Пищевые продукты и пищевая система.

Продукты взаимодействуют с каждой частью пищевой системы (системы производства, распространения и потребления пищевых продуктов, рис. 1.1) — от пер­вичного производства до потребителя. Новый злак, богатый белками, может по­пасть:

• к производителю промышленных ингредиентов и превратиться в специаль­ный протеиновый продукт для пекарей;

• к производителю пищевых продуктов, чтобы стать высокобелковыми хлопья­ми для завтрака;

• в вегетарианское кафе как заменитель мяса;

• в супермаркет в виде компонента мюсли домашнего приготовления;

• непосредственно к потребителю для использования в домашней выпечке.

Новый продукт в одной части пищевой системы может послужить причиной появления новых продуктов и в других ее частях. Следует различать три группы продуктов:

• первичные сельхоз- и морепродукты;

• ингредиенты продуктов промышленного производства;

• потребительские продукты (готовые и производимые в сфере общественного питания).

Процесс разработки продуктов в основном одинаков для всех трех групп, но для каждой существуют свои специфические методики, пригодные для использования только в данной группе.

В каждом случае необходимо хорошо представлять итоговый продукт. Любой продукт существует вместе со своими побочными связями (сервис, «ноу-хау») и тем «образом продукта», который формируется фирмой-производителем; в то же время у потребителей/клиентов создается свое восприятие этого продукта. Гам­бургер из Макдональдса кажется весьма простым продуктом, однако он сильно связан с удобством его получения, ценой, быстрым обслуживанием, соблюдаемым уровнем гигиены не говоря уже о весьма значительной притягательной силе гам­бургера (особенно для молодежи) как символа американского образа жизни. В про­дуктах сферы общественного питания значительную долю занимает сервис; доля сервиса присутствует сегодня и в продуктах промышленного производства, и все больше — в первичных сельхоз- и морепродуктах.

Производители ингредиентов для пищевой промышленности являются важными «по­ставщиками инноваций». В пищевой индустрии центральную роль в иннова­циях могут играть как поставщики ингредиентов, так и поставщики оборудования. В настоящее время важными источниками инноваций в отношении свежих продук­тов и продуктов, подлежащих переработке, являются сельскохозяйственные пред­приятия (как, впрочем, и предприятия по переработке морепродуктов). Таким об­разом, спектр инноваций расширяется и углубляется.

Пищевые продукты и рынки.

Основной принцип разработки продукта заключается в своевременном определе­нии нужд потребителей и последующей разработке продукта для успешного удов­летворения этих нужд. Отсюда следует, что важной основой для группировки про­дуктов является сегментация рынка.

Существует пять основных подобных сегментов:

• конечный потребитель (в основном брэндовые продукты);

• розничная торговля (брэндовые продукты, пищевые полуфабрикаты и смеси);

• сфера обслуживания (полуфабрикаты, ингредиенты блюд);

• пищевая промышленность (отдельные ингредиенты);

• переработчики сырья (исходные продукты, недифференцированные сырье­вые материалы).

Важно понимать, что в разработке продуктов для разных сегментов рынка име­ются существенные различия. Если инновации в той или иной компании осуществ­ляются в направлении от производства дифференцированных ингредиентов для пищевой промышленности к производству продуктов для розничной торговли, в этой фирме возникнет потребность в новых знаниях и новых ресурсах. Каждый из пяти основных рыночных сегментов может быть в свою очередь разделен на подсег-менты. Для сегментации потребительского рынка применяют пять общепринятых схем:

• географическую;

• социокультурную;

• демографическую;

• исихографическую;

• поведенческую.

Регион мира, социальные классы, этнические группы, доля домашних хозяйств, возраст, пол и уровень доходов — вот типичные классификационные характеристи­ки, для которых имеются необходимые статистические данные, однако понять нуж­ды потребителей можно более точно, если использовать психографическую схему классификации, основанную на образе жизни, поведении, личностных особенно­стях и предпочтениях потребителей. Поведенческая сегментация по лояльности по­требителей к тем или иным брэндам, по степени использования тех или иных про­дуктов, частоте покупок и желаемым полезным свойствам продуктов оказывается очень полезна при выборе объекта для разработки. В случае сегментации произво­дителей пищевых продуктов используют две стадии: сначала предприятия группи­руют в соответствии с их расположением, размером и применяемой технологией производства, а затем — в соответствии с такими показателями, как техническая оснащенность, потребность в том или ином сырье и обслуживании. В данном случае важно, что при сегментации рынка в целях разработки продукта для его после­дующего применения в промышленности определяются и потребности в нем, и по­требности в обслуживании (сопровождении). В сфере общественного питания выделяют две большие группы предприятий — коммерческие и предприятия обще­ственного питания учреждений и организаций, внутри которых также существуют внутренние подсегменты — крупные сети предприятий быстрого питания, рестораны высококачественного питания, «семейные рестораны». Стратегия сегмента­ции зависит от бизнеса компании в целом и принятых стратегий ее поведения на рынке. Мри этом для правильной группировки продуктов в рамках продуктовой стратегии важно четко определить рыночные сегменты.