Сущность анализа производственно-сбытовых возможностей фирмы.

Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы предполагает оценку: экономических результатов деятельности фирмы; финансовых результатов; материально-технического потенциала; использования трудовых ресурсов; товарного ассортимента;

стратегии предприятия на внешнем и внутреннем рынке и качества маркетинговой и коммерческой работы фирмы.

На основе анализа вышеперечисленных факторов можно оценить состояние компании, ответив при этом на следующие вопросы.

l Насколько эффективна действующая стратегия?

l Каковы сильные, слабые стороны компании, какие у нее есть возможности и что представляет для нее угрозу?

l Являются ли цены и издержки компании конкурентоспособными?

l Насколько прочна конкурентная позиция компании?

l С какими стратегическими проблемами сталкивается компания?

Чтобы ответить на эти вопросы, можно использовать различные аналитические инструменты, к которым, в частности, относятся SWOT-анализ.

SWOT-анализ представляет собой оценку внутренней среды фирмы (ее силы и слабости), а также внешних возможностей и угроз.

Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а затем - установление цепочек связей между ними, которые используются при формировании стратегии организации.

Для установления этих связей составляется матрица SWOT (рис. 1).

Матрица SWOT

	Возможности рынка	Угрозы рынка
Сильные стороны фирмы	Поле "сила и возможности" СиВ	Поле "сила и угрозы" СиУ
Слабые стороны фирмы	Поле "слабость и возможности" СиВ	Поле "слабость и угрозы" СиУ

На каждом из полей должны быть рассмотрены все возможные (парные) комбинации и выделены те, которые должны быть учтены при разработке стратегии фирмы.

На поле СиВ разрабатывают стратегию по использованию сильных сторон фирмы, чтобы использовать те возможности, которые появились во внешней среде. Если этого не сделать, то возможности могут превратиться в угрозу. (Если фирма не занимает "нишу" на рынке, это сделает конкурент.)

На поле СиВ стратегия строится так, чтобы за счет имеющихся возможностей преодолеть имеющиеся слабости в организации (замена оборудования).

На поле СиУ стратегия должна предполагать использование сильных сторон организации для устранения угроз.

На поле СиУ вырабатывается стратегия, которая позволила бы организации избавиться от слабости и предотвратить угрозу.

Сила (Strength) - это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности.

Слабость (Weakness) - это отсутствие чего-то важного для ее функционирования, или то, что не удается компании (по сравнению с другими), или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия.

К потенциально сильным сторонам компании можно отнести наличие финансовых ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей; хорошую репутацию в глазах потребителей; хорошо продуманные функциональные стратегии; низкие издержки; наличие технологий, защищенных правом собственности; совершенство управления; хорошо организованную рекламу; отлаженную систему обновления продукции и т.п.

К потенциально слабым сторонам компании можно отнести отсутствие четкой стратегии, устаревшие производственные мощности, недостаток навыков и таланта управления у руководства фирмы, отставание в области научных исследований и опытно-конструкторских разработок, плохо организованную систему сбыта, недостаток финансовых ресурсов для реализации планов, узкую номенклатуру выпускаемой продукции, слабые навыки в области маркетинговой деятельности.

Деятельность любой фирмы можно разбить на основные и вспомогательные виды.

Основные виды деятельности (прием и хранение материалов, преобразование начальных компонентов в конечный продукт, продажи и маркетинг и др.)

Вспомогательные виды деятельности (разработка технологий, инфраструктура, управление персоналом и др.)

Таким образом складывается ценностная цепочка.

Разные типы организаций будут иметь различные ценностные цепочки.

Ценностную цепочку сравнивают с ценностной цепочкой конкурентов. В результате определяют преимущества и недостатки альтернативных вариантов размещения видов деятельности. Анализу подвергаются количество и стоимость произведенной продукции; число и географическое размещение производственных и сбытовых отделений и филиалов; объем средств, помещенных в уставный фонд при образовании совместных предприятий на территории страны и за рубежом; степень развития инфраструктуры предприятия и др.

К финансовым показателям относятся прибыльность и объем продаж - это один из самых чувствительных показателей отношения покупателя к товару или услуге, так как при изменении относительной ценности покупателя объем продаж (доля рынка) тоже изменится. Как правило, увеличение продаж свидетельствует о росте числа покупателей.

К нефинансовым показателям эффективности, дают более точные оценки состояния деятельности фирмы в долгосрочной перспективе, относятся: лояльность покупателя к марке, качество товара/услуги, ассоциации с торговой маркой/фирмой, относительные затраты, разработка новых товаров, способности и результаты деятельности работников.

Существуют три вида финансового анализа: продольный, поперечный и коэффициентный. Общий анализ финансового состояния фирмы, как правило, включает составляющие всех трех видов анализа.

Продольный анализ позволяет произвести оценку результатов деятельности фирмы, позволяет проследить рост показателей, их снижение и степень изменения за определенный период времени. Составление графиков, изображающих изменение тенденций во времени. Данный анализ позволяет судить о тенденциях роста или спада, выраженных в процентах, на протяжении ряда лет.

Поперечный анализ представляет собой анализ сходных компаний, действующих в одной отрасли, дает возможность сравнить финансовые показатели и результаты деятельности фирмы с финансовыми показателями и результатами деятельности ее конкурентов.

Анализ финансовых коэффициентов позволяет изучить состояние счетов методом соотношения отдельных статей отчетности.

Анализируются возможности использования более дешевых и более удобных в обработке материалов-заменителей. Все большее значение приобретает задача снижения энерго- и материалоемкости производства выпускаемых изделий, что в значительной степени способствует снижению издержек.

Анализ оснащенности научно-исследовательских лабораторий и конструкторских бюро; величина средств, выделяемых предприятием на ее совершенствование. Важно также определить конкретные области исследований, в которых научные работники и инженеры предприятия имеют особенно солидный запас профессиональных знаний и навыков.

Анализируется структура научно-технических связей предприятия с научно-техническими лабораториями.

Оценивается готовность предприятия к возможным технико-технологическим прорывам, новейшим открытиям, изобретениям, технологиям.

Составляется перечень выпускаемых изделий по товарным группам, видам и модификациям, каждая из которых изучается самостоятельно и во взаимозависимости. Данные приводятся в сопоставлении с данными по товарам фирм, конкурирующих по аналогичным товарным группам.

Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх, и вниз одновременно.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

В случаях, когда это необходимо, применяют так называемый метод ABC-анализа ассортимента продукции, с помощью которого фирма, стремящаяся к увеличению прибыльности, может исключить низко прибыльные товары из ассортимента производимой продукции.