Стратегии ценообразования. Выбор стратегии ценообразования – не просто определение соответствующей цены

Выбор стратегии ценообразования – не просто определение соответствующей цены продукта, это расстановка приоритетов всего бизнеса. И в случае, если она выбрана удачно, позволяет не только получить дополнительную прибыль, но и «укрепить» бренд, что в свою очередь приведет к удорожанию компании в целом.

1. Стратегия «снятия сливок» предусматривает первоначальную продажу товара по высоким ценам и дальнейшее понижение цены. Она характерна для товаров – новинок, защищенных патентами. Этот весьма распространенный вид стратегии обеспечивает быструю окупаемость вложенных средств. Особенно активно стратегия «снятия сливок» применяется на стадии внедрения товара, когда наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма может занять монопольное положение в производстве и реализации данного товара.

2. Стратегия низких цен, или стратегия «прорыва» (стратегия проникновения), предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурирующих товаров и завоевания массового рынка, и дальнейшее повышение цены. Ее применение в современных условиях существенно затруднено, поскольку очень сложно повысить цены, и данное обстоятельство зачастую служит причиной отказа от заключения сделки. Стратегия захвата рынка посредством низких цен уместна на новых или не вполне развитых рынках, когда у нового продукта немало преимуществ, а для потребителей очень важна его цена. У того, кто прорвется на этот рынок раньше конкурентов, будет несоизмеримо больше возможностей удовлетворить скрытый спрос, расширить свою долю на рынке и укрепиться на лидирующих позициях. Если выбор потребителей в большей степени зависит от преимуществ нового продукта и в меньшей – от его цены, то такая стратегия пойдет только во вред. Когда на рынке техническая эффективность продуктов выходит на первый план, нет смысла отказываться от прибыли и устанавливать цены ниже, чем того ждут потребители. Сейчас чаще используется модифицированная форма этой стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, но в дальнейшем они не повышаются, а поддерживаются. Прибыль обеспечивается за счет массовости продаж. Для таких действий необходимо, чтобы по данному товару наблюдалось сокращение издержек производства и обращения в расчете на единицу продукции по мере увеличения его производства и сбыта.

3. Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, сегментов и покупателей. Эта стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных рынках, «поощрять» или «наказывать» различных покупателей.

4. Стратегия ценового лидерапредусматривает либо «привязку» своего уровня цен к движению и характеру цены признанной фирмы – лидера на данному рынке, либо заключение негласного соглашения с лидером на данному рынке или сегменте о том, что в случае изменения цены лидером фирма также проводит изменения цен на свои товары. Подобная стратегия привлекательна для фирм, не имеющих возможности или не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она достаточно рискованна, так как чрезмерно сковывает инициативу фирмы.

5. Стратегия «падающего лидера».В каждой категории товара выбираются так называемые маркеры – те товары, на которые клиент смотрит прежде всего и по цене которых определяет дешевизну (дороговизну) всей категории. Цены на маркеры выставляются минимально возможные, эти ценовые предложения всячески выделяются и рекламируются. Эти товары должны появляться в магазине с небольшими перерывами и в ограниченном количестве. Перерывы должны быть прогнозируемыми. При этом остальные товары могут быть совсем недешевыми, однако потребитель, глядя на то, что предлагается по самым выгодным цена, подсознательно начинает считать выгодной любую покупку в этом магазине.

При использовании метода пакетного ценообразования объединяются несколько товаров или услуг и продаются по суммарной цене. Метод основан на предложении клиентам нескольких товаров, обладающих более высокой стоимостью, по цене более низкой, чем сумма цен этих товаров.

Пакетное ценообразование обычно используется предприятиями при выпуске новых товаров, продаже подарков и в дни праздничной торговли. Например, производитель кожаных изделий может предложить клиентам комплект из кожаного портфеля, кожаной обложки для блокнота и бумажника по цене ниже, чем если бы клиент покупал каждый из этих товаров по отдельности. Целью пакетного ценообразования является увеличение объема продаж.

Какую же стратегию ценообразования избрать, отталкиваясь от актуальной маркетинговой цели предприятия?

Итак, если актуальной целью предприятия является выживание, то логичным будет установление низких цен, превышающих лишь переменные издержки и часть постоянных издержек для того, чтобы просто остаться в бизнесе. Если компания нацелена на максимизацию краткосрочной прибыли, то устанавливаются цены, способные наиболее эффективно увеличить максимальную краткосрочную прибыль, cash-flow или рентабельность активов. Если основная цель предприятия – завоевание максимальной доли рынка, то рекомендуемым является установление низких цен. А если избрана стратегия лидирования по качеству продукции, то цены, вполне естественно, будут высокие, чтобы покрыть значительные издержки на производство качественной продукции и затраты на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.

Вообще ценообразование лишь тогда будет грамотным, когда станет результатом компромисса трех подходов – финансового (насколько высокими должны быть цены, чтобы покрыть все издержки производства), маркетингового (насколько низкими должны быть цены, чтобы выполнить план по продажам) и экономического (оптимальная цена должна учитывать сочетание цены и предложения). Конечно, различные предприятия ставят перед собой индивидуальные цели, которые определяют ориентированность компании в стратегии ценообразования. При этом тип стратегии влияет не только на размер цены, он вносит корректировки в бизнес-процессы самого предприятия.

Поскольку условия деятельности компании на рынке изменчивы, ценовая стратегия тоже должна обладать определенной гибкостью.

Дифференциация цен

Большинство предпринимателей изменяют базисную цену продукции, для того чтобы склонить покупателя своей продукции к определенным действиям, например, к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных партий товара или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается. Такого рода изменения цен осуществляются через систему скидок.

Виды скидок

СКОНТО (скидка при платеже наличными или до срока, зафиксированного в договоре). Термин «сконто», или «платежная скидка», означает снижение цены для тех клиентов, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными. Особенно широко распространены во многих отраслях скидки за уплату наличными, ибо они позволяют повысить ликвидность товара у фирмы-продавца и, соответственно, снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Оптовые скидки. Они означают снижение цен при покупке большой партии товара. Обычно объявляется основная цена единицы товара при покупке его в количестве, например, до 100 шт. и пониженная цена при покупке партии товара сверх этого количества. Оптовые скидки, так же как и сконто, должны распространяться в одинаковой степени на всех покупателей, заинтересовывая их возможной экономией затрат. Фирма-производитель при этом тоже экономит затраты, связанные с самим процессом продажи, хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной покупке или по суммарным покупкам в течение определенного периода. В последнем случае скидки побуждают покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу, так как сумма скидок от повторных покупок окажется больше, чем при покупках у разных продавцов. Фирма-производитель в этом случае хотя и снижает цены, но ускоряет реализацию своей продукции, а значит, и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Приступая к определению величины оптовой скидки, необходимо учитывать следующие ориентиры.

Основой для расчета оптовых скидок могут служить:

1) натуральная величина покупки (например, партия заданного объема);

2) общая стоимость покупки в денежном выражении. Способы расчета величины оптовых скидок могут быть следующими:

1. Оптовая скидка может вводиться как фиксированный процент от величины базовой отпускной цены или фиксированная ставка от цены продажи при достижении заранее оговоренного параметра, служащего основой для расчета скидки.

2. Оптовая скидка может применяться в форме предоставления покупателю дополнительного оговоренного количества товара бесплатно при покупке заданного объема по натуральной величине или по стоимости (в зависимости от принятой основы).

3. Оптовая скидка может предоставляться как сумма денег, которая может быть возвращена или зачтена покупателю при достижении определенного объема покупки.

Торговые (дилерские) скидки. Их предоставляют тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть фирмы-производителя, обеспечивая хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Эти скидки могут различаться в зависимости от способа реализации и продвижения продукта на рынки сбыта. Однако при одинаковых способах реализации и продвижения рекомендуется применять равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми имеет дело фирма-производитель.

Сезонные скидки. Это может быть предложение послесезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для тех покупателей, которые готовы приобрести товар или услугу в несезонное время, т.е. в период отсутствия основного спроса на них. Такие скидки позволяют фирме-изготовителю поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года. Например, изготовитель лыж должен предоставлять весенние и летние скидки розничным торговцам, чтобы те заблаговременно заказывали его продукцию. Многие другие компании, скажем, гостиницы и пансионы, туристические бюро или фирмы, обслуживающие авиалинии, широко используют сезонные ценовые скидки в периоды пониженного спроса.

Прочие скидки. Выше были названы основные виды ценовых преимуществ, предоставляемых через систему скидок. Однако возможности планируемого применения скидок этим, конечно, не ограничиваются. Есть много других возможностей. Так, при продаже нового товара фирма-изготовитель часто использует практику зачета цены сдаваемого покупателем аналогичного старого, использованного товара, скажем, автомобиля. Заслуживают внимания также льготы, предоставляемые фирмой-изготовителем тем торговым фирмам, которые принимают участие в рекламных акциях или стимулировании продаж ее продукции. Эти льготы реализуются в виде специальных платежей или ценовых скидок. Кроме того, ценовые скидки могут предоставляться не только фирмой-изготовителем, но и самой торговой организацией, например, по какому-то случаю: в честь юбилея, дня основания фирмы или праздника.

Скидки с цен применяют многие компании, особенно если товар продается крупными партиями оптовому покупателю и в условиях жесткой конкуренции.

Непродуманные меры (особенно в прямых и комплексных продажах) приводят к следующим результатам:

1. Вы открыто признаете, что ваш товар или услуга не стоит изначально названной цены. И как после этого оправдать цены на другие предложения – перед этим и другими клиентами?

2. Вы ставите под вопрос свою честность – ведь вы долго (пока не сдались и не «скинули цену») убеждали клиента в качестве продукта и в том, почему он именно столько стоит.

3. Вы косвенно сообщаете клиенту, что возможны и большие скидки.

4. Вы порождаете определенные ожидания на будущее.

5. Ваша компания теряет прибыль, а вы – свой заработок. Ведь скидка получается из прибыли, а не из себестоимости товара, из того дохода, который до «несанкционированного ценового креатива» содержал и ваш процент.

Тем не менее компании, устанавливающие договорные цены для своих потребителей, как и все остальные, могут извлечь свою выгоду из соотношения качество (ценность для потребителя)/цена. Рассмотрим пару советов по ведению переговорного процесса по поводу цен:

· Заставьте потребителя вести переговоры по принципу «качество – за цену». Если вы тратите слишком много времени на разговоры об уровнях цен, последнее слово всегда будет за потребителем. Но откровенные уступки потребителю равносильны снижению цен. Необходимый контраргумент состоит в том, чтобы предложить более низкие цены исключительно на условии одновременного снижения уровня качества (иными словами – ценности для потребителя), который вы предлагаете. Снижение параметров качества (или ценности для потребителя) может иметь место в разных формах, начиная от снижения уровня технического обслуживания и заканчивая сокращением срока гарантии, увеличением срока поставки или снижением эксплуатационных характеристик продукта.

· Используйте каждый параметр качества вашего продукта как ваше преимущество.

· Помните, что уступки иногда необходимы. Переговоры о ценах никогда не ограничиваются темой продукта и его цены. В конечном счете это дискуссия между оппонентами, противоположными сторонами, причем у каждого есть своя мотивация и стимулы. Вашему оппоненту на переговорах нужна только победа, потому что ему выплачивается вознаграждение за те уступки, к которым он сумел склонить поставщика. Заранее подготовьте ряд позиций, по которым вы готовы уступить, чтобы найти подходы к своему оппоненту. Будьте также готовы прекратить переговоры, если потребитель недвусмысленно отказывается согласиться на приемлемую цену за то качество, которое вы ему предоставляете.