Стимулирование комплексных продаж
Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых комплексов (комплектов).
Следующим важным элементом плана маркетинга является схема распространения товаров, т.е. организация каналов сбыта – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Участники каналов сбыта выполняют ряд функций:
1.исследовательская работа – сбор и анализ информации, необходимой для планирования и организации сбыта.
2.стимулирование – создание и распространение информации о товаре, которая способствовала бы его приобретению потенциальным покупателем, а также стимулирование оптовых покупок, продавцов и покупателей.
3.установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4.предпродажное приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей.
5.проведение переговоров – согласование цен и условий для последующего акта передачи собственности или владения товаром.
6.организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.
7.финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию каналов сбыта.
8.принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала сбыта. Канал сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих его звеньев или уровней. Уровень канала сбыта – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю.
Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.
Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров становятся оптовый и розничный торговцы, а на рынке товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор и дилер.
При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли.
Для предпринимателя эффективное решение данного вопроса состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу сбыта, а в выборе наилучшей комбинации нескольких каналов.
Третьим элементом плана маркетинга, который необходимо осветить в бизнес-плане, являются методы стимулирования продаж (сбыта).
Стимулирование продаж – это использование разнообразных стимулирующих средств, способствующих совершению покупки. К ним относятся:
§ стимулирование потребителей– распространение бесплатных образцов товаров, купоны для покупки со скидкой, лотереи;
§ стимулирование сферы торговли – премии продавцам при покупке товара на определенную сумму, бесплатная выдача товара после определенного числа покупок, организация выставок, витрин ;
§ стимулирование собственного торгового персонала;
§ премии, конкурсы, конференции продавцов.
Следующий элемент плана маркетинга – организация послепродажного обслуживания клиентов. Здесь необходимо осветить вопросы, связанные с условиями гарантийного и послегарантийного обслуживания; с предоставление круга услуг в каждом из этих видов обслуживания, структурой и месторасположением сервисных подразделений.
Важным элементов маркетинга является реклама, предназначенная для информирования покупателей, привлечения их внимания к данному товару. Главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих товаров путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты.
Все многообразие видов рекламы можно свести к пяти:
1. информативная – ознакомление покупателя с товаром
2. избирательная – определенный сегмент рынка (пенсионеры, например)
3. сравнительная – подчеркивает преимущества вашего товара перед товарами конкурентов.
4. напоминающая
5. подчеркивающая – убедить покупателя, что он поступил правильно, купив именно этот товар.
Реклама – дорогостоящее мероприятие. Следует найти наиболее эффективный способ донесения информации до покупателей. Одновременно выбранная форма рекламы должна содействовать упрочнения имиджа фирмы.
Можно выделить четыре типа полезности:
- рациональную
- сенсорную
Социально-престижную
- полезность для самоутверждения
Разработка рекламы:
На первом этапе принимается решение о структуре рекламного сообщения, формулируются основные тезисы и формы их изложения. На втором этапе происходит разработка рекламного материала, т.е. создается текст, подбираются подходящие слова, иллюстрации, цветовые решения. Важно при этом соблюдать следующие принципы:
- рекламное сообщение должно привлекать внимание
- структура сообщения должна соответствовать специфике выбранного средства распространения рекламы
- текст должен быть возможно более простым
- следует использовать только такие слова и графические конструкции, которые знакомы потенциальным покупателям
- дизайнерское решение не менее важно, чем содержание
- необходимо подчеркнуть важность для потребителя скрытых внутренних качеств товара по сравнению с его внешними качествами, которые могут быть проверены и оценены.
В структуре рекламы можно выделить следующие основные моменты:
1. способность привлечь внимание
2. сила эмоционального воздействия
3. сила воздействия на фактическое поведение
4. информативность
5. способность вызвать желание прочитать рекламное сообщение до конца
Исходя из изложенного материала, можно сформулировать пять основных принципов разработки рекламы:
§ То, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти.
§ То, о чем говорится вначале и в конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чем говорится в середине.
§ Если материала разнообразен или необычен, он запоминается лучше.
§ Информация легче запоминается и лучше воспринимается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям.
§ Необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни.
Следующим элементом плана маркетинга следует считать формирование общественного мнения о фирме и товарах («public relations»).
Задачами службы являются:
- систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения, включая правительственный аппарат и гос. учреждения. С этой целью поддерживается связь с представителями СМИ посредством пресс-конференций, помещения статей в газетах и журналах или телерепортажей, общественной или благотворительной деятельности, юбилейных мероприятий, организации дней «открытых дверей».
- осуществление торговой презентации, которая связана с демонстрацией товаров с показом их достоинств, существующих вариантов моделей, цен, предоставляемых услуг.
- проведение институциональной рекламы
- оказание консультационных услуг.
Чтобы систематизировать данный раздел бизнес-плана вам поможет перечень следующих вопросов.
По ценовой стратегии
· Каким образом можно рассчитать цену для каждого продукта?
· Какие факторы должны приниматься во внимание при установлении цены?
· Обратите внимание на затраты по транспортировке, складированию и хранению товаров?
· Чувствителен ли ваш товар к колебанию цен?
· Какова стратегическая линия поведения фирмы на рынке?
По стратегии в области качества
· Какие характеристики качества товара являются наиболее привлекательными для покупателей?
· Определите тенденции изменения привлекательности вашего товара по этим характеристикам?
· Какова стратегическая линия поведения вашей фирмы на рынке в области качества продукции?
По дизайну
· Какова стратегическая линия поведения вашей фирмы на рынке в области дизайна продукции?
· Как организовано дизайновое обслуживание вашего товара?
· Предусмотрены ли вами специальные статьи расходов на такое обслуживание?
По стратегии продвижения
· Какие формы товарной рекламы вы намерены использовать?
· Необходимо ли специальное изучение будущих пунктов торговли?
По стимулированию сбыта и сервисному обслуживанию
· Какие специальные услуги клиентам вы собираетесь оказывать?
· При каких условиях гарантируется возврат денег клиентам?
· Будете ли вы использовать премиальные виды продаж?
По дополнительным требованиям к товару
· Может ли потенциальный покупатель наглядно познакомиться с вашим товаром, прежде чем он сделает заказ на определенный объем?
· Какие специальные знаки должны быть на продукции?
· Какие запасные части должны быть переданы вместе с ней и какие могут потребоваться в дальнейшем? Каковы способы их получения покупателем?
· Может ли товар быть получен покупателем в установленное время в назначенном месте?
По дополнительной информации о вашем товаре
· Необходима ли дополнительная информация, расширяющая знания потенциальных покупателей о вашем товаре?
· В какой форме необходимо представить такую информацию?
· Каковы способы распространения этой информации?
По дополнительным требованиям к условиям продаж
· Каковы дополнительные требования к способам и времени транспортировки вашего товара?
· Требуется ли организация специального послепродажного обслуживания?
По продлению ЖЦТ
· С помощью новых модификаций товара
· Путем поиска новых сфер использования товара и привлечения новых потребителей
·
· 2.6. Раздел «План производства»
Этот раздел готовится только теми предпринимателями, которые готовятся заняться производством товаров. При написании следует ответить на следующие вопросы:
1. Где будут изготавливаться товары — на действующем или вновь создаваемом предприятии?
2. Насколько удачно выбрано месторасположение фирмы, исходя из близости к рынку, поставщикам, доступности рабочей силы, транспорта и т.д.?
3. Какие производственные мощности потребуются и как они будут вводиться год от года?
4. Какие основные средства потребуются для организации производства? Какова динамика их изменения на перспективу? Данную информацию целесообразно представить в виде следующей таблицы:
| Физическое состояние | Существующие возможности | Недостатки или дополнительные потребности и мероприятия по их удовлетворению | |
| Земля | |||
| Здания и сооружения | |||
| Оборудование | |||
5. Какие возможны затруднения при организации производства?
6. Где, у кого и на каких условиях закупается сырье, материалы и комплектующие изделия? Какова репутация этих поставщиков и есть ли уже опыт работы с ними?
7. Схема производственных потоков.
8. Предусмотрена ли охрана окружающей среды и система утилизации отходов?
9. Каковы будут издержки производства? Динамика их изменения?
10. Предполагается ли производственная кооперация, с кем и в какой области? Какова репутация этих фирм и есть ли опыт работы с ними?
11. Существует ли какое-нибудь лимитирование и пути выхода из этой ситуации?
12. Как будет осуществляться планирование производства и какова процедура составления планов и графиков?
13. На каких стадиях, какими методами и в соответствии с какими стандартами будет проводиться контроль качества?
Главная задача – показать своим потенциальным партнерам, что фирма будет в состоянии реально производить потребное количество товаров в нужные сроки и с требуемым качеством. Иными словами, предпринимателю здесь необходимо доказать, что он действительно может организовать эффективное производство.
Данные этого раздела желательно привести в перспективе на 2-3 года вперед, а для крупных фирм даже на 4-5 лет.
Очень полезным элементом планирования здесь может стать составление схемы производственных потоков на фирме. На ней должны быть наглядно показаны: откуда и как будут поступать все виды сырья и комплектующих изделий, в каких фирмах-смежниках и как они будут перерабатываться в продукцию и как и куда эта продукция будет поставляться с вашей фирмы.
Важное значение для конкурентоспособности товара имеет не только репутация данной фирмы, но и репутация ее поставщиков и смежников, т.к. уровень качества и, следовательно, престиж продукции будет определяться по самому слабому звену технологической цепочки.
На схеме производственных потоков обязательно нужно указать на каких стадиях технологического процесса, какими методами будет проводиться контроль качества и какими документами этот процесс будет регламентироваться.
Для вновь создаваемых фирм в бизнес-плане целесообразно дать информацию о их местоположении. Это особенно важно для фирм, создающих большую нагрузку на окружающую среду, и для мелких фирм торговли, сервиса и общественного питания.
Также хорошее расположение фирмы снижает накладные расходы и обеспечивает конкурентное преимущество в виде высокой производительности работников.
В целом структура данного раздела имеет следующий вид:
v Производственный цикл. Графически представьте характеристику производственного цикла вашего бизнеса. Изложите, как вы будете справляться с сезонными колебаниями загрузки производственных мощностей.
v Производственные мощности их развитие. Для уже существующего бизнеса опишите производственные мощности, включая производственные и административные помещения, склады и площадки, специальное оборудование, механизмы и другие производственные фонды, имеющиеся на фирме. Отметьте, собираетесь ли вы купить или арендовать оборудование и помещения, сколько это будет стоить, когда вы наметили это сделать и какая доля средств, полученных от зарубежного партнера, пойдет на эти цели.
v Стратегия в снабжении и производственный план. Подготовьте производственные планы с информацией, характеризующей зависимость затрат от объема производства для уровней продаж с разбивкой по применяемым материалам, труду, закупаемым компонентам и накладным расходам производства; покажите требуемый уровень запасов как функцию различных уровней продаж.
v Государственное и правовое регулирование. Укажите любые правительственные, местные нормативные акты, касающиеся вашего бизнеса, включая законы, лицензии, пропускной режим. Отметьте нормативные акты, которые могут влиять на характер и сроки открытия и функционирования вышей фирмы.
2.7. Раздел «Организационный план».
В данном разделе приводиться информация, характеризующая организационную структуру фирмы, а также сведения о персонале, работающем на ней. Организационная структура управления делом, личностные характеристики и квалификация персонала, формы юридического и банковского обслуживания – ключевые моменты, особенно в малом бизнесе, для успеха дела в целом. Известны типовые организационные структуры управления: линейная, линейно-штабная, функциональная, программно-целевая и матричная. При формировании организационной структуры небольшого коллектива важно обратить внимание на основные принципы эффективных структур управления: оптимальное распределение обязанностей, информационную обеспеченность руководителя, заинтересованность исполнителя в конечном результате, наличие контроля и единоначалие. Работа персонала фирмы будет успешной лишь в том случае, когда интересы производства и индивидуальные способности работника будут согласованы.
Можно выделить следующие группы вопросов:
1. Организационная структура фирмы:
1.1. Организационная схема управления фирмой.
1.2. Состав подразделений и их функции.
1.3. Организация координирования и взаимодействия служб и подразделений фирмы и другие.
2. Рабочая сила, не связанная с управлением:
2.1. Потребность в кадрах по профессиям.
2.2. Квалификационные требования.
2.3. Форма привлечения к труду (постоянная работа, совместительство, надомная работа).
2.4. Заработная плата по профессиям.
Данную группу вопросов желательно представить в виде таблицы.
| Профессия | Описание выполняемой работы | Форма привлечения | Уровень квалификации | Средняя заработная плата |
2.5. Наличие квалифицированной и неквалифицированной рабочей силы в месте расположения фирмы.
2.6. Вид специальной подготовки, требующейся для работников фирмы.
2.7. Дополнительные материальные льготы для сотрудников фирмы в сравнении с другими фирмами в том же географическом районе и в той же отрасли промышленности.
2.8. Режим труда на фирме и сменяемость рабочей силы.
3. Управленческий персонал:
При описании управленческих кадров фирмы помимо части вопросов из предыдущей группы необходимо дополнительно указать:
3.1. Общие сведения об исполнительных работниках и руководящем персонале: возраст, образование, владение акциями фирмы, функциональные обязанности, права и полномочия, опыт работы, достоинства и слабые места, рекомендации по самосовершенствованию.
3.2. Система стимулирования труда управленческих работников: материальные и моральные стимулы.
4. Кадровая политика фирмы:
4.1. Принципы отбора сотрудников.
4.2. Принципы найма (контрактная система, «пожизненный» найм, испытательный срок и т.д.).
4.3. Создание системы планирования профессиональной подготовки, повышения квалификации и переподготовки кадров.
4.4. Выбор метода и периодичности оценки качества работы сотрудников.
4.5. Система продвижения работников по службе.
Управление персоналом – сложная проблема, сложная проблема, которая по силам немногим. Имеет смысл нанять специалиста, который помог бы отладить систему управления, найма и подготовки кадров, а также обучил бы вас методам руководства персоналом. Поначалу это может показаться слишком дорогим удовольствием, однако издержки, возникшие вследствие неумелого найма, способны приводить к катастрофическим последствиям. Управление персоналом, как и всякое управление, нуждается в тщательном планировании. При этом помните, что затраты на обучение, внешне неприметные, могут оказаться неприятным сюрпризом.
Ознакомившись с организационным планом, потенциальный инвестор должен получить представление о том, кто именно будет осуществлять руководство предприятием и каким образом будут складываться отношения между членами руководства на практике. Данная информация чрезвычайно важна, так как опыт зарубежных предприятий показывает, что из-за организационной неразберихи многие предприятия резко снижают свою эффективность, а проекты терпят крах.