Краткие выводы по теме 2
1. Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов:
· Определения проблем и постановка целей исследования.
· Разработка плана сбора информации (первичной и вторичной).
· Сбор информации с помощью полевых и лабораторных (кабинетных) исследований.
· Анализ собранной информации и формулирование результатов.
· Представление результатов руководству фирмы для принятия решения.
2. Основные методы исследования: опрос (интервью), наблюдение, эксперимент, тестирование.
3. Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.
Практическая ситуация для самостоятельного разбора. Фирма «Книжный мир» расположена близко к центру города на первом этаже жилого дома напротив одного из институтов. В на стоящее время в институте обучается около 6000 студентов дневного и вечернего отделений факультетов экономики, права, менеджмента и смежных специальностей. Учитывая существующие тенденции, предполагается, что конкурс численность студентов, обучающихся на коммерческой основе, будет расти примерно на 2 % в год. В районе расположения института проживает примерно 15000 жителей, и рост их численности не предусматривается.Фирма «Книжный мир» не торгует учебниками, хотя большинство ее покупателей – студенты института. Руководители фирмы считают, что институтская книжная лавка слишком прочно заняла рынок учебной литературы и с ней сложно конкурировать в отношении цен, места расположения и репутации. Фирма также два месяца назад перестала торговать записями классической музыки. У руководителей возникла идея о предоставлении услуг по копированию в здании института на первом этаже. Для работы копировального центра планируется нанять студентов. Заведение можно было бы назвать «Копировальный мир» и использовать тот же логотип, что и для «Книжного мира».Институт готов сдать свободное помещение в аренду на 5 лет (с правом продления) за 1000 долларов в месяц. Представители фирмы, сдающей в аренду оборудование, оценили затраты от 500 до 1500 долларов в месяц, в зависимости от типа оборудования, объема услуг и того, будет оборудование закупаться или взято в лизинг. Фирма будет иметь также и другие постоянные затраты, связанные с оплатой освещения, отопления, водопровода и канализации, страховки, процентов по займу, с запасами (и, возможно, оборудованием).Копировальная фирма начнет приносить прибыль, начиная примерно с 10000 копий в месяц в лучшем случае и с 30000 копий – в худшем.Дальнейшие неформальные исследования выявили двух основных конкурентов. Одним из них был «Копировальный центр», расположенный в здании почты на оживленной улице примерно в двух километрах от института. Другой конкурент – фирма «Копия», расположенная в салоне офисной техники также на расстоянии порядка 2 км. В обеих фирмах имелось несколько копировальных аппаратов, и копии изготавливались в присутствии заказчика. Цена в «Копировальном центре» за страницу копии была примерно в 1,3 раза ниже, чем в «Копии», однако там не предоставлялась услуга «цветного копирования». Обе фирмы предлагают такую услугу, как переплет, и работают без выходных.Исследование показало, что существует еще и третий «конкурент» в виде ксероксов в различных подразделениях института. Большинство документов для деканатов и кафедр копируется на этом оборудовании, однако студенты не могут им пользоваться.Для принятия окончательного решения об открытии нового копировального центра нужна точная информация о среднем количестве копий, которые сделает каждый студент за месяц. Руководство центра имеет ряд вариантов проведения маркетингового исследования:1 вариант: сотрудники книжного магазина могут провести опрос клиентов, когда они будут уходить из магазина, сколько копий им пришлось сделать за прошлую неделю;2 вариант: телефонный опрос (номера телефонов можно попробовать получить в деканатах);3 вариант: опрос в столовой института на переменах.ВопросыКакие источники информации должны выбрать сотрудники фирмы?Как они должны собирать данные?Какие вопросы им следует задавать?Тест для самопроверки по теме 2 Маркетинговые исследования
1. Какие кабинетные методы исследования рынка могут использоваться специалистами по маркетингу:
a) наблюдение;
b) телефонный опрос;
c) проведение экспериментальной продажи товаров;
d) анализ отчетов предыдущих исследований.
2. Фокус – группа – это:
a) особый метод исследования, заключающийся в многоразовом обследовании отдельной группы респондентов;
b) вид опроса, представляющий собой групповое интервью в форме свободного обсуждения заданной темы:
c) вид опроса, характеризующийся четко заданной структурой, периодичностью проведения и ограниченностью круга респондентов;
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
3. Какой способ связи с аудиторией характеризуется самым низким возвратом данных:
a) телефон;
b) почта;
c) интервью.
4. К источникам вторичной информации относят следующие:
a) данные мнений экспертов о динамике деловой активности;
b) публикации Федеральной таможенной службы о внешнеторговом балансе;
c) данные моделирования реакции потребителей на стимулирующие мероприятия;
d) правильного ответа нет.
5. Предприятию необходимо оценить в процентах ту часть посетителей магазина, которые сделали покупки. Какой метод исследования из предлагаемых целесообразнее использовать:
a) фокус-группа;
b) опрос;
c) эксперимент.
6. Наблюдение является единственно возможным методом сбора информации в случаях, когда:
a) объект отказывается от сотрудничества;
b) необходимо избежать субъективности оценок поведения;
c) необходимо воспринимать неосознанное поведение людей;
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
7. В качестве цели эксперимента может быть заявлено:
a) определение потенциального объема продаж нового товара;
b) исследование зависимости между ценой и объемом сбыта товара;
c) оценка эффективности рекламной кампании;
d) все ответы верны;
e) правильного ответа нет.
8. Способ связи с аудиторией, который характеризуется возможностью быстро получить информацию с небольшими затратами, – это:
a) телефон;
b) почта;
c) интервью.
9. Корпорация «Макдоналдс» обдумывает возможность размещения нового кафе в быстрорастущем пригороде. Какой метод исследования она предпочтет:
a) фокус-группа;
b) опрос;
c) эксперимент.
10. Фирма «Жиллетт» хочет выяснить сравнительную эффективность влияния двух новых рекламных идей на сбыт своего сухого дезодоранта «Райт гард» с ароматом лайма в двух крупных городах. Какой метод исследования она предпочтет:
a) фокус-группа;
b) опрос;
c) эксперимент;
d) наблюдение.
Ключи к тесту: 1. b,d); 2. b); 3. b); 4. а); 5. b); 6. d); 7. d); 8. а); 9. b); 10. a).