Выбор наименования товара или услуги

Первый шаг- выбрать наименование для продукта, ведь именно оно создает первое впечатление на потребителей и во многом определяет успех продаж. Здесь следует ввести такой термин, как «бренд». Итак, брендом называют имя, термин, символ, знак или дизайн, или даже комбинацию всего перечисленного, которые предназначены для идентификации товаров или услуг продавца, а также для отличия его товаров или услуг от конкурентных. Проще говоря, – это сумма потребительских качеств товара плюс его образ. Бренд также имеет и такую трактовку, как набор восприятий в воображении потребителя. Так или иначе, все определения сводятся к одному- идентификации товаров или услуг потребителем и его отношению к ним.

Задачей бренда является содержание в себе совокупности определенных характеристик, которые создают потребительскую стоимость. К этим характеристикам относятся гарантия качества товара, его общедоступность для покупателей, известность и престиж, легкоузнаваемые и запоминаемые название и логотип. Бренд сам по себе существует лишь в сознании потребителя, то есть он не вызывает осязательных восприятий. Он обеспечивает функциональную полезность и ряд всевозможных обещаний, выгод и ассоциаций, связывающих его с аудиторией. Понятие бренда- это сумма объектов авторского права, логотипа или же товарного знака и фирменного наименования. Бренд является исключительно важным аспектом в организации и ведении любой деятельности, так как он обеспечивает потребителям уверенность в сделанном выборе среди разнообразия прочих товаров и услуг, а владельцу- стабильность.

Так как же правильно подобрать наименование для товара или услуги? Прежде всего, наименование- это отражение идеи бренда, то есть краткое определение его сущности и уникальности. Это основной элемент идентификации продукта или услуги. Как было упомянуто выше, именно на имя бренда потребитель обращает свое внимание в первую очередь, что в свою очередь формирует конкретное отношение к бренду.

Наименование должно быть подобрано удачно и создавать нужный настрой, должно хорошо и лаконично звучать и выглядеть, легко произноситься и запоминаться, а также соответствовать маркетинговой стратегии компании. Оно также должно быть индивидуальным и значимым, отличать от товаров и услуг конкурентов. На практике подобрать нужное название не так просто, как кажется, ведь тяжело угодить поголовно каждому покупателю и не вызвать у него ненадлежащих ассоциаций. Следует учитывать и то, как звучит и переводится название на языках других народов, чтобы избежать недоумений и даже насмешек. При разработке наименования также следует избегать стереотипов, чтобы оно стало уникальным. Также наименование подбирается в зависимости от функции выпускаемого продукта или услуги и его целевой аудитории. Так, название может быть веселым и нейтральным, женским и мужским, молодежным и детским и т.д.

В современном мире ежедневно открывается огромное количество новых фирм, что создает дополнительную трудность в подборе наименования. Вместе с этим был сформирован рабочий словарь, на основе которого разрабатываются названия, которые соответствуют выбранным лексическим смысловым полям. Сам процесс протекает при помощи разнообразных приемов словообразования. Ниже приведен перечень ныне используемых подходов по подбору наименования продукции и примеры компаний, их использующих:

–аббревиатура (IBM, KFC, МТ);

–акроним, то есть сокращение многословного названия до одного слова («FedEx», «Jeep», «Макфа», «Мордональдс» (Мордовский McDonalds));

–аллитерация, то есть повторение слогов в ритм и рифму («Coca-Cola», «Крошка Картошка», «Чупа-Чупс», «Елки-Палки»);

–аллюзия, то есть модификация известного понятия, имени («Седьмой континент»);

–аналогия, то есть использование известного понятия («Эльдорадо», «Sun»);

–апелляция, то есть апелляция к определенным эмоциям целевой аудитории («Домик в деревне», «Старый мельник», «48 копеек»);

– вырезание, то есть удаление из слова слога или группы букв («Cisco» (от San Francisco));

–географическое название («Волга», «Сибирь», «Ахтуба»);

–домен, то есть название по домену сайта («Куда.ру»);

–заимствование из иностранных языков, используемые для передачи «немецкой надежности» или «итальянской модности» и т. д. («Боско ди Чильеджи»);

–метонимия, то есть обобщение в частном («Планета суши», «Империя стиля»);

–мифологические образы («Антей», «Борей», «Афина-Паллада»);

–неологизм, то есть создание новых ассоциативных слов («Вкуснотеево», «Фругурт», «Курляндия», «Клинэкс»);

–персонификация, то есть использование фамилии или имени («Смирнов», «Зайцев», «Лада»);

–подражание, то есть использование слов, по звучанию напоминающих о продукте («Schweppes», «Агуша»);

–превосходная степень, то есть использование или добавление приставок Мега-, Гипер-, Супер-, Экстра- («МегаМакс», «СуперБайк», «ГиперАвто»);

– цифры («Балтика №4»).

Подбор наименования продукта или услуги- дело кропотливое, требующее времени и работы с ассоциациями. Сначала в голову будут приходить уже используемые имена. Это норма, стоит их отбросить и рассуждать дальше, подбирая нужные комбинации до тех пор, пока не подберется выразительное и единственное в своем роде название. Следует оставить несколько возможных вариантов и продолжать отбор.

Следующий шаг- прописать и проговорить выбранные варианты названия и исключить те, что трудно проговариваются и сложно пишутся. Также стоит проверить в различных источниках (легче всего сделать это в интернете), существует ли уже у кого-нибудь такое название и свободен ли домен с таким именем. Для окончательного решения необходимо протестировать выбранные названия на фокус-группе, проследить эмоциональную связь аудитории с подобранными именами компании, узнать, насколько она оценивает их уникальность и значимость, насколько они запоминаемы, выявить отрицательные ассоциации, которые связаны с тем или иным потенциальным названием. И наконец, стоит проверить варианты названий на охраноспособность и узнать, не имеют ли они какие-либо ограничения для использования.