Ждать клиента или бежать к клиенту?
Разведка рынка: места пока есть
Для того чтобы заняться ресторанным бизнесом, вовсе не обязательно вкладывать кучу денег в аренду помещения в центре города, стильный интерьер и дорогое оборудование. Можно поступить значительно проще. Например, организовать «ресторан на колесах».
Пицца – товар, который идеально подходит для такого бизнеса. Ее легко упаковывать и перевозить, она стоит достаточно дорого, и к тому же на российском рынке до сих пор не так уж и много компаний, которые специализируются на выпечке знаменитых лепешек с сыром. Даже в десятимиллионной Москве доставкой пиццы по квартирам и офисам занимается не больше десятка торговых сетей, а общее число стационарных пиццерий не превышает сотни. Больше всего точек у столичных компаний Sbarro (9) и Domino`s (10).
– Мы делаем и развозим около 3 тыс. лепешек ежемесячно, – рассказывает Уолтер Мартинович, владелец пиццерии Jack`s. – Если предположить, что объем производства у остальных компаний примерно равен нашему, то выходит, что в месяц по Москве доставляется на заказ от 30 до 50 тыс. штук пиццы, при средней цене в $14. Итого годовой объем рынка составляет более $5 млн. К тому же он растет, как минимум, на 20% ежегодно.
Впрочем, картина быстро меняется. Каждый месяц в Москве открывается как минимум три новых точки, и скоро в спину лидерам рынка будут дышать еще несколько сетей. Однако, по мнению Вагана Асланяна, владельца системы City Pizza, настоящая конкуренция на этом рынке начнется не раньше, чем через три-пять лет, а «пока рынок далек от насыщения даже в столице».
Что касается других крупных городов, то там ситуация для того, чтобы заняться доставкой пиццы, еще более благоприятна. Во многих областных центрах России до сих пор нет даже ни одной приличной стационарной пиццерии.
Рентабельность – минимум 20%
Как это ни странно, но бизнес по доставке пиццы относительно нов не только для России, но и для Европы, где он начал активно развиваться лишь 10-15 лет назад. До того это была чисто американская забава, появившаяся в послевоенные годы.
В Москве первую систему по доставке сэндвичей (пицца была потом) еще в 1992 году организовала пара американцев – сотрудников западных информационных агентств.
– В начале 90-х с качественным питанием на пространстве бывшего Союза было совсем плохо. Зеленых салатов, сэндвичей – всего того, к чему привык избалованный западный желудок, – не было и в помине, – вспоминает Уолтер Мартинович. – Тогда основатели нашей компании начали производство сэндвичей и салатов прямо на кухне съемной квартиры и развозили их по офисам своих же соотечественников. И только в середине 1994 года они арендовали пищеблок в кулинарном техникуме.
Кстати, для желающих сэкономить на оборудовании: аренда обычной столовой в НИИ или на заводе – очень неплохой вариант.
У Вагана Асланяна, в прошлом инженера «Главмосстроя», вначале была только простая небольшая «кафешка» в районе Таганки, которая до дефолта 1998 года приносила, по его словам, «кучу денег». Но после кризиса все кардинально изменилось, доходность бизнеса уменьшилась во много раз, и Асланян решил продвигать в России достаточно новую даже для Москвы технологию (к тому времени кроме Jack`s и Sbarro доставкой пиццы никто не занимался). На удивление, дело пошло, и за пару лет Асланян успел открыть пять «точек» в разных районах Москвы (вложив в них порядка $300 тыс.). В ближайшие два года он собирается довести их количество до тридцати, раскрутив свой брэнд «City Pizza».
Учредитель фирмы «Алло! Пицца!», бывший военный летчик Константин Бамбуркин, начал свое дело с заемных $50 тыс., которых вполне хватило на закупку подержанного оборудования и нескольких автомобилей «Ока». Понятно, чтобы открыть даже небольшой ресторан, таких денег было бы недостаточно, и полностью «отбить» вложения в традиционный ресторан за год вряд ли было бы возможно. Бамбуркину в его бизнесе это удалось.
Сейчас рентабельность пиццерий «на колесах» может достигать 50-60%, что по сегодняшним меркам очень даже неплохо. По словам участников рынка, минимальная рентабельность держится на уровне 20%, но в среднем составляет около 25%.
Ждать клиента или бежать к клиенту?
Есть два способа организации бизнеса по доставке пиццы:
– открыть настоящую пиццерию открыть настоящую пиццерию со столиками, где доставка является лишь дополнительной услугой;
– организовать компактный пищевой цех без зала для посетителей и заниматься только доставкой (как вариант, возможна и выдача пиццы «на вынос» – так работает Domino`s, самая крупная сеть в России и в мире).
При первом варианте придется вложить много денег, так как это фактически означает открытие полноценного реcторана фаст-фуда. При втором вложения будут минимальными. Однако большинство предпринимателей, строя свои сети, пользуются обеими технологиями. Часть доставочных пунктов открывается на базе ресторанов-пиццерий (по словам Вагана Асланяна, это необходимо для поддержания брэнда и рекламы), а в тех районах, где это нецелесообразно, делаются цехи, ориентированные исключительно на доставку. Например, компания Sbarro организовала стационарную пиццерию в центре Москвы, на Тверской. А неподалеку – отдельную кухню, где готовят пиццу для продажи «с колес».
Кроме того, предприниматели, занимающиеся доставкой пиццы, применяют разный «территориальный» подход. Некоторые, имея одну или две точки, развозят пиццу по всему городу (например, компании City Pizza или Jack`s). Другие, имея целую сеть, доставляют пиццу только в ближайшие районы. Например, Sbarro и Domino`s примут заказ, только если на его выполнение уйдет не более 30 минут.
Так или иначе, всех владельцев пиццерий объединяет одно стремление – открыть как можно большее количество точек в разных районах города, максимально захватив территорию и сократив время доставки. Хотя есть и отдельные исключения.
– Мы тоже рассматривали возможность открытия цехов по всей Москве, но скорее всего не пойдем по этому пути: контролировать точки, разбросанные по всему городу, будет трудно и может сильно пострадать качество, – отмечает Уолтер Мартинович.
«Анатомия» лепешки
В зависимости от толщины коржа, пицца подразделяется на два вида: тонкую итальянскую (с лепешкой до 0,5 см) и толстую американскую (с лепешкой в 2 см, приготовленной из пышного дрожжевого теста с добавлением яиц и молока). Однако для доставки подходит только американская пицца, так как итальянская остывает буквально за 15 минут после выпечки и становится жесткой и невкусной.
– К тому же, русским людям больше нравятся толстые пироги. Если вы предложите что-то тонкое с небольшой прослойкой начинки, то покупатели могут обидеться, – уверен Ваган Асланян.
Наиболее популярный диаметр пиццы – 40 см (при массе от 1,4 до 1,7 кг) и 30 см (до 800 г). От размера коржа напрямую зависит цена. «Большая» пицца с максимальным наполнением ингредиентами – самая дорогая. Например, у City Pizza пицца диаметром 40 см с доставкой стоит от 290 до 350 рублей. Но зато ее с лихвой хватает, чтобы накормить четверых здоровых мужиков. И поэтому «большой размер» пользуется популярностью у потребителей.
Из полутора килограммов общей массы пиццы 700 г приходится на корж, остальное – на ингредиенты. Такая пропорция обеспечивает наилучший вкус, поэтому на ингредиентах лучше не экономить. Хотя на первый взгляд, уменьшение объема ингредиентов позволяет получить большую прибыль. Большинство ингредиентов готовятся заранее, а затем хранятся в отдельных пищевых контейнерах. Так что в процессе приготовления пиццы их достаточно только уложить на лепешку. Со всем процессом вполне успешно могут справиться два пиццамейкера или даже один.
Как правило, из отечественных продуктов на пиццу идет мука высшего сорта, лук, помидоры, некоторые колбасы, шампиньоны и белые грибы. А вот колбаса салями, перец и сыр должны быть импортными. По словам Вагана Асланяна, несмотря на то, что пицца традиционно посыпается итальянским сыром моцарелла, все производители покупают немецкий: просто потому, что при сходном качестве он дешевле в три раза.
Для изготовления самой лепешки и ее наполнения хватит и пяти минут. Корж намазывается томатной пастой, затем сверху посыпается крошеным сыром (незаменимый компонент всех видов пиццы!) и другими ингредиентами, в зависимости от сорта продукта. Если заказчику не нравится какой-то ингредиент, предусмотренный в рецептуре, он просто не добавляется. И напротив, если заказчик хочет добавить в пиццу что-то еще, по своему вкусу, его пожелание выполняют. В первом случае цену можно уменьшить, во втором – чуть увеличить. Но основный смысл «переделки» рецептуры – это индивидуальный подход и внимание к клиенту.
Сейчас самые популярные на московском рынке сорта пиццы – с ветчиной, сыром, грибами и суприм. Во время поста в два-три раза увеличиваются продажи вегетарианской пиццы.
Выпекается пицца в течение примерно 12 минут, потом ее режут на восемь равных долек специальным ножом и упаковывают в плотную картонную коробку. Коробки заказываются на картонажной фабрике, обходятся они примерно в 8% от себестоимости продукта. Перевозится пицца в специальном кофре, долго сохраняющем тепло.
– Есть один простой, но весьма эффективный способ определить – хорошая получилась пицца, качественная или так себе, – объясняет Ваган Асланян. – Надо дать ей полностью остыть. Если пицца плохая – она станет практически несъедобной, а качественная и через несколько часов нисколько не потеряет свой вкус.
Мальчики по вызову
По свидетельству директора по развитию City Pizza Сергея Маркарьянца, основной оборот обеспечивают постоянные клиенты. Среди них есть даже такие, которые заказывают пиццу практически ежедневно.
Большинство предпринимателей для доставки используют недорогие и юркие машинки типа «Оки». У City Pizza их уже пятнадцать, и этого количества пока хватает на обслуживание 400 ежедневных заказов. Многие также привлекают водителей со своими автомобилями. По утверждению Вагана Асланяна, доставка в этом случае становится дешевле на 25%. Правда, с владельцем City Pizza не согласен Уолтер Мартинович:
– На доставку у нас приходится около 8% от цены продукта. Нас это устраивает. При этом нам не нужно следить за вечно ломающимися и попадающими в аварии «чужими» машинами.
– К отбору экспедиторов надо подходить очень внимательно. Бывало такое, что новый молодой курьер, получив деньги за большой заказ, просто бросал машину и исчезал в неизвестном направлении, – предостерегает Ваган Асланян.
Так что проверить паспортные данные и прописку при найме сотрудников будет нелишним. По словам Сергея Маркарьянца, не реже одного раза в месяц случается, что курьеров просто грабят, отнимают пиццу или деньги, заказывая пиццу на вымышленный адрес. Ежедневный заработок курьера составляет около 200 рублей, плюс чаевые – от 10 до 100 рублей с заказа.
Все владельцы пиццерий отмечают интересную тенденцию: если раньше наибольшее число заказов приходилось на обеденное время в будни и основной спрос обеспечивали корпоративные клиенты, то сейчас значительно больше стало частных заказов (до 65%). Для многих, особенно молодых людей от 23 до 30 лет, «пицца на дом» стала уже образом жизни.
Для обеспечения быстрой доставки важно наладить взаимодействие между всеми службами. На каждом этапе процесс должен контролироваться менеджером, задача которого – согласовать работу диспетчера, пиццамейкеров и экспедиторов.
Диспетчер принимает заказ по телефону (даже если у вас несколько точек, лучше использовать один номер), распечатывает текст с адресом и отправляет один экземпляр пиццамейкерам, другие два – менеджеру или экспедитору. Ни одна пицца не делается заранее – весь процесс запускается только после поступления заявки.
Доставляют пиццу в специальных теплоизоляционных сумках. Например, у Jack`s для того, чтобы пицца не потеряла тепло, в каждую сумку вставляется плоский обогреватель. Если машина вдруг попадает в пробку, этот обогреватель можно подпитывать от прикуривателя автомобиля. В результате и через час пицца остается теплой.
Без рекламы – ни шагу
Как признаются в City Pizza, рекламные траты на первых порах обычно даже превышают средства на развитие сети. Иначе нельзя: если о вас не узнают потенциальные клиенты, то вся подготовительная работа пойдет насмарку, особенно если у вас нет действующего кафе. Но важно при этом, чтобы рекламные деньги не улетали на ветер.
– Объявления в печатных изданиях, даже популярных, отдачи не приносят, – рассказывает Асланян. – Минимален эффект и от распространения рекламных листовок по почтовым ящикам – большинство людей не глядя выбрасывают их в мусорный бак. Мы опытным путем выяснили, что самый эффектный способ – это «насадить» рекламный буклет прямо на ручку входной двери потенциального клиента, рассуждая так: не выкинет же он его прямо на своей лестничной клетке! Он, скорее всего, оставит его где-нибудь в коридоре или сунет в карман, а после непременно «наткнется».
Разносчикам листовок платят 300 рублей в день, плюс бесплатно кормят пиццей. Каждый должен выполнить какой-то норматив: например, «обработать» в день пять домов или двадцать подъездов. Как правило, в роли разносчиков листовок выступают пенсионеры и студенты. Опыт показывает, что первые выполняют свою работу лучше.
По словам Константина Бамбуркина, для привлечения клиентов он разослал жителям своего района 40 тыс. писем. Обошлось это ему в $8 тыс., но количество заказов сразу же подскочило до 50 в день.
Очень важно, чтобы рекламная листовка была качественной с точки зрения полиграфии и бросалась в глаза. А на ее обратной стороне обязательно должен быть полный прайс-лист на услуги: тогда на общение с клиентом диспетчер затратит минимум времени.
Некоторые предприниматели находят и другие варианты для рекламы. Так, City Pizza недавно решила провести один эксперимент совместно с ДЭЗами. У подъездов или лифтов жилых домов обычно размещаются информационные щиты коммунальных служб, но денег на печать новых объявлений у муниципалитетов не хватает. Поэтому Ваган Асланян решил профинансировать этот процесс, а в качестве платы за содействие – разместить на каждом таком щите свою рекламу.
– Не стоит сбрасывать со счетов Интернет. Через сайт к нам обращается 10-15 новых клиентов в неделю, – напоминает Уолтер Мартинович. – Потенциальные потребители пиццы – люди обычно продвинутые, обеспеченные и имеющие доступ во Всемирную Паутину.