Цели и стратегия деятельности предпринимательской фирмы
Распределение тем или иным способом производственных и трудовых ресурсов в рамках фирмы образует ее структуру. Это распределение может осуществляться по количественному, временному, пространственному, продуктовому, технологическому, функциональному принципу. Последний исходит из основных направлений деятельности фирмы и является наиболее распространенным.
Уменьшение размеров предприятий и превращение фирмы в их совокупность приводит к тому, что ее структура определяется одновременно несколькими принципами: предприятий по-прежнему функциональным, а фирмы в целом – рыночным, территориальным, продуктовым, инновационным. Такая структура получила название дивизиональной.
В случаях, если необходима повышенная гибкость и адаптивность применяются матричные структуры, когда в рамках фирмы или подразделения создаются временные группы, решающие ту или иную конкретную проблему. Матричная структура позволяет оперативно перераспределять ограниченные материальные и людские ресурсы, обеспечивать максимально быстрое достижение поставленных целей и успешно бороться с бюрократизмом.
Один из наиболее выдающихся умов древности Аристотель трактовал цель как "то, ради чего" нечто существует. Следовательно, цель фирмы отражает то, ради чего она функционирует. Прежде всего было предельно ясно: цель производства в условиях рынка – прибыль любой ценой. Сегодня все гораздо сложнее.
Во-первых, наряду с коммерческими появились некоммерческие организации, непосредственная цель которых – не собственная прибыль, а обеспечение возможности получать ее другим. Еще меньше речь о прибыли идет у различного рода благотворительных фондов.
Во-вторых, сегодня прибыль все больше зависит не от умения продать выпущенный товар, а от умения выпустить товар, который будут покупать, который будет удовлетворять потребности членов общества, а не навязываться им силой. Тот, кто справится с этим лучше, тот и получит большую прибыль. Последняя, поэтому, в качестве непосредственной официальной цели деятельности фирмы отодвигается на второй план. "Тот, кто наилучшим образом служит обществу, выгадывает больше всех" – так считает японский предприниматель и теоретик бизнеса К. Татеиси, обосновывая этот свой тезис следующими рассуждениями: "Взаимосвязь предприятия, прибыли и служения обществу имеет свое подобие в живой природе: пчелы, мед и опыление. Перелетая с цветка на цветок, пчела стремится собрать нектар ради производства меда. Цветы же предоставляют пчелам свой нектар, чтобы добиться опыления. Подобным же образом предприятия используют общество для получения прибыли. Общество обеспечивает предприятию получение такой прибыли и, в свою очередь, толкает предприятие на путь служения своим интересам. Пчела собирает нектар отнюдь не для того, чтобы опылять цветы, она желает получить мед. Тем не менее, в конечном результате она служит интересам цветов. То же самое происходит и с предприятием, которое, стремясь к получению прибыли, служит интересам общества. Следовательно, утверждение о том, что предприятие является слугой общества, вовсе не означает желание администрации заниматься таким служением. Такое утверждение лишь констатирует реальность: предприятие само по себе олицетворяет служение обществу". В противном случае, предприятие ожидает гибель.
Поэтому цели предприятия определяются вовсе не его собственником, не производителем, а являются отражением места и роли его в общественной системе, запросами покупателей и клиентов. Собственник лишь формулирует то, что подсказывает ему жизнь. Поскольку в мире все постоянно меняется: условия жизни, техника и технология производства, финансовая ситуация, вкусы и привычки людей, цели должны регулярно и в индивидуальном порядке пересматриваться, чтобы не идти в противоречии с современными требованиями общества.
Формулировка четких и обоснованных целей имеет большое значение для любой фирмы, ибо они позволяют:
- сконцентрировать внимание на достижении желаемых результатов и найти для этого оптимальные пути;
- выработать систему критериев выделения проблем, принятия решений и оценки степени их реализации;
- определить структуру фирмы, характер внутренних и внешних связей, создать подходящую организацию управления;
- успешно противостоять сиюминутным требованиям ситуации;
- сплотить энтузиастов, помочь им самоутвердиться, создать творческую атмосферу, благоприятный морально-психологический климат;
- дать надежные ориентиры для материального и морального стимулирования коллектива.
Генеральная цель фирмы, отражающая основные аспекты ее деятельности и декларирующая то, чему фирма хочет себя посвятить, получила название миссии. Миссия, сформулированная в виде общих качественных положений, в дальнейшем конкретизируется в виде набора общефирменных целей, которых обычно бывает от 4 до 6. Общефирменные цели, в свою очередь, делятся на подцели. Поскольку они отражают ситуацию уже на других иерархических уровнях, они могут противоречить друг другу и даже вступать в конфликты, которые разрешают разными способами:
- ранжированием (каждая цель на основе экспертных оценок получит свой ранг, умножаемый на балльную оценку вклада в достижение конечного результата);
- оценкой относительной полезности (в какой степени она может быть достигнута в заданный срок при заданных ресурсах);
- выбором одной цели в качестве основной и рассмотрением других как средств ее достижения.
Группировка работ, направленных на достижение тех или иных целей и подцелей является основой организационной структуры фирмы, создания ее соответствующих подразделений.
Цели фирмы должны отвечать ряду требований:
- конкретность, дающая возможность использовать их в качестве базы для принятия решений и контроля за ними;
- четкая дифференциация во времени (долгосрочные цели охватывают период свыше пяти лет; среднесрочные – от года до пяти; краткосрочные – в пределах года);
- достижимость с учетом имеющихся материальных, финансовых, людских и иных ресурсов взятых прежде на себя обязательств;
- соответствие общим условиям деятельности фирмы, ее традициям, философии; гибкость, способность к трансформации при их изменении;
- нацеленность на объединение, взаимную поддержку членов коллектива, соответствие их интересам, ожиданиям партнеров и общественности.
Цели лежат в основе постановки задач фирмы. Задача – это конкретный результат, который фирма должна получить в ходе реализации цели к определенному сроку, поэтому к ним предъявляются более жесткие требования, чем к целям, среди которых:
- привлекательность как основа пробуждения интереса у конкретных исполнителей;
- измеримость (описание не в качественных, а в количественных и временных показателях), что позволяет снять присущую целям неопределенность;
- индивидуализированность;
- наличие ограничений, то есть перечня того, что делать не следует или невозможно при решении данной задачи.
Общая концепция того, как достигаются поставленные цели или решаются конкретные задачи, получила название стратегии фирмы. Элементами стратегии являются: цели, стоящие перед фирмой; приоритеты распределения ресурсов, предназначенных для достижения этих целей; принципы, или правила осуществления необходимых действий, в частности:
- оценки результатов деятельности (для количественной оценки – это ориентиры, для качественной – задания);
- отношений с внешним миром (выбор рынков сбыта, конкурентной политики и т.п.);
- внутрифирменных контактов;
- оперативного и стратегического управления.
Поскольку стратегия фирмы формируется на длительный срок, то она не может предвидеть все конкретные зигзаги развития фирмы, а поэтому она должна быть приближенной и гибко уточняться на основе обратных связей. При внезапном существенном изменении во внешнем экономическом окружении фирмы и появлением новых требований со стороны общества, стратегия коренным образом пересматривается. И уже на основе этого происходит перестройка структуры организации и системы управления ею, формируются новые планы, принимаются новые оперативные решения.
Обычно фирма имеет несколько стратегий, фокусирующих основные направления ее деятельности, а единую «траекторию» задает главная стратегия. Ее реализацию обеспечивают вспомогательные, комбинируемые необходимым образом. На случай же непредвиденного поворота событий разрабатываются так называемые ситуационные стратегии, которые можно быстро включить в дело.
Иногда фирма может обойтись без экономически обоснованных стратегий вообще. Это бывает при ее монопольном положении в области сбыта, техники и технологии, уникальности выпускаемой продукции. Однако за редким исключением такая ситуация долго продолжаться не может.
Одной из важнейших стратегий фирмы является коммерческая, отражающая взгляд на то, как нужно зарабатывать деньги. В ее основе лежат широкие маркетинговые исследования и доскональное знание производственных возможностей, источников экономии ресурсов. Любая стратегия для успеха своего требует соответствия накопленному экономическому и научно-техническому потенциалу фирмы, отражать перспективные направления и возможности ее развития. Все это дает глубокий и всесторонний анализ деятельности фирмы и ее позиций в конкурентной борьбе. Объектом такого анализа является база стратегических данных, которая представляет собой сжатое описание наиболее существенных характеристик фирмы, внутренних и внешних условий ее развития, основных партнеров. Информация о внутреннем положении фирмы поступает из бухгалтерской и статистической отчетности, текущих наблюдений, специальных обследований и т.п. Обеспечить ее необходимое количество и качество является делом техники.
Стратегия роста означает, что все показатели фирмы ежегодно существенно улучшаются по сравнению с предыдущим периодом. Чаще всего такая стратегия присуща мобильным компаниям, действующим в самых современных, стремительно меняющихся сферах экономики, а также тем, которые постоянно диверсифицируются, проникают в новые отрасли. Но большинство фирм придерживаются стратегии ограниченного роста.
Раздел 3