Корпоративность означает кризис

Большие корпорации были типичной организацией бизнеса индустриальной эры. К настоящему времени несколько тысяч таких монстров, и в частном и в общественном смыслах, раскинулись по всей Земле, обеспечивая большую часть наших потребностей.

При взгляде со стороны они символизируют командную систему управления. Они не только контролируют огромное количество ресурсов, используя миллионы работников, сильно влияют на нашу экономику, но также определяют и нашу политическую жизнь. Их компьютеры, их корпоративные щупальца, их ни с чем не сравнимые возможности планирования, инвестирования, выполнения проектов грандиозного масштаба создают впечатление их мощи и незыблемости. В то же время большинство из нас чувствует потерю жизненных сил; кажется, что они управляют нашими судьбами.

Однако совершенно иначе смотрятся изнутри мужчины (а иногда и женщины), которые приводят в движение механизмы этих организаций. На самом деле многие из наших высших руководителей чувствуют такую же потерю жизненной энергии, как и многие из нас. Очевидно, что, подобно семейству ядерных держав, подобно школам, массовому сознанию и другим основным институтам нашего времени, корпорации разваливаются, сотрясаются и трансформируются Третьей волной изменений. И даже многие высшие руководители не знают, что их ожидает в дальнейшем.

Пляшущие валюты

Большая часть последних изменений, повлиявших на корпорации, связана с кризисом мировой экономики. В течение 300 лет Вторая волна цивилизации создавала интегрированный глобальный рынок. Периодически эта работа прерывалась войнами, депрессиями или другими катастрофами. Но каждый раз мировая экономика возрождалась, становясь все более и более интегрированной.

Сегодня мировую экономику поразил новый кризис. Но этот кризис отличается от предыдущих, происходивших в течение индустриальной эры. Он стал не просто кризисом денежных систем, но и кризисом основных источников существования общества. Отличие его от кризисов прошлого проявилось в том, что он принес инфляцию и безработицу одновременно, а не последовательно. Непохожий на кризисы прошлого, он напрямую связан с фундаментальными экологическими проблемами, с совершенно новыми технологиями, с введением нового уровня обмена информацией в систему производства. И наконец, он не является, как утверждают марксисты, кризисом только капитализма, а вовлек в себя и социалистические индустриальные государства. Короче говоря, это кризис индустриальной цивилизации как целого.

Глубокие изменения в мировой экономике угрожают выживанию корпораций в том виде, в каком они нам известны, бросая их руководителей в совершенно незнакомое и враждебное окружение. С конца второй мировой войны и до начала 70–х годов корпорации функционировали в сравнительно стабильной атмосфере. «Прирост» был ключевым словом. Доллар был королем. Валюты оставались стабильными на протяжении длительных периодов. Послевоенные финансовые структуры, основанные в Бретонских лесах капиталистическими индустриальными правительствами, и система СЭВ, образованная Советами, казались незыблемыми. Валовой прирост был все еще восходящим, и экономисты настолько доверяли собственным возможностям контроля экономического механизма и предсказаниям его развития, что небрежно говорили: он «просто и легко настраивается».

Сейчас эта фраза вызывает только насмешливую ухмылку. Президент США однажды пошутил, что он знает одного прекрасного рассказчика в Джоржии, который делает прогнозы лучше, чем экономисты. Бывший министр финансов США Майкл Блюменталь говорит, что «экономисты близки к банкротству в понимании сложившейся ситуации, как до, так и после свершившегося факта»[337]. Стоя на груде осколков крушения экономической теории и руинах послевоенной экономической инфраструктуры, генераторы идей в корпорациях проявляют все большую и большую неуверенность.

Тарифные ставки делают зигзаги. Курсы валют колеблются. Центральные банки покупают и продают деньги вагонами для того, чтобы ослабить колебания валюты, но эти колебания только все более усиливаются. В то время как доллар и йена танцуют, как в театре Кабуки, европейцы придумывают новую европейскую валюту (привлекательно названную «экю»)[338], а арабы бешенно тратят триллионы долларов на американские прогнозы развития. Цены на золото побивают все рекорды.

В то время как все это происходит, новые технологии и коммуникации изменяют мировой рынок, делая транснациональное производство и возможным и необходимым. И для того чтобы облегчить такое производство, продолжает формироваться новая денежная система. Глобальная электронная банковская сеть, которая была немыслима до компьютеров и спутников, сейчас мгновенно связывает Гонконг, Манилу или Сингапур с Багамскими островами или Нью–Йорком[339].

Эта раскинувшаяся электронная сеть банков, с ее Ситибанком и Барклис (Barclays), с ее Сумитомос (Sumitomos) и Народнис (Narodnys), не говоря о Кредит Суиз (Credit Suisse) и банке Абу–Даби, запустила воздушный шар «внегосударственной валюты» (денег и кредитов, находящихся вне контроля какого–либо отдельного государства), который может появиться в любом месте мира.

Большая часть этой внегосударственной валюты состоит из евродолларов, а не долларов США. В 1975 г., описывая рост евродоллара, я предупреждал, что эта новая валюта будет «дикой» картой в экономической игре. «Здесь «евро» дают вклад в инфляцию, там они смещают баланс платежей, в другом месте они подрывают валюту — так они оставляют следы то в одном, то в другом месте», пересекая любые национальные границы. В то время общее количество евродолларов оценивалось в 180 млрд[340].

Около 1978 г. «Business Week» в панике сообщала о «невероятном состоянии» международной финансовой системы, где 180 млрд трансформировались в 400–миллиардную долларовую стоимость евродолларов, евромарок, еврофранков, еврогульденов и евроиен. Банкиры, имея дело с наднациональной валютой, стали свободно давать неограниченные кредиты и, без требования поддержки какими–либо денежными резервами, были готовы предоставлять займы под минимальные проценты. Сегодняшние оценки евровалюты дают свыше триллиона американских долларов.

Экономическая система Второй волны, в которой создавались корпорации, основывалась на национальных рынках, национальных валютах и национальных правительствах. И эти национально–ориентированные инфраструктуры оказались совершенно не способны принять или научиться контролировать эти новые транснациональные электронные «европузыри». Структуры, спланированные для мира Второй волны, перестали соответствовать реальности[341].

Действительно, вся глобальная конструкция, которая стабилизировала мировые рыночные связи для гигантских корпораций, продолжает разваливаться и рискует стать ненужной. Всемирный банк (The World Bank), Международный денежный фонд (International Monetary Fund) и Генеральное соглашение по тарифам и сделкам (General Agreement on Taiffs and Trade) испытывают сильнейшее противодействие. Европейцы совместными усилиями создают новые структуры для того, чтобы их контролировать. С одной стороны, «менее развитые страны», с другой — угроза арабских нефтедолларов вынуждают их искать возможности влияния на финансовую систему завтра и говорить об организации их собственного двойника — Международного денежного фонда. Доллар низвергнут, побит и парализован во всей мировой экономике.

Все это смешано с недостатками и избытками энергии и ресурсов; быстрыми изменениями в позиции покупателей, работников и директоров; смещениями дисбаланса торговли; и над всем этим — усиленное вооружение неиндустриального мира.

Это очень неустойчивая и беспорядочная среда, в которой корпорации вынуждены сегодня работать. Руководящие работники, управляющие корпорациями, не хотят отказываться от той власти, которую дают корпорации. Они будут всячески бороться за выгоду, продукцию и персональные привилегии. Но перед лицом растущей непрогнозируемости дальнейшего развития, перед растущей публичной критикой и враждебным политическим давлением большая часть наиболее сообразительных директоров начинает менять свои взгляды на цели, структуру, ответственность — на все, что связано с деятельностью их организаций. Многие из наших величайших корпораций сталкиваются с условиями, аналогичными кризису, когда стабильные конструкции, возведенные Второй волной, рушатся вокруг них.

Ускоренная экономика

Эта корпоративность, идентичная кризису, расширяется за счет ускорения развития событий. Большая скорость изменений вводит новый элемент управления — усиление исполнительной власти, вынуждаемой враждебным окружением к принятию решений во все более ускоряющемся темпе. Время отклика сводится к минимуму.

На финансовом уровне скорость взаимодействия ускоряется за счет компьютеризации банков и других финансовых институтов. Некоторые банки даже перемещаются географически для того, чтобы получить преимущества за счет различия временных зон (поясов). Например, сообщает международный банковский журнал «Euromoney»: «Временные зоны (пояса) могут использоваться как преимущество в конкуренции»[342].

В этом накаленном окружении большие корпорации волей–неволей вынуждены делать вклады и предоставлять займы не на годовой, 90–дневной или даже 7–дневной основе, а буквально на «одну ночь» или «минута в минуту». Новые руководители корпораций примеряют новые костюмы исполнительной власти — костюмы «международных денежных директоров» — и активно работают во всемирном электронном казино все 24 часа в сутки, разыскивая самые низкие тарифные ставки, наилучшие валютные сделки, наибыстрейшее обращение капитала[343][344].

В маркетинге такое ускорение также очевидно[345]. «Рыночники должны быстро откликаться на меняющуюся обстановку для того, чтобы быть уверенными в завтрашнем выживании», — провозглашает «Advertising Age», сообщая, что «владельцы программ телевизионных сетей... ускоряют решения о прекращении новых телевизионных серий, если они показывают недостаточно высокий рейтинг. Оценивают они не более шести или семи недель, или сезон... Другой пример: «Джонсон и Джонсон» («Jonson & Jonson») узнают, что «Бристол–Майерс» («Bristol–Myers») продает по сниженным ценам их «Тайленол»... Занимает ли «Джонсон и Джонсон» выжидательную позицию? В удивительно короткие сроки они делают все для того, чтобы сбить цены на «Тайленол» в магазинах. Задержка длится не более недели или месяца. Бездеятельность является слишком прозаичной».

Можно отметить, что в строительстве, производстве, исследованиях, торговле, обучении, подборе кадров, во многих учреждениях и ветвях корпораций наблюдается такое же уменьшение времени между принятием решения и его воплощением.

Мы наблюдаем также параллельный, хотя и менее развитый, процесс в социалистических индустриальных странах. СЭВ, который устанавливал цены каждые пять лет при разработке пятилетнего плана, сегодня вынужден менять цены ежегодно, пытаясь соответствовать ускоряющемуся темпу[346]. Через некоторое время этот срок уменьшится до 6 месяцев или станет даже короче.

Результаты этого всеобщего ускорения «обмена веществ» корпораций имеют множественные проявления: более короткая жизнь продуктов, частое использование лизинга и аренды, чаще совершаются покупки и продажи, недолговечные и причудливые формы потребления, больше времени обучают работников (тех, кто должен непрерывно приспосабливаться к новым процедурам), быстро меняются контракты, много переговоров и юридической работы, постоянное изменение цен, больший оборот труда, огромная зависимость от данных (информационная зависимость), увеличиваются затраты на организацию каждого предпринимаемого действия, и все это обостряется инфляцией[347].

В результате — высокие ставки в бизнесе с высокой степенью риска. При этом возрастающем давлении легко видеть, почему так много бизнесменов, банкиров, корпоративных исполнительных структур не понимают, что именно они делают и почему. Они видят, что принесенная со Второй волной уверенность и определенность, мир, который они знали, разрушаются под ударами ускоряющейся волны изменений.

Общество перестает быть массовым

При этом наиболее таинственным и непонятным для них является разрушение массового индустриального общества, в котором они учились работать. Директора Второй волны знали, что массовая продукция — наиболее развитая и эффективная форма продукции, что рынок для массового потребления требует стандартизированной продукции, что массовое распределение наиболее выгодно, что «масса» работников единообразна и их действия мотивируются одинаковыми побудительными причинами. Эффективный руководитель обучен, что синхронизация, централизация, максимизация и концентрация необходимы для достижения его целей.

И в окружении Второй волны эти установки были в основном правильными.

Сегодня, когда пришла Третья волна, корпоративный руководитель понял, что все его старые установки проблематичны. Массовое общество, для которого корпорации и были задуманы, само перестает быть массовым. Не просто информация, продукция и семейная жизнь, но и биржи, так же как и рынок труда, начинают ломаться на более мелкие, более разнообразные кусочки.

Массовый рынок расщепился на быстро размножающиеся и меняющиеся сети мини–рынков, которые определяются непрерывным расширением функций, моделей, типов, размеров, цветов и цен. Компания «Bell Telephone», которая когда–то планировала поставить одинаковые черные телефоны в каждый американский дом — и почти преуспела в этом, — сегодня изготавливает что–то около тысячи комбинаций или видов телефонного оборудования от розовых, зеленых или белых телефонов до телефонов для слепых, или людей потерявших голос или даже гортань, или специальных телефонов для конструирования сайтов (модемы). Объединенный Департамент Супермаркетов (Federated Department Stores), первоначально задуманный для создания массового рынка, сегодня создает специализированные магазинчики под своими крышами, и Филлис Севелл, вице–президент Объединенного Департамента Супермаркетов, предсказывает, что «мы движемся к сильнейшей специализации... с сильно различающимися подразделениями».

Быстро растущее многообразие продукции и сервиса в технически развитых странах часто объясняется, при взгляде со стороны, попыткой корпораций манипулировать потребителем, придумывать ложные потребности, а для упрощения выбора разбивает их на части. Нет никакого сомнения, что в этих обвинениях есть доля правды. Но растущая дифференциация продуктов и сервиса также отражает растущее разнообразие действительных потребностей, ценностей и стилей жизни в обществе Третьей волны, перестает быть массовым.

Этот восходящий уровень социального многообразия питается дополнительными разделениями на рынке труда, как отражением изобилия новых профессий, особенно среди «белых воротничков» и в сфере обслуживания. Газеты заполнены рекламными предложениями для секретарей по обработке видеоданных или программистов компьютеров, в то же время на конференции профессий для обслуживающей сферы я обнаружил список психологов 68 новых специализаций, от адвокатов потребителей, публичных защитников и сексопатологов до психо–химиотерапевтов и чиновников, рассматривающих жалобы частных лиц.

В то время как наши занятия становятся все менее взаимозаменяемы, поведение людей тоже изменяется. Вопреки принципу взаимозаменяемости, они приходят на свои рабочие места с острым осознанием своих этнических, религиозных, профессиональных, сексуальных, субкультурных и индивидуальных различий. Группы, которые на протяжении всей эпохи Второй волны боролись за интеграцию и ассимиляцию в массовое общество, сейчас отказываются сглаживать свои различия. Наоборот, они специально подчеркивают свои уникальные особенности. А корпорации Второй волны, организованные для работы в массовом обществе, до сих пор не знают, как справляться с этой растущей волной различий среди потребителей их продукции.

И хотя это особенно заметно в США, социальная демассификация быстро прогрессирует и в других странах. Британия, которая некогда рассматривалась как самая однородная страна и в которой этнические меньшинства от пакистанцев, западных индийцев, киприотов, жителей Уганды до турок и испанцев сегодня перемешаны с коренными популяциями, становится все более и более разнородной. Тем временем поток японских, американских, немецких, датских, арабских и африканских туристов способствует созданию многочисленных американских палаток гамбургеров, японских передвижных ресторанчиков, магазинов с надписями в окнах, которые гласят: «Se Наblа Espanol» («Здесь говорят по–испански») и т. п.

По всему миру этнические меньшинства требуют признания своей индивидуальности и прав на работу, прибыль и продвижение в корпорации. Австралийские аборигены, новозеландские маори, канадские эскимосы[348], американские негры, мексиканцы в Америке и даже восточные меншинства, когда–то воспринимаемые, как политически пассивные, сегодня приходят в движение. От штата Мэн до Дальнего Запада американские национальные меньшинства провозглашают: «Власть краснокожим», требуют ресторанов с родной кухней, торгуются по мелочам со странами–экспортерами нефти для экономической и политической поддержки[349].

Даже в Японии, в наиболее однородной из индустриальных стран, начинают проявляться знаки демассификации. Необразованный каторжник вечером выступает как представитель небольшой диаспоры людей Айну[350]. Корейская диаспора становится беспокойной и нетерпеливой, и социолог Масааки Такане из университета Софии (Sophia University) говорит: «Меня часто посещало беспокойство... японское общество сегодня быстро теряет свое единство и быстро дезинтегрируется».

В Дании то там, то здесь вспыхивают уличные стычки между коренными датчанами и рабочими–эмигрантами, между рокерами и панками. В Бельгии валийцы, фламандцы и брюссельцы восстанавливают древнее, действительно доиндустриальное, соперничество. В Канаде Квебек угрожает отделиться, корпорации закрыли свои конторы в Монреале, а англоговорящая исполнительная власть произвела по всей стране сильный шум, докатившийся до Франции.

Силы, которые поддерживали массовое общество, неожиданно ослабли. Национализм в высокотехнологичном контексте становится регионализмом. Давление плавильных котлов замещается давлением этносов. Среда, пришедшая на смену созданной массовой культуре, демассифицирует ее. Такое развитие последовательно соответствует появляющемуся разнообразию форм энергии и успешному развитию внемассового производства.

Все эти взаимосвязанные изменения создают в основном новое обрамление, внутри которого производящие организации общества, или упомянутые корпорации, или социалистические предприятия будут функционировать. Исполнительные структуры, продолжающие мыслить терминами массового общества, сотрясаются и запутываются миром, который они больше не узнают.

Переопределение корпораций

Кризис идентичности корпораций все больше углубляется, поэтому на фоне широкого мирового движения требуются не просто умеренные изменения в той или иной политике корпораций, а серьезное переосмысление их целей.

В США, как пишет Дэвид Эвин, редактор «Harvard Bisness Review», «раздражение корпорациями начинает расти в пугающем темпе». Эвин, ссылаясь на исследование 1977 г. опыта работы филиала Гарвардской бизнес–школы, говорит, что он обнаружил «нервную дрожь, охватившую весь корпоративный мир». Это исследование определило, что около половины пользователей выразили мнение: они хуже обслуживаются на биржах, чем это было десять лет назад; три пятых сказали, что продукты ухудшились; свыше половины не доверяют гарантиям качества продукции. Эвин цитирует обеспокоенных бизнесменов, которые заявляют: «Мы ощущаем себя сидящими на пороховой бочке»[351].

Еще хуже, продолжает Эвин, «растущее число людей не просто разочарованных, раздраженных или озлобленных, но ... иррационально и неуверенно боящихся новых технологий и рискованного бизнеса».

Согласно Джону Биглеру, управляющему «Price Waterhouse», одной из гигантских бухгалтерских фирм, «народное доверие к американским корпорациям ниже, чем в любой период Великой депрессии. Американский бизнес и бухгалтерская профессия вынуждены униженно доказывать свою пригодность делу, которое они выполняют... Корпоративное исполнение оценивается по новым, недружественным нормам»[352].

Те же самые тенденции просматриваются в Скандинавии, Западной Европе и даже, менее явно, в социалистических индустриальных странах. В Японии официальный журнал фирмы «Toyota» утверждает: «Движение граждан, ранее никогда не наблюдавшееся в Японии, представляет собой постоянно нарастающую силу, осуждающую методы, которыми корпорации разрушают нашу каждодневную жизнь».

Несоменно, что корпорации и раньше в своей истории подвергались обжигающим атакам критики. Однако большая часть сегодняшних криков негодования и жалоб решительно отличается от прежнего. Все это связано с нарождающимися ценностями и предпосылками Третьей волны цивилизации, а не с угасанием индустриального прошлого.

На протяжении всей эры Второй волны корпорации смотрелись как экономические механизмы, и атаки на них в основном фокусировались на экономической сфере. Критики ругают их за низкооплачиваемых работников, за завышение цен, за образование картелей для фиксации цен, за производство некачественных товаров, за тысячи других экономических недостатков. Но суть не в силе критики, а в том, как большая часть критиков принимала внутренние установки корпораций — она смотрела на них как на необходимые экономические институты.

Сегодня критики корпораций начинают с совершенно других предпосылок. Они нападают на искусственное разделение экономики, политики, морали и т. д., настаивают на все большей и большей ответственности корпораций не только за экономические проблемы, но и за все, начиная от загрязнения воздуха до кризисов исполнительной власти. Корпорации обвиняются за изготовление вредного асбестового порошка, за использование беднейших слоев населения и домашних животных для испытаний лекарств, за препятствия развитию отсталых стран, за нацизм и дискриминацию женщин, за секретность и обман. Корпорации ставятся к позорному столбу за поддержку неправедных режимов и политических партий, от фашистских генералов в Чили и расистов в Южной Африке до коммунистической партии в Италии.

Источник критики корпораций, которая часто соответствует действительности, — это основные принципы корпораций. Третья волна принесла новые, повышенные требования к государственным институтам в целом, а корпорации сегодня не способны одновременно, получая выгоды и расширяя производства, решать очень сложные экологические, моральные, политические, расовые, сексуальные и социальные проблемы.

Поэтому корпорации больше не могут держаться только за новые специализированные экономические функции, а под нажимом критиков, законодательства и своих собственных руководителей становятся многоцелевыми институтами.