Стратегии ценообразования

Виды стратегий ценообразования. Этапы ценообразования

Рынок – совокупность интересов и действий, существующих и потенциальных покупателей и продавцов, а также условий, характеризующих состояние и движение таких интересов и действий.

Рынок– это механизм взаимодействия покупателей и продавцов, реализующийся через рыночные цены, взаимное соотношение спроса и предложения.

Предприятие в рыночной экономике выступает на различных рынках: производственных ресурсов и готовой продукции; ориентируется на локальный, национальный или даже международный рынок.

Предприятие в рыночном механизме выступает агентом спроса и агентом предложения, предлагает свои цены потребителям и поставщикам и одновременно учитывает сложившийся на рынке уровень цен, реализует свои интересы и предложения и учитывает предложения других рыночных агентов, строит свою рыночную стратегию и тактику в соответствии с существующим типом рыночной структуры и текущей ситуацией.

Формирование стратегии рыночного поведения в общем виде можно определить как процесс разработки целей развития и функционирования предприятия на определенный период времени, а также способов использования средств для достижения поставленной цели.

Стратегии, в рамках которых осуществляется расширенное воспроизводство капитала, называются стратегиями первого типа.

К стратегиям первого типа можно отнести:

1. Стратегию минимизации издержек производства.

2. Стратегию увеличения доли рынка сбыта, контролируемого предприятием (стратегия «доли рынка»).

3. Стратегию инновационного программированиянаучно-исследовательской и опытно-конструкторской работы (НИОКР).

Стратегии второго типа направлены на оптимизацию текущих финансовых показателей, на максимизацию краткосрочной прибыли путем маневрирования хозяйственной структурой предприятия (его активов), спекуляции на рынке фиктивного капитала, искусственного завышения цен на продукцию.

Среди стратегий второго типа можно выделить:

1. Стратегию максимизации (искусственного завышения) издержек производства.

2. Стратегию перекладывания роста издержек производства на потребителя (СРМ, от англ. cost pass-along management).

3. Имитационное программирование НИОКР.

4. Стратегию манипулирования «портфелем вложений капитала».

В целом изменение в соотношении стратегий зависит от управления на макроэкономическом уровне и от дальновидности предприятий, их готовности пожертвовать краткосрочной прибылью в обмен на более высокую, долгосрочную.

Рассмотрим методику расчета цен, состоящую из шести этапов.

1. Постановка задач ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

Постановка задач ценообразования

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Чем яснее представление о целях, тем легче их устанавливать. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть:

1. Обеспечение выживаемости – становится целью фирмы тогда, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.

2. Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Цель – добиться самого высококачественного товара – требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на недвижимость

Большинство фирм, так или иначе, стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. Необходимо всегда помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы.

Также необходимо помнить, насколько спрос чувствителен к изменению цены.

Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания справедливо стремиться назначить такую цену, которая бы полностью покрывала издержки и приносила определенную долю прибыли за усилия и риск.