объем производства. Это будет максимизирующий собственную прибыль объем с учетом того, какой объем производства должен будет выбрать «последователь». «Лидер» предполагает, что «последователь» также желает максимизировать свою прибыль, но при заданном объеме производства «лидера». Это предположение позволяет «лидеру» предсказать с большой точностью объем выпуска «последователя».

Такое рыночное взаимодействие носит характер неценовой (количественной) дискриминации со стороны «лидера» на рынке (т.к., в отличие от модели Курно, нет взаимных уступок до достижения равновесного объема производства обеими фирмами). Поэтому особое значение в представленной модели имеет первый ход (выбор объема выпуска и, соответственно цены), предоставляющий значительное преимущество «лидеру».

Предпосылки поведения двух фирм:

1. Функция общего спроса предполагается монотонно убывающей и известна сначала: Q = Q(Р). Разброс цен, по которым потребители готовы покупать продукт, определен для каждого общего объема выпуска, предлагаемого на рынке;

2. Стратегической переменной каждой из фирм на рынке является объем выпускаемой продукции;

3. Производимый в отрасли продукт является однородным.

4. Каждая фирма стремиться максимизировать свою прибыль. Фирма-последователь стремиться максимизировать свою прибыль, принимая во внимание ситуацию на рынке, которая создается лидером.

5. Фирма-лидер обладает полной информацией о кривой реакции другой фирмы.

Рассмотрим, какую производственную мощность (объем производства) должен выбрать лидер, учитывая будущую реакцию другой фирмы (или фирм) на свои действия.

Пусть фирмы выбирают, какое количество товара производить, а цена устанавливается рынком. Объем продукции 1 и 2 фирм составляет q₁ и q₂ соответственно при общем отраслевом объеме Q = q₁+q₂, а функция совокупных издержек ТС_i(q_i).

Предположим, фирма 1 является лидером на рынке и принимает решение относительно величины выпуска независимо, в то время как фирма 2 корректирует свое поведение, исходя из того выбора, который сделала фирма 1. Цель каждой фирмы заключается в максимизации прибыли в зависимости от выбранного объема выпуска. Т.о. проблема максимизации прибыли решается следующим образом:

maxП₁ = Р(Q)*q₁ – ТС₁(q₁) = Р(q₁+q₂)*q₁ – ТС₁(q₁)

Тогда цель фирмы 2 заключается в том, чтобы максимизировать прибыль при заданном объеме производства фирмы 1:

maxП₂ = Р(Q)*q₂ – ТС₂(q₂) = Р(q₁+q₂)*q₂ – ТС₂(q₂)

C целью определения рыночного равновесия необходимо вывести функцию реакции фирмы-последователя и максимизировать прибыль лидера, зная, как будет реагировать последователь.

Функция реакции фирмы 2, состоящая в максимизации прибыли, будет выглядеть следующим образом:

dП(q₁,q₂)/dq₂ = 0

Путем преобразования этого выражения получим, что последователь сможет максимизировать прибыль при

q₂ = R₂(q₁), (R – ожидаемый объем).

В случае линейной функции спроса Р = a – q₁ – q₂ функция реакции фирмы 2 составит (уравнение из модели Курно, только там оно через предельные, а не общие издержки):

q₂ = ½ (а - q₁- ТС)

Теперь, зная функцию реакции последователя, нужно максимизировать прибыль лидера и найти ее равновесный объем производства q₁*.

Фирма 1 знает, что ее выбор объема производства оказывает влияние на размер выпуска фирмы 2, а следовательно, на общий объем предложения отрасли, рыночную цену и в конечном итоге прибыль самой фирмы-лидера. Поэтому для нее условие максимизации прибыли имеет вид (см. выше):

maxП₁= Р(Q)*q₁ – ТС₁(q₁) = Р(q₁+ R₂(q₁))q₁ – ТС₁(q₁).

Данное выражение можно использовать, чтобы построить линии одинаковой прибыли (изопрофиты), представляющие комбинации q₁и q₂, которые образуют постоянный уровень прибыли для фирмы 2.

Решая данное уравнение, получаем равновесное значение объема выпуска лидера q₁*. Подставив значение q₁* в функцию реакции последователя, получаем q₂*.

Равновесные значения в модели Ш. можно представить как Q* и Р*, где:

Q* = q₁* + q₂* и Р* = Р(q₁*+q₂*)

Например, условие максимизации прибыли лидера будет выглядеть: (а - q₁ – 0,5(а - q₁ – МС₂)) q₁= МС₁

Откуда q₁* = 0,5(а – МС₁) и q₂* = 0,25(а – МС₂).

А общий объем предложения двух фирм составит Q* = q₁* + q₂* - 0,75(а - МС₁).

Рассмотрим также графическую иллюстрацию нахождения равновесия в модели Штакельберга (рисунок 6.3)

Рисунок 6.3. Модель Штакельберга

П₁, П₁*, П₁**- изопрофиты фирмы-лидера; R₁ и R₂ – линии реакции фирмы-лидера и фирмы-последователя соответственно; q₁(S), q₂(S) – равновесный уровень выпуска фирмы-лидера и фирмы-последователя соответственно; S₁ – точка равновесия модели Шакельберга

Фирма 1 (лидер) стремится максимизировать прибыль, зная функцию реакции фирмы 2. Следовательно, она будет предлагать объем выпуска, зная (а не предполагая), объем производства предлагаемый в результате ответной реакции фирмой 2. И, к тому же, это объем обязательно будет таким, который максимизирует ее прибыль. Она будет находиться на самой низкой изопрофитной линии, которой соответствует максимальный объем выпуска фирмы 1(q₁(S)), в противовес выпуска фирмы 2(q₂(S)). Это будет точка S₁ – точка пересечения линии реакции с самой низкой изопрофитой.

Далее определяется тангенс угла наклона между изопрофитной линией фирмы 1 и функцией реакции фирмы 2.

Равновесие по Ш. отличается от равновесий по Курно, что хорошо видно, если сравнить рисунки 6.1 и 6.3. В модели Ш. лидер выбирает больший объем выпуска q₁ (чего она не может сделать в модели Курно) и получает более высокую прибыль. Это объясняется преимуществом лидера: фирма 1 принимает решение первой, а затем идет ответный ход последователя. Т.е. имеется последовательное принятие решения, а не одновременное, как в модели Курно. Стратегическое поведение лидера, учитывающее будущую реакцию конкурента на рынке, приносит ему «преимущество первого хода».

Однако, может возникнуть ситуация, когда фирма 2 отказывается быть последователем. Оба дуополиста будут вести себя как лидеры. И каждый будет считать конкурента последователем и предполагать, что последователь реагирует на поведение лидера.

В этом случае возможны два варианта стратегии поведения:

1. Одна из фирм все-таки добивается цели стать лидером м заставляет другую фирму принять роль последователя, достигая таким способом равновесия по Шакельбергк;

2. Обе фирмы стремятся к установлению равновесия по Курно. Тогда уровни выпуска фирм будут одинаковы, т.е. они рынок поделят пополам, т.к. обе фирмы имеют равные условия по издержкам и придерживаются одинаковых стратегий поведения на рынке.

Модель Форхаймера.

Обратимся к рассмотрению ценового лидерства доминирующей фирмы на отраслевом рынке – модели Форхаймера.

Ценовое лидерство означает, что доминирующая фирма назначает цену. Поскольку доминирующая фирма позволяет фирмам-конкурентам продавать какое угодно количество товара по назначаемой ею цене, у фирм-конкурентов нет стимулов назначать более низкую цену. Если фирмы-конкуренты назначают более высокую цену, то они полностью теряют рынок сбыта.

Цена доминирующей фирмы служит своего рода «ценовым зонтиком» для фирм-аутсайдеров: даже если качество их товаров несколько ниже, за счет доминирующей фирмы и ее репутации фирмы-конкуренты могут найти рынок сбыта для своих товаров. Подобную политику проводят, например, южнокорейские, тайваньские, гонконгские фирмы, которые выпускают продукцию под маркой известных западных фирм. Хотя качество продукции этих фирм ниже их западных аналогов, более низкие цены (в рамках цены фирмы-лидера) обеспечивают сбыт их товаров.

Модель поведения ценового лидера на рынке основана на следующих предпосылках:

• все предприятия выпускают однородный продукт;

· на рынке существует одна крупная фирма, которая становится доминирующей в силу более низких издержек производства, остальные фирмы-аутсайдеры имеют одинаковые издержки производства;

· доминирующая фирма определяет рыночную цену продукта, фирмы-аутсайдеры принимают ее как данную (являются «ценополучателями» - соглашаются с ценой, устанавливая свой объем выпуска на уровне, обеспечивающем равенство Р=МС);

· число фирм в отрасли не изменяется: фирмы не могут входить или выходить из отрасли (это соответствует предпосылке об анализе краткосрочного периода на рынке);

· доминирующая фирма знает функцию рыночного спроса;

· доминирующая фирма может предсказать выпуск фирм-аутсайдеров при каждом уровне цен, т.е. знает функцию предложения (S) своего конкурентного окружения.

Поскольку доминирующая фирма определяет цену, по которой продается товар на рынке, фирма сталкивается с относительно неэластичным остаточным спросом и, следовательно, может расширять объем продаж, только снижая цену. С другой стороны, при данной цене часть спроса удовлетворяют фирмы-аутсайдеры. В отношении остаточного спроса – разницы между рыночным спросом и предложением конкурентного окружения – доминирующая фирма будет действовать как монополист, выпуская такое количество товара, чтобы предельная выручка от его продажи равнялась предельным издержкам его производства.

Пусть рыночный спрос описывается функцией Q_D = D(P_L), где D – совокупный спрос, P_L – рыночная цена, устанавливаемая доминирующей фирмой. Фирмы-аутсайдеры следуют цене P_L и выпускают объем производства (Sf) в точке, где их предельные издержки равны этой цене: МСf = P_L.

В свою очередь, лидер после выпуска объема производства конкурирующим окружением покрывает остаточный спрос по цене P_L.

Основной целью доминирующей фирмы является определение цены P_L так, чтобы максимизировать свою прибыль. Если доминирующая фирма при данном объеме производственных возможностей решит поднять цену путем ограничения своего выпуска, то ей необходимо принять во внимание поведение своего окружения. Как только доминирующая фирма повысит цену и снизит объем производства, конкурентное окружение увеличит свой выпуск, т.к. с ростом цены их предложение Sf растет (закон предложения). Графически это отражается сдвигом кривой предложения Sf вправо. В результате рыночное предложение уменьшается меньше, чем предполагалось лидеорм, и рыночная цена не поднимется до такого высокого уровня как при монополии.

Т.о., решая проблему выбора рыночной цены, лидер должен принимать во внимание реакцию последователей. Т.к. у него нет возможности воспрепятствовать действию конкурентов, фирма дает им возможность выпускать свой объем продукции по цене P_L. Конкурентное окружение все равно не сможет удовлетворить весь рыночный спрос, за исключением самых высоких цен. Поэтому по отношению к остаточному спросу доминирующая фирма действует как монополист, т.е. в пределах остаточного спроса она максимизирует свою прибыль в точке равенства предельного дохода предельным издержкам.

Т.е. принимая решение о новой цене и установлении равновесия, фирма-лидер старается максимизировать свою прибыль (MR_L=MC_L) на своей кривой остаточного спроса (R_L=D-Sf). И в данной точке, спроектированной с кривой остаточного спроса на кривую общего спроса, достигается равновесие, при котором доминирующая фирма получает достаточно высокий уровень прибыли. Но и у аутсайдеров получается положительная прибыль.

Данную ситуацию можно проиллюстрировать графически (рисунок 6.4)

Рисунок 6.4. Модель Форхаймера. Закрытый рынок. Конкурентное окружение (а) и доминирующая фирма (б)

D(P) – кривая рыночного спроса; МСf – предельные издержки фирм-аутсайдеров; АСf – средние издержки фирм-аутсайдеров; Sf – кривая рыночного предложения фирм-аутсайдеров; P_L – рыночная цена, определенная доминирующей фирмой; Р₀ – рыночная цена, при которой аутсайдеры имеют нормальную прибыль; Р* - рыночная цена, при которой доминирующая фирма превращается в монополию; qf – объем выпуска одной фирмы-аутсайдера; Qf – объем выпуска всех фирм-аутсайдеров; Q_L – объем выпуска доминирующей фирмы; Q_D – объем общего выпуска; Пf – прибыль фирмы-аутсайдера; MC_L – предельные издержки лидера; MR_L – предельный доход лидера; П_L – прибыль доминирующей фирмы; MC_L* – низкие предельные издержки лидера; D_L = D_D – совпадение кривой спроса доминирующей фирмы и кривой общего рыночного спроса; Q_L* - объем выпуска, при котором доминирующая фирма превращается в монополию.

На рисунка (а) показаны кривая рыночного спроса D(P) и кривая предложения фирмы-аутсайдера. Р₀ – кривая ухода с рынка фирмы-аутсайдера.

При цене выше Р₀ все фирмы конкурентного окружения имеют положительную экономическую прибыль.

Явление, когда АСf < P_L и, следовательно, Пf > 0, называется «ценовым зонтиком».

При цене, равной Р₀ каждая из фирм-аутсайдеров имеет нулевую экономическую прибыль и балансирует на грани закрытия и продолжения бизнеса.

При цене ниже Р₀ фирмы-аутсайдеры закрываются и доминирующая фирма оказывается в положении монополиста.

Зная количество конкурентных фирм и их индивидуальные кривые предложения, можно определить общую кривую их рыночного предложения Sf.

Остаточный спрос доминирующей фирмы можно найти путем вычитания из общего рыночного спроса совокупного предложения последователей (Q_L = D(P) – Sf) для каждого уровня рыночной цены (рис. б), начиная с Р₀. В этой точке кривая Q_L имеет изгиб и, начиная с этой цены, кривая остаточного спроса совпадает с кривой рыночного спроса.

В итоге доминирующая фирма полностью выбирает объем выпуска в размере Q_L при цене P_L, приравнивая свои предельные издержки предельному доходу.

Горизонтальная прямая, обозначенная на уровне P_L, становится кривой спроса конкурентного окружения. Пересечение предложения и спроса определяет общий объем производства Qf фирм-аутсайдеров, а также индивидуальный объем производства для каждого последователя.

В точке пересечения кривой остаточного спроса и рыночной кривой спроса имеется разрыв между двумя частями кривой предельного дохода: MR_L и MR_D. В связи с этим возможно существование разных ситуаций рыночного равновесия, что определяется функций издержек доминирующей фирмы.

Если рыночная цена будет достаточно высокой, то позволит не только ей, но и окружению получать прибыль или находиться в точке безубыточности.

Если издержки производства лидера превышают издержки последователей, объем ее производства по сравнению с выпуском конкурентного окружения будет незначительным (теоретически он может быть даже нулевым) т.к. преимущества в издержках позволяет последователям устанавливать цены немного ниже цены доминирующей фирмы, достигать большего объема выпуска и получать экономическую прибыль. Но по сравнению с каждой фирмой-аутсайдером лидер все равно в выигрыше.

В случае высоких издержек кривая предельных издержек доминирующей фирмы MC_L пересекает первый нисходящий сегмент кривой предельного дохода MR_L (рис. б). Доминирующая фирма выбирает объем производства Q_L при цене P_L: пересечение кривой остаточного спроса и перпендикуляра, восстановленного из Q_L. Разница между объемом рыночного спроса Q_D и объемом предложения лидера Q_L составит объем предложения конкурентного окружения Qf. Следовательно, прибыль лидера максимизируется при такой цене, которая позволяет и последователям получить положительную прибыль.

Т.к. по условию модели рынок закрытый, то вход новых фирм невозможен. Значит и доминирующая фирма и последователи могут получать положительную эк. прибыль бесконечно долго. Связано это с тем, что каждый последователь будет иметь положительную прибыль, т.к. P_L> Р₀ (область Пf рисунка а). Лидер получает еще больше из-за того, что его средние издержки АС_L< Р₀ и он извлекает больше прибыли на единицу выпуска (средняя прибыль) и к тому же производит больше, чем фирма-последователь. Доминирующая прибыль может даже немного проигрывать на каждой продаже, но выигрывать в итоге.

Но если издержки доминирующей фирмы существенно ниже издержек аутсайдеров, то она вытеснит конкурентов и останется монополистом.

Графически такая ситуация наблюдается, когда предельные издержки доминирующей фирмы пересекают MR_D в своей нижней части (MR_D = MC_L*). В этом случае лидер выберет объем производства Q_L* при цене Р* (пересечение кривой остаточного спроса и перпендикуляра восстановленного из Q_L*). Т.к. цена Р* ниже цены закрытия фирм-последователей (где Р₀=minАС), то они ничего не производят, т.е. Qf=0. Следовательно, объем рынка Q_D= Q_L*.

Лидер устанавливает монопольную цену и никто из аутсайдеров не может войти на рынок. Т.е. монополии возникают тогда, когда MC_L* пересекает кривую MR_D на то ее сегменте, на котором кривая предельного дохода соответствует кривой общего рыночного спроса. В этом случае монопольная цена устанавливается ниже Р₀ и никто из конкурентного окружения не может работать без убытков.

И все же доминирующая фирма получает меньше прибыли, чем монополия, которая существует при отсутствии фирм-последователей. Это обусловлено тем, что в ходе «ценовой войны» последователи могут «наносить удары» по лидеру, принося тем самым выгоды потребителю.

В модели Форхаймера рассматривается закрытый рынок. Но если предположить возможность входа на рынок новых фирм-аутсайдеров, проблема ценообразования становится не такой простой.

У доминирующей фирмы появляется необходимость выбора, по крайней мере, между двумя альтернативами:

– не обращая внимания на возможность входа в отрасль новых фирм-аутсайдеров, максимизировать прибыль;

– устанавливать цену, устраняющую стимулы входа в отрасль.

Предположим, доминирующая фирма действует на рынке однородного продукта. Фирмы-конкуренты максимизируют краткосрочную прибыль, расширяя объем выпуска до того момента, когда предельные издержки оказываются равными цене. Доминирующая фирма устанавливает цену при предположении, что она обладает всей полнотой информации относительного рыночного спроса, собственных издержек производства и предложения своих конкурентов. Если доминирующая фирма назначает очень высокую цену, которая позволяет конкурентным фирмам получать экономическую прибыль, у конкурентных фирм будут стимулы расширять объем выпуска. Кроме того, новые фирмы, привлеченные положительной прибылью в отрасли, войдут на рынок. В результате предложение товара увеличится, доля доминирующей фирмы на рынке будет уменьшаться, сокращая ее рыночную власть. Такая ценовая политика высоких цен доминирующей фирмы носит название «самоубийственной» (см. рис. 6.5).

Величина потерь доминирующей фирмы, возникающие из-за «самоубийственной» ценовой политики будет зависеть от того, насколько существенны преимущества доминирующей фирмы в издержках. Если доминирующая фирма преимуществом в издержках не обладает, в долгосрочном периоде она может быть вытеснена из отрасли фирмами-аутсайдерами. В этом состоит одно из главных ограничений монопольной власти на рынке доминирующей фирмы в конкурентном окружении, действующее в долгосрочном периоде.

Рисунок 6.5. Модель «самоубийственного» поведения доминирующей фирмы

В долгосрочном периоде на рынке со свободным входом экономическая прибыль фирмы-аутсайдера равна нулю, цена устанавливается на уровне Р₀, т.е. цены закрытия типичной фирмы. Долгосрочная кривая предложения конкурентных фирм будет иметь вид горизонтальной прямой. Соответственно и кривая остаточного спроса доминирующей фирмы также будет горизонтальной.

Поскольку издержки доминирующей фирмы ниже издержек фирм-конкурентов, доминирующая фирма будет получать положительную прибыль и в долгосрочном периоде, но ее величина окажется меньше, чем в краткосрочном периоде. Если же издержки доминирующей фирмы значительно меньше издержек типичной фирмы-аутсайдера, доминирующая фирма понижает рыночную цену ниже Р₀, фирмы-конкуренты вынуждены уйти из отрасли, и доминирующая фирма становится монополистом.

-4-