Тема 8. теория потребительского поведения
В любом обществе семья и домашнее хозяйство были и остаются главным звеном в производстве и распределении товаров и услуг. Однако в экономическом анализе им уделяется мало внимания.
Строго говоря, понятие «домашнее хозяйство» не тождественно понятию «семья». Под семьей понимается группа, объединяемая общностью семейно-родственных связей, которая не обязательно проживает под одной крышей и имеет общий бюджет. Иными словами, деятельность семьи включает множество измерений: биологическое, демографическое, психологическое и др., тогда как деятельность домашнего хозяйства является «проекцией» семьи на одну из сфер деятельности — экономическую.
Следует различать деятельность домашнего хозяйства в командной, рыночной и переходной экономике.
Домашнее хозяйство в командной экономике сталкивается с целым рядом проблем. Несмотря на стабильность внешней среды, повседневная жизнь домашнего хозяйства упирается в необходимость превращения достаточно рутинной процедуры покупки продуктов и других товаров в изнурительный процесс поиска дефицита. Функцией домашнего хозяйства в экономике дефицита становится поиск доступа к дефицитным товарам и ресурсам.
Домашнее хозяйство в рыночной экономике имеет противоположные особенности. Институт рынка избавляет домашнее хозяйство от потерь времени, связанных с поиском дефицитных товаров и услуг. Процесс покупки превращается в рутину, а дефицитом становятся не товары, а деньги. Поэтому если в командной экономике важно купить то, что можно купить, то в рыночной важно купить то, что обеспечивает максимум полезности. Кроме того, существует боязнь потерять работу, поэтому постоянного контроля требует присутствие домашнего хозяйства на рынке труда, который является для него основным источником дохода.
Домашнее хозяйство в переходной экономике переживает дискомфорт. Чем активнее проводятся реформы, тем сильнее их разрушительное воздействие на устоявшиеся нормы жизни (рутину), следовательно, тем сильнее чувство незащищенности, неподконтрольности происходящих вокруг событий.
Цель домашнего хозяйства в переходной экономике — выживание, которое требует больших усилий и внимания.
Создание нормальных условий для развития членов семьи требует не только эффективного ведения домашнего хозяйства, но и формирования семейного бюджета. Семейный бюджет состоит из двух частей: доходной и расходной.
Доходы включают следующие статьи:
• заработная плата;
• предпринимательский доход;
• доходы от собственности (рента, процент, арендные платежи, дивиденды);
• государственные трансфертные платежи (пенсии, стипендии, пособия);
• доходы из прочих источников (наследство и т. д.). Расходы семейного бюджета состоят из статей:
• соцстрахование;
• налоги;
• питание;
• промышленные товары: одежда, обувь и т. п.;
• электричество, квартплата, транспорт;
• образование, развлечения;
• досуг, путешествия;
• прочие расходы;
• накопления (сбережения).
Среди доходов наибольший удельный вес обычно приходится на зарплату и предпринимательский доход. Среди расходов первостепенное значение имеют расходы на питание.
Одним из показателей уровня жизни семьи служит потребительская корзина — полный набор материальных благ и услуг, необходимых для удовлетворения нормальных потребностей среднестатистической семьи. В России расчеты потребительской корзины были впервые проведены в 1988 г. Потребительская корзина делится на три части: продукты, непродовольственные товары и услуги. Базовой является продуктовая корзина. Расходы на питание должны составлять 1/3 совокупных расходов потребителей. Граница бедности равна утроенной величине расходов на питание.
Большое значение для развития производства товаров и их предложения имеет поведение потребителя.
Потребительское поведение — это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги.
Действия людей в сфере приобретения потребительских благ субъективны и подчас непредсказуемы. Однако в поведении среднего потребителя можно отметить ряд типичных обших черт:
• спрос потребителя зависит от уровня его доходов;
• каждый потребитель стремится получить за свои деньги «все, что можно», т. е. максимизировать совокупную полезность;
• средний потребитель имеет отчетливую систему предпочтений, свои вкус и отношение к моде;
• на спрос потребителя влияет наличие или отсутствие на рынках взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров.
У потребителей существует, кроме того, нефункциональный спрос. Рассмотрим его виды.
1. «Эффект сноба»: снобы покупают именно те товары, которые поднимаются в цене, с целью подчеркнуть свое социальное положение.
2. «Эффект Веблена»: явление в теории потребления, при котором потребители могут иметь кривую спроса с положительным наклоном, так как им свойственно демонстративное потребление.
3. «Эффект предположительного качества»: товары одинакового качества в разных магазинах продаются по разным ценам. При этом более дорогие товары во многих случаях покупаются чаще, так как предполагается их более высокое качество.
.4. «Эффект присоединения к большинству», или «эффект вагона»: стремление людей не отстать от моды, быть «не хуже других». Этот эффект вызывает рост спроса на те товары, которые покупают окружающие потребителя люди.
5. «Нерациональный спрос»: покупки, которые не планируются потребителем, а происходят под влиянием минутных капризов и желаний.
6. «Спекулятивный спрос»: возникает в условиях дефицита того или иного товара.
В жизни современного общества наблюдается рост влияния потребителя на производителя. В результате в известной формуле «что, как и для кого производить?» внимание акцентируется не на том, что производить, а на том, что потреблять.
В пользу такой постановки вопроса существует ряд аргументов. Известно, что для производителя целью является получение прибыли. В этих условиях целесообразно производить лишь такой товар, который может быть продан на рынке по цене, превышающей издержки его производства. Здесь-то и происходит «обращение» производителя к потребителю. Если потребитель отдал деньги за товар в размере, превышающем издержки, то производитель получит прибыль.
Конечно, отдельный потребитель не может вынести приговор производителю. Успех или провал производителя зависит от суммарного поведения всех потребителей. Такое явление называется суверенитет потребителя (франц. souverain — носитель верховной власти).
Суверенитет потребителя состоит в его способности воздействовать на производителя. В обществе, где отсутствует дефицит товаров, суверенитет потребителя приобретает особую актуальность, а тон дальнейшему развитию производства задают не производители, а потребители. Поэтому в современной экономической теории фундаментальной категорией становится поведение потребителя, а не производителя. Необходимым условием суверенитета потребителя является свобода потребительского выбора. Однако она может быть ограничена рядом мер:
• введением карточной системы, т. е. нормированием потребления товаров в периоды войн, голода и других неурядиц;
• законодательным запрещением производства и потребления вредных товаров (наркотики, алкоголь, табак);
• стимулированием потребления полезных товаров и услуг (книги, театр, музыка).
Подобного рода ограничения свободы потребительского выбора существуют в любом обществе. Такие ограничения оправданы лишь как временное средство в чрезвычайных ситуациях или как вынужденная мера по защите от очевидного зла. В том же случае, если ограничение свободы является составной частью претворения на практике уравнительных теорий, результатом подобного ограничения может стать разрыв связи потребителя и производителя. Ограничение свободы выбора — опасное оружие, пользоваться которым следует очень осторожно и в чрезвычайных ситуациях.
При анализе потребительского поведения используются два подхода: исторически более ранний количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский). Представители первого (У. Джевонс, А. Маршалл) основываются на теории предельной полезности. Защитники второго (В. Парето, И. Фишер) используют теорию кривых безразличия и потребительского бюджета.
Рассмотрим сначала объяснение поведения потребителя с позиции теории предельной полезности.
Полезность, или ютиль (англ. utility), — это субъективное удовлетворение, или удовольствие, получаемое потребителем от потребления набора товаров и услуг.
Различают общую и предельную полезность
Общая полезность {total utility — TV) — это совокупная полезность от потребления всех наличных единиц блага.
В отличие от нее предельная полезность выступает как прирост общей полезности.
Общую полезность любого количества продукта определяют путем суммирования показателей предельной полезности.
НАПРИМЕР, потребитель покупает 10 яблок. Их общая полезность равна 10 ютилям (V10), если покупается 11-е яблоко, то общая полезность возрастает и равняется 11 ютилям (V11). Предельная полезность, т. е. удовлетворение от потребления дополнительного 11-го яблока, определяется:
V11-V10 V11-V10
МV = ------------------ = -----------------------
11-10 1
Каждый потребитель пытается так распорядиться своим денежным доходом, чтобы получить максимальную общую полезность. Он не может купить все, что ему хочется. Поэтому потребитель выбирает между различными товарами, чтобы при ограниченном денежном доходе получить наиболее предпочтительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.
Правило потребительского поведения состоит в том, чтобы предельная полезность, получаемая в расчете на рубль, потраченный на один товар, была бы равной предельной полезности, получаемой на рубль, потраченный на другой товар.
Такое поведение называется правилом максимизации полезности. Если потребитель «уравновесит свои предельные полезности» в соответствии с этим правилом, то ничто не будет побуждать его к изменению структуры расходов. Потребитель будет находиться в состоянии равновесия. Правило максимизации полезности можно выразить математически:
По мере насыщения потребителя в приобретении какого-либо товара субъективная полезность этого товара для потребителя сокращается.
Например, если потребность в приобретении первого телевизора очень высока, то второго и третьего соответственно будет ниже. Это значит, что действует закон убывающей предельной полезности (закон Госсена). В связи с действием этого закона приведенное выше правило максимизации полезности необходимо постоянно корректировать с учетом снижения цеп. Ибо при снижающейся предельной полезности каждого покупаемого товара (очередного телевизора), но и при одновременно снижающейся его цепе можно побудить потребителя к последующим покупкам этого товара.
Понижение цены товара приводит к двум различным следствиям: «эффекту дохода» и «эффекту замещения».
«Эффект дохода»: если цена продукта (например, клубники) падает, то реальный доход (покупательная способность) потребителя данного товара увеличивается. Он может на тот же денежный доход купить больше клубники. Это явление называется «эффектом дохода».
«Эффект замещения»: снижение цепы продукта (клубники) означает, что он теперь стал дешевле по отношению-ко всем другим товарам. Снижение цены на клубнику будет стимулировать потребителя к замещению клубникой других товаров (например, бананов, яблок и т. п.). Клубника становится более привлекательным товаром по отношению к другим. Это явление называется «эффектом замещения».
Однако эти выводы несколько изменяются, если включить в анализ относительно худшие товары (например, маргарин взамен масла). С ростом доходов спрос па маргарин упадет, поэтому «эффект дохода» будет для него величиной отрицательной и существенно сократится «эффект замещения» маргарином масла.
Более глубокое объяснение поведения потребителя дается при помощи метода бюджетных линий и кривых безразличия.
Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода.
Например, если продукт А стоит 15 тыс.руб., а продукт В стоит 10 тыс. руб., то при доходе в 120 тыс. руб. потребитель мог бы приобрести эти товары в разных комбинациях, указанных в таблице.
| Количество продукта А (цена 15 тыс. руб. за ед.) | Количество продукта В (цена 10 тыс. руб. за ед.) | Суммарный расход (тыс. руб.) |
| 120 (120 + 0) | ||
| 120 (90 + 30) | ||
| 120 (60 + 60) | ||
| 120 (30 + 90) | ||
| 120 (0+ 120) |
Бюджетную линию можно изобразить графически.
Кол-во продукта А
8 А
0 В
2 4 6 8 10 12 Кол-во продукта В
Рисунок 1. Бюджетная линия продуктов А и В, доступных покупателям с доходом 120000 рублей
Наклон бюджетной линии (АВ) зависит от отношения цены товара В (10 тыс. руб.) к цене товара А (15 тыс. руб.), равного 2/3.
Наклон бюджетной линии, равный 2/3, свидетельствует о том, что потребитель должен воздержаться от приобретения 2 единиц продукта А (вертикальная ось) по 15 тыс. руб. каждая, чтобы получить в свое распоряжение 30 тыс. руб., необходимых для покупки 3 единиц продукта В по 10 тыс. руб. (горизонтальная ось).
Теперь рассмотрим кривые безразличия.
Кривая безразличия – это кривая, показывающая различные комбинации двух продуктов, имеющих одинаковое потребительское значение, или полезность для потребителя.
Если мы вернемся к нашему примеру и предположим, что потребителю безразлично, в каком сочетании потреблять товары (12 шт. одного и 2 – другого или 6 и 4 и т.п.), то мы можем построить график кривых равных полезностей, т.е. кривую безразличия.
Кол-во продукта А
12 ---- А
6 --------- В
4 -------------- С Кривая безразличия
0
2 4 6 8 10 12 Кол-во продукта В
Рисунок 2. Кривая безразличия
Все наборы из двух продуктов одинаково полезны для потребителя, но могут существовать такие наборы кривых безразличия, которые отличаются между собой по уровню полезности. Такое семейство кривых безразличия называется картой безразличия (см. рис.3).
 |
Кол-во продукта А
12
6 III
2 II
I
0 2 4 6 8 10 12 Кол-во продукта В
Рисунок 3. Карта безразличия
Чем дальше от начала координат находится кривая, тем большую пользу она несет для потребителя. Однако доход (бюджет) потребителя ограничен определенной суммой, поэтому он будет искать такой вариант сочетания продуктов, при котором польза в рамках его бюджета будет наибольшей.
Чтобы найти равновесное положение потребителя необходимо совместить бюджетную линию с картой безразличия (см. рис. 4).
Кол-во продукта А
12
10
8 М
6 III
4 Д
2 I II
К
2 4 6 8 10 12 Кол-во продукта В
Рисунок 5. Равновесие потребителя
Кривая безразличия III, обеспечивающая большую полезность для потребителя, недоступна для него, так как находится выше бюджетной линии. Точки М и К показывают доступные комбинации, но они соответствуют меньшим совокупным полезностям, так как расположены ниже бюджетной линии. Равновесное же положение достигается в точке Д, в которой бюджетная линия касается наиболее высокой кривой безразличия II.
ТЕМА 9. РЫНОК ФАКТОРОВ ПРОИЗВОДСТВА: