Задачи паблик рилейшнз и способы их решения

Задачи

Способы решения

Паблик рилейшнз поддерживает рекламу. Осуществление этой деятельности на стадии начала развертывания рекламной кампании через средства массовой информации и др., либо распространение рекламно-пропагандистской информации одновременно с развертыванием рекламной кампании обеспечивает повышение эффективности рекламы

1. Расширить сферу охвата рекламой 2. Уклониться от отрицательного отзыва потребителей о рекламе 3. Дифференцироваться от коммерческих реклам других компаний 4. Создать новости до рекламного объявления 5. Придать рекламе характер новостей 6. Усилить рекламу дополнений к рекламному обращению 7. Подкрепить рекламу путем привлечения внимания потребителей к отличным чертам товара, иным, чем в рекламном обращении 8. Рассказать более подробно о сюжете и истории товара

Окончание табл.

Задачи	Способы решения
ПР оказывает влияние и при расширении границ рынка, и при поддержании существующего, нового и специального рынков	1. Открыть новый рынок 2. Проникнуть на второстепенный рынок 3. Укрепить слабый рынок 4. Добиться признания предприятия и товара на рынках 5. Сформировать маркетинговую программу, соответствующую требованиям регионального потребителя 6. Проверить, хорошо ли отзываются о маркетинговой концепции 7. Понять тенденции и развернуть коммуникационную кампанию
ПР подкрепляет информацию о товарах. Раскрытие информации придает новым или существующим товарам добавленную стоимость	1. Познакомить потребителя с новыми товарами 2. Осуществить обновление и перепозиционирование зрелых товаров 3. Привлечь внимание потребителя к новым достоинствам старых или морально устаревших товаров 4. Развернуть кампанию по стимулированию сбыта старых или морально устаревших товаров, привлекая внимание потребителя к новой области их применения 5. Вызвать у потребителя интерес к товарам 6. Вызвать у потребителя интерес к группе товаров в целом и поддерживать деятельность в этом направлении
ПР поддерживает средства информации, иные, чем средства распространения рекламы Расширяет границы средств коммуникации, иных, чем средства распространения рекламы, и на основе этого осуществляет раскрытие информации	1. Предоставить информацию о нерекламируемых товарах 2. Экспонировать средствами ТВ товары, не рекламируемые на ТВ 3. Добиться роста телезрителей по предоставляемой телепрограмме 4. Оказать влияние на лидера общественного мнения 5. Завоевать признание иными средствами, кроме рекламы
ПР поддерживает деятельность по стимулированию сбыта. Позволяет добиться признания марок путем развертывания кампании по стимулированию сбыта	1. Укрепить компанию по стимулированию сбыта 2. Добиться признания марок путем проведения спонсорских мероприятий
ПР сохраняет имидж марок путем активизации внешней деятельности.   Устраняет отрицательный имидж за счет реагирования на кризисы и ухода от риска	1. При возникновении чрезвычайной ситуации на рынке объясняет ее обстоятельства и влияние 2. Способствовать беспрепятственной коммуникации сбытовиков с потребителями, отрицательно относящимися к достижению целей маркетинга 3. Избежать риска по товарам 4. Подвергнуть товары и предприятие конкуренции и дифференциации
ПР оказывает поддержку товарораспределению Поддерживая коммуникации с работниками каналараспределения, помогает получить информацию о мотивации участников канала, тем самым добиться роста сбыта	1. Закрепить за собой каналы распределения 2. Призвать потребителей посещать магазины 3. Произвести исследования по сбыту 4. Предоставить информацию, побуждающую сбытовиков стремиться к продаже данного товара 5. Обратиться к розничным торговцам с просьбой поддержать товарораспределение

Функции, выполняемые службой ПР на предприятии:

§ установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

§ создание «положительного образа» организации;

§ создание у работников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

§ расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Основные формы ПР:

§ выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе);

§ пресс-конференции;

§ организация шоу, спонсорство и благотворительность;

§ фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Пример из практики

На Западе часто сам факт спонсорства становится частью стратегии компании. Этот инструмент успешно применяет компания Rolex: в сознании многих она неразрывно связана с гольфом. Гольф – привилегия коронованных особ и богачей, и Rolex умело использует этот факт в своей маркетинговой стратегии. На сегодняшний день спонсорский контракт компании со Старинным королевским клубом (R & A) продлен до 2012 года. Кроме того, Rolex спонсирует и другие «элитные» виды спорта – соревнования по конкуру и самые престижные гонки мира в Дайтоне и Ле-Мане. Сarlsberg уже три десятилетия поддерживает футбол на всех уровнях. История этих отношений началась в 70-х годах ХХ века, когда компания стала первым основным спонсором сборной Дании. С тех пор Carlsberg считает своим долгом помогать развитию датского футбола. Другой пивной бренд – Heineken – также финансирует футбольные матчи. Связывая свою рекламную и маркетинговую политику со спортом, спонсор получает возможность максимально эффективного воздействовать на болельщиков, которые являются потенциальными потребителями его продукта. Необходимо лишь правильно выбрать вид спорта и сопоставить его аудиторию с целевой аудиторией бренда.(слайды

Другой пример эффективного спортивного маркетинга – Bork, поставляющая бытовую технику из Германии. Компания пожелала укрепить имидж предприятия, предлагающего настоящее немецкое качество на российском рынке. Для этого она купила в 2006 году права на спонсорство трансляций Чемпионата Европы по хоккею, который проходил в Германии. Bork придумала для рекламы своих соковыжималок соответствующий слоган: «Играй до последней капли!» Его использовали на наружных носителях, телевидении (во время трансляции матчей, причем ролики располагали в рекламных блоках максимально близко к началу или концу таймов) и в точках продаж: всем покупателям техники Bork дарили футбольный мяч. В России компания спонсировала локальные трансляции матчей, которые собирали у голубых экранов множество болельщиков. В результате у телезрителей сложилось впечатление, что основной спонсор Чемпионата мира по футболу не Master Card, как это было на самом деле, а Bork. Более того, ни у кого не возникло вопросов по этому поводу: Bork – немецкая компания, а чемпионат проходил в Германии. Результаты кампании были очень позитивными: узнаваемость марки среди целевой аудитории увеличилась в несколько раз, так же как и количество потребителей, знающих о ее немецком происхождении. А рекламируемый во время кампании продукт стал бесспорным лидером топ–10 продуктовой линейки Bork.

В спортивном маркетинге эффективными могут оказаться даже мелочи. Это доказывает пример компании Coca-Cola, которая открыла в России специальный пресс-центр, посвященный Олимпиаде в Пекине. Формально в этом центре собираются журналисты, каждую неделю обсуждающие подробности Олимпиады. Однако на заднем фоне студии виднеется логотип Coca-Cola. Таким образом, зрители не только получают информацию об Олимпиаде, но и контактируют с брендом «под олимпийским соусом».

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.