Горизонтальная и вертикальная дифференциация продуктов
Фирмы на рынке стремятся к дифференциации, т.к. она позволяет определить свой круг клиентов и иметь некоторую рыночную власть над ними. В этом заключается основной принцип дифференциации – фирмы не хотят располагаться в одном и том же месте пространства продуктов.
Для описания дифференциации используются три типа ситуаций:
– вертикальная дифференциация – выбор потребителя определяется уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар;
– горизонтальная дифференциация - предполагает, что оптимальный выбор продуктов при равных ценах зависит от приверженности потребителя той или иной марке. Т.е. от характеристик товара;
– пространственная дифференциация - предполагает размещение потребителей в разных местах.
• Вертикальная дифференциация продуктов
Модель вертикальной дифференциации
Пусть имеется ряд продуктов с индексом от 1 до n в порядке возрастания качества. Цены соответственно также увеличиваются в порядке возрастания качества.
В отношении потребителей предполагается, что они:
а) имеют одинаковые вкусы;
б) отличаются разными доходами;
в) предпочитают более качественный товар;
г) покупают по единице товара такого качества, которое максимизирует их полезность или U=U(I-Pn*N).
Доходы (I) у покупателей разнятся и расположены в определенном диапазоне. Далее предполагается, что потребитель с более высоким доходом (I) скорее выберет более дорогой товар хорошего качества, чем потребитель с меньшим доходом. Тогда функцию полезности можно представить как
U=(I-Pn)*un.
где un – полезность, полученная из качества n.
Выведем доход, при котором потребители безразличны в выборе между товарами n и (n-1). Тогда:
(In-Pn)un = (In-Pn-1)un-1 или In = (Pnun - Pn-1un-1)/ unun-1
Аналогичным образом можно вывести доход In+1, при котором потребители безразличны к выбору между товаром n и (n+1). Тогда рыночный спрос на качество будет определяться числом покупателей, имеющих доход в интервале (In -- In+1).
Данная модель предполагает свой подход к определению границ отраслевого рынка. Для определения верхней границы рынка товаров наилучшего качества выбирается самый высокий наблюдаемый доход. Нижняя граница для рынка товаров наихудшего качества располагается на уровне доходов, при котором потребители уходят с рынка данных товаров. Для последних потребителей функция полезности задается как U = Iu0, где u0 – const. В этом случае нижняя граница рынка определяется так:
I1u0 = (I1- P)u1→ I1 = P1u1/(u1-u0)
Решение о выборе стратегии ценовой конкуренции между фирмами будет находиться под воздействием эффекта «ближайшего соседа», т.е. диапазон ее влияния не распространяется на все остальные предлагаемые продукты.
В случае вертикальной дифференциации продукта цены будут повышаться не только по мере роста качества продуктов, но и с увеличением верхней границы доходов. А учитывая тот факт, что конкурентоспособность будет определяться эффектом «ближайшего соседа», можно сделать вывод о наличии возможности сговора, что приведет к более высокой совокупной и индивидуальной прибыли фирм. Излишек потребителей сокращается, появляется «мертвый груз». Отсюда можно сделать вывод, что маржа прибыли и масса прибыли на рынках дифференцированных продуктов выше.
• Горизонтальная дифференциация продуктов
Модели горизонтальной дифференциации предполагают изучение конкуренции товаров, на производство которых идет равное количество ресурсов (отсюда и равная цена), но отличающихся по характеристикам. Рассмотрим ее на примере модели Ланкастера.
Модель Ланкастера
По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товары сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в товарах. Поэтому товар рассматривается им как совокупность характеристик.
Кроме того, делаются следующие допущения:
- рассматриваемые характеристики являются для покупателей благом;
- предпочтения потребителя в отношении характеристик устойчивы;
- большее число характеристик предпочтительнее меньшего;
- предельная норма замещения убывает вдоль кривой безразличия в пространстве характеристик.
Рассмотрим характеристики Х и Y, которые служат благом для потребителей. Товары А и В включают эти характеристики в разных пропорциях (рис 3.2).
Рис. 3.2 Модель Ланкастера: выбор потребителя между товарами А и В
Лучи ОА и ОВ - продуктовые лучи, отражают интенсивность характеристик, доступных для потребителя при разных объемах приобретения товаров. Тангенс угла наклона продуктового луча показывает сочетание характеристик в данном товаре: очевидно, что товар А отличается преобладанием свойства Y, а товар В - преобладанием свойства X.
Л. вводит кривую дифференциации продукта (PDC), представляющую собой различные максимальные сочетания качеств, на производство которых тратится единица ресурсов. При данной PDC покупатель предпочитает товар А (точка пересечения PDC, луча ОА и кривой безразличия)). Доступным по совокупности ресурсов является также товар В. Но точка пересечения PDC с лучом ОВ лежит ниже кривой безразличия, т.е. полезность не является максимальной. Потребитель не выберет его, т.к. это противоречит нормальному экономическому поведению. Эквивалентным товару А по степени удовлетворения потребностей является точка В1(пересечение луча ОВ с кривой безразличия). Но на производство товара в точке В1 идет больше ресурсов. Расстояние ВВ1, отражающее это перерасход, определяется Л. как компенсационная функция (h). Степень компенсации зависит от кривизны PDC и кривой безразличия и от того, насколько сильно по набору характеристик товар А отстоит от товара В.
Л. упрощает анализ, преобразуя PDC в прямую, а компенсационную функцию в линию, точки на которой (а, b, c, d) обозначают различные компенсации характеристик (рис. 3.3.), т.е. х – расстояние вдоль PDC до точки пересечения луча соответствующего товара с кривой безразличия.
Рисунок 3.3. Компенсационная функция в модели Ланкастера
Потребитель выбирает между товарами А, В, С, D и Е. Предпочтительным для него набором характеристик обладает товар С.
Как следует из свойств компенсационной функции, единица каждого из товаров эквивалентна: 1/(h(e-c)), 1/(h(d-c)) и 1/(h(c-b)) товара С.
При ценах Рe, Рd, и Рb на эти товары потребитель на единицу расходуемых средств получит эквивалент 1/(Рeh(e-c)), 1/(Рdh(d-c)) и 1/(Рbh(c-b)) товара C. В таких условиях покупатель выбирает тот набор, который дает ему эквивалент предпочтительного товара с целью максимального удовлетворения своих потребностей.
Допустим, потребитель выбирает между товарами b и d, т.е. для него
1/(Рdh(d-c)) = 1/(Рbh(c-b)) или Рdh(d-c) = Рbh(c-b).
Как видно из компенсационной функции, потребитель товара С обозначает границу между потребителями, предпочитающими товар d и товар b, т.е. определяет сегменты рынка по потребителям, покупающим данные товары.
Если цена товара b изменяется при постоянстве других цен, то возникают:
1) эффект дохода;
2) замещение другими товарами;
3) изменение диапазона рыночного сегмента. Но затрагиваются не все товары на рынке, влияние оказывается только на ближайших соседей.
Т.о., уровень ценовой конкуренции между товарами с набором характеристик зависит от индивидуальных предпочтений потребителей, возможности замещения характеристик.
Эффект «ближайшего соседа» и при → дифференциации оказывает влияние на выбор фирмой стратегии поведения. Моделью Л. предполагается, что чем больше различаются два продукта, тем выше равновесные цены и прибыли фирм. На рынке может присутствовать большое число разновидностей продукта (фирм), конкуренция же будет влиять только на близкие по набору характеристик товары. А при увеличении степени схожести товаров повышается интенсивность ценовой конкуренции, и в предельном случае (абсолютные заменители) цены падают до предельных издержек (равновесие Бертрана).
Т.о. в процессе ценообразования на данный вид товара участвует ограниченное число производителей, взаимозаменяемость которых в результате увеличивается. Имеется и возможность явного или неявного сговора между фирмами для повышения цен и прибыли, излишек потребителя сокращается.
Вывод:
В действительности на товарных рынках сосуществуют вертикальная и горизонтальная дифференциации продукта, однако преобладание той или иной из них оказывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирмы.
К/способность товаров на рынках → дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках ↑ дифференциации - от уровня цены товаров.
Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм–продавцов на рынке.
Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличивается.
-3-