Всегда, когда серьезные, сосредоточенные усилия не улучшают, а ухудшают положение, они, по всей вероятности, неверно направлены. Смена области приложения сил даст большую отдачу

В сущности, эксплуатация несоответствия между реальностью и представлениями о ней редко требует каких-то выдающихся прорывов. Решение, однако, должно быть скромным и простым, точно нацеленным и высоко специфичным.

в) Несоответствие между ценностями покупателя и представлениями о них.Хрущев в свое время не понял, что собственный автомобиль - не просто вещь. Во время визита в США в 1956 г. он заявил, что советские люди никогда не захотят иметь автомобили - дешевые такси гораздо удобнее. Между тем, любой подросток мог бы объяснить ему, что “колеса” - не транспортное средство, но свобода, мобильность, власть, романтика. И ошибка Хрущева создала одну из широчайших “предпринимательских возможностей на советский лад” - нехватка машин вызвала к жизни громадный черный рынок.

За несоответствием между реальностью и ее восприятием всегда скрывается интеллектуальное высокомерие и догматизм. “Я лучше знаю, что бедняки могут себе позволить ...”. “Всякий марксист знает, что люди ведут себя согласно экономической реальности ...”. Вот почему несоответствия этого рода так легко используются новаторами: им никто не мешает.

Несоответствия между реальностью и ее восприятием, вероятно, наиболее распространенный феномен. Производители и поставщики почти всегда плохо понимают, что именно потребитель в действительности покупает.

Женщина покупает не косметику. Она покупает привлекательную внешность. Ожидания и ценности производителя и потребителя всегда отличаются друг от друга. Это отражается в типичных жалобах производителей на то, что покупатель ведет себя “иррационально” и “не желает платить за качество”.

Г) Внутреннее несоответствие в ритме или логике технологических процессов.

Несоответствие, имеющееся внутри процесса, его ритма или его логики, не такое уж трудоемкое явление. Пользователи сознают его присутствие. Каждому клерку, работающему в фирме, предоставляющей средства по уходу за газонами, хорошо известны проблемы и беспокойства своих потребителей, и он тоже охотно говорит об этом. Эти беспокойства и разговоры порождают новшества и инновации.

Чего же не хватало для того, чтобы начать исправлять положение? Вернее, кого не хватало?

Не хватало тех, кто был бы готов внимательно выслушать все жалобы и предложения и со всей серьезностью еще раз задуматься над общим тезисом, согласно которому основным предназначением товара или услуги является удовлетворение потребностей потребителя.

Имеется, однако, серьезное ограничивающее обстоятельство. Осознание несоответствия этого вида под силу в основном людям, которые заняты внутри данной отрасли промышленности или сферы услуг. Вряд ли кому-нибудь извне под силу нащупать, понять, а следовательно, и использовать этот источник инновационных идей.

Третий источник: потребности процесса. Проблема не всегда в технологическом несовершенстве. Потребность в инновации могут вызвать демографические изменения. В начале нашего века один статистик из “Белл телефон” построил две кривые. Одна отражала проекцию роста населения США на пятнадцать лет вперед, вторая - рост потребности в телефонистках. Проекции показали, что при сохранении переключения вручную к 1925 г. каждой американке в возрасте от 16 до 60 лет придется работать на телефонной станции. Два года спустя инженеры “Белл” построили и запустили в эксплуатацию первую АТС.

Технологическое несовершенство и демографические изменения - быть может, наиболее общие причины возникновения “потребностей процесса”. Но есть другая категория, куда более трудная и рискованная, но, во многих случаях, значительно более важная: то, что теперь называют “программными исследованиями” (в отличие от традиционных “фундаментальных исследований”). В процессе имеется слабое звено, оно определено, ясно видно и остро чувствуется. Но, чтобы его устранить, требуется значительный объем новых знаний.

Потребность должна быть ясной и отчетливой, затем нужно произвести новое знание. Так, Эдисон в свое время понял, что “недостающим звеном” в грядущем расцвете электроэнергетики была электрическая лампочка. Он начал работу и создал лампу за два года.

Успешные инновации, основанные на потребностях процесса, требуют пять основных критериев:

- законченность, самодостаточного процесса;

- наличия одного слабого или недостающего звена;

- ясного определения цели;

- ясного определения спецификаций решения;

- широкого понимания, что “это нужно делать лучше”, то есть высокой восприимчивости потребителя.

Нужно, однако, сделать несколько предостережений.

1. Потребность должна быть понята, а не просто ощущаться. Иначе нельзя будет определить спецификацию решения. Потребность ощущается достаточно остро, но мы не понимаем проблему а, не понимая проблемы, мы не можем найти правильное решение.

2. Можно понимать процесс, но не иметь знаний для решения. Уже сто лет множество профессионалов усердно и тщетно работают над удешевлением процесса изготовления бумаги. Задачи известны: полимеризация молекулы лигнина. Но нам не хватает каких-то знаний.

3. Решение должно соответствовать способу, которым люди привыкли выполнять работу. В свое время казалось, что базы данных будут иметь у юристов большой успех.

С появлением баз данных процесс стал слишком легким. Профессионалы почувствовали себя как бы ненужными.

Когда потребность процесса обнаружена, ее надо проанализировать на основании пяти указанных критериев, а затем проверить, удовлетворят ли они условиям трех ограничений.

Понимаем ли мы, в чем состоит потребность?

Имеются ли знания, необходимые для ее удовлетворения?

Соответствует ли решение привычкам и ценностям потребителей?

Четвертый источник: изменения в отраслевых и рыночных структурах.Структура многих отраслей и рынков остается неизменной десятки лет и кажется совершенно незыблемой. Отраслевые и рыночные структуры могут показаться частью природного, навеки установленного порядка. На деле, однако, они чрезвычайно хрупки. Порой они рассыпаются от малейшего толчка.