Какая входящая информация необходима для расчета емкости рынка?
Для того, чтобы рассчитать емкость целевого рынка, необходимо сперва собрать необходимую информацию с помощью маркетинговых исследований рынка, а также определить принципы расчета емкости. Следующие вопросы помогут вам решить эту задачу:
| Факторы и показатели | Описание |
| Период | За какой период будет рассчитана емкость рынка (месяц, квартал, полугодие, год), в том числе год? |
| Границы рынка | По какому региону будет рассчитана доля рынка (США, Россия, Западная Европа, Азия, Дальний Восток и т.п.)? |
| Критерии для расчета потенциала | Какой показатель будет взят за основу расчета потенциальной емкости рынка – возможный уровень производства или возможный уровень потребления? |
| Аудитория | Какая аудитория будет учитываться в расчете емкости рынка (все население 18+, женщины 35-55 со средним уровнем дохода, все люди в возрасте от 55 лет, молодые семьи и т.д.)? |
| Товарные группы | Какие группы товаров будут учитываться при расчете емкости рынка (на примере рынка автомобилей – только автомобили или автомобили+запчасти или автомобили+запчасти+услуги сервиса)? |
| Единица измерения | Что будет являться единицей измерения при расчете емкости рынка (валюта, единица продукции или объем продукции)? |
| Источники | Какая информация необходима для расчета емкости рынка, источники получения данной информации? |
Метод «снизу-вверх»
Метод «снизу-вверх» является самым распространенным способом расчета объема рынка. Он определяет емкость рынка с точки зрения текущего уровня спроса. Емкость рынка по методу «снизу-вверх» равна сумме всех ожидаемых покупок товара целевой аудиторией за расчетный период (на практике принято рассчитывать годовую емкость рынка).
Формула расчета
Если вы хотите оценить объем целевого рынка с помощью метода «снизу-вверх», то вам пригодятся следующие 3 формулы расчета емкости рынка:
| Тип емкости рынка | Формула расчета |
| Размер рынка в количественном выражении (в тыс.шт) | Емкость рынка за период N (тыс.шт) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) |
| Размер рынка в денежном выражении (в тыс. руб) | Емкость рынка за период N (тыс.руб) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средняя стоимость 1 единицы продукции на рынке (в руб.) |
| Размер рынка в объемном выражении выражении (в тыс. л) | Емкость рынка за период N (единицы объема – тыс.л) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средний объем 1 упаковки товара (в единицах объема – литр) |
Метод «сверху-вниз»
Метод предполагает определение размера рынка на основе данных внутренних продаж всех игроков рынка за расчетный период (при невозможности охватить всех игроков – достаточно взять только крупных, составляющих 80-90% продаж рынка).
Формула расчета емкости рынка при подходе «сверху-вниз» выглядит следующим образом:
Емкость рынка = Сумме продаж всех компаний на рынке, выраженных в ценах продажи покупателю (т.е. не в отгрузочных, а в розничных ценах).
Информация может быть получена в результате опроса крупных игроков рынка, в результате открытой отчетности, публикуемой игроками некоторых рынков.
Метод от реальных продаж
Данная оценка используется в настоящее время многими исследовательскими компаниями, например компанией ACNielsen. Суть метода – отслеживание продаж отдельных категорий товаров по реальным чекам покупателей, которые представляют реальные покупки аудитории.
В данном методе используются только крупные сетевые магазины, с которыми заключаются соглашения на предоставления данных и данные магазины используются в качестве репрезентативной выборки. В результате полученные данные можно экстраполировать на территорию всей страны.
В таком методе определения объема рынка невозможно вычленить отдельную аудиторию, но зато можно реально оценить: сколько штук отдельных видов товаров, по каким ценам, в каком объеме продано на рынке за расчетный период. А универсальная методика позволяет анализировать информацию в динамике.
Группа 2
Вторая группа показателей привлекательности отрасли описывает потенциал сегмента с точки зрения спроса и предпочтений потребителей. К факторам данной группы относятся: размер ЦА, пенетрация товара, частота использования, наличие скрытого спроса, лояльность потребителей, платежеспособность аудитории, эластичность и постоянность спроса на товар.
| Критерий привлекательности рынка | Описание |
| Размер целевой аудитории (в тыс.чел) | чем выше размер аудитории, для которой предлагается товар, тем выше потенциальный объем продаж на рынке |
| Пенетрация товара (в %) | чем ниже % пользования товаром среди потребителей, тем выше потенциал роста продаж |
| Частота использования | чем ниже частота использования, тем выше потенциал роста продаж |
| Скрытый спрос | наличие неудовлетворенных потребностей говорит о свободных рыночных нишах в сегменте |
| Уровень лояльности | чем выше неудовлетворенность существующим уровнем товара на рынке, тем легче переключить потребителей конкурентов |
| Уровень доходов потребителей | чем выше экономическая стабильность и платежеспособность потребителей, тем устойчивее возможный рост бизнеса |
| Эластичность спроса | низкая чувствительность спроса к цене позволяет устанавливать надбавку к цене, минимизирует риск ценовой конкуренции |
| Постоянность спроса | чем ниже постоянность уровня спроса (сезонность, скачки в потреблении, зависимость спроса от модных тенденций), тем выше риск получения нестабильного уровня дохода |
Группа 3
Третья группа критериев для оценки привлекательности бизнеса описывает условия конкуренции и наличие барьеров в отрасли. К показателям силы конкуренции относятся: наличие товаров-субститутов, количество игроков в отрасли, вариативность ассортимента, возможности к повышению цен и монополизации каналов продаж, наличие известных торговых марок, размер рекламных бюджетов, технологичность и гибкость конкурентов, ограничение доступа к ресурсам и государственный протекционизм.
| Критерий привлекательности рынка | Описание |
| Присутствие товаров заменителей | присутствие на рынке товаров, предлагающих аналогичные свойства, но по более низкой цене, усложняет привлечение потребителей к продукту компании |
| Количество игроков | чем больше игроков в отрасли, тем сложнее захватить высокую долю рынка |
| Разнообразие ассортимента | чем выше разнообразие ассортимента на рынке, тем сложнее дифференцировать свой товар от товаров-конкурентов и найти работающее конкурентное преимущество |
| Возможности к повышению цен | чем ниже возможности к росту цен, тем ниже норма доходности в сегменте |
| Монополизированность каналов сбыта | чем выше монополизированность каналов продаж, тем сложнее представить новый товара целевой аудитории |
| Присутствие известных брендов | чем выше известность брендов компаний на рынке, тем больше ресурсов потребуется на переключение потребителей на продукт Вашей компании |
| Уровень инвестиций в поддержку товара | чем выше уровень рекламных инвестиций в отрасли, тем сложнее вывести неизвестный продукт на рынок |
| Уровень технологичности игроков | чем выше технологическая оснащенность игроков, тем сложнее конкуренция |
| Уровень мобильности игроков | чем быстрее игроки могут реализовывать ответные действия, тем сложнее конкурировать на рынке |
| Ограниченность ресурсов | ограничения в доступе к ресурсам (например, трудовым — квалифицированный персонал, финансовым — кредитам) или сырью, которые требуются для производства товара, снижают привлекательность рынка |
| Ограничения со стороны государства | чем выше ограничения и вмешательство государства в отрасль, тем ниже ее прибыльность и привлекательность для компании |
Группа 4
Четвертая группа факторов привлекательности отрасли оценивает тренды и описывает перспективы бизнеса на рынке. К показателям, способным оценить привлекательность рынка в долгосрочной перспективе, относятся:
| Критерий привлекательности рынка | Описание |
| Описание спроса | изменение предпочтений, ценностей и стиля жизни потребителей может привести к спаду спроса на товар и отказу от продукта компании |
| Численность аудитории | снижение численности аудитории в сегменте приведет к снижение спроса на товар |
| Платежеспособность аудитории | снижение платежеспособности аудитории рынка может привести к снижению частоты использования товаром, переключению на более дешевые аналоги или отказу от пользования категорией продуктов |
| Вероятность входа новых игроков | перспективы входа новых сильных игроков повышают риск ужесточения конкуренции и снижения прибыльности отрасли |
| Дешевые заменители | рост низко-стоимостных предложений конкурентов снижает прибыльность отрасли и повышает риск переключения потребителей, чувствительных к цене |
| Влияние государства | увеличение ограничения со стороны государства: ожидание ввода более жестких правил функционирования на рынке, новых правовых актов увеличивают риск существования в отрасли и снижения прибыльности бизнеса |
| Факторы макросреды | экономический кризис, смена власти, изменение климата, ужесточение климатических условий могут быть рассмотрены как потенциальные риск снижения доходности |
| Снижение темпов роста рынка | чем ниже потенциал роста рынка в долгосрочном периоде, тем ниже привлекательность отрасли |
| Динамика затрат | прогнозируемое повышение затрат на производство снижает прибыльность и привлекательность целевого рынка |
| Изменение технологий | изменение технологии или ожидающийся технологический прорыв может значимо перевернуть баланс сил в отрасли |
Группа 5
Пятая группа факторов оценивает конкурентоспособность товара компании. Оценку привлекательности рыночного сегмента невозможно проводить без анализа перспектив товара компании в сегменте. Даже очень привлекательный сегмент рынка может быть абсолютно непригодным для компании, если она не имеет подходящего товара, необходимого уровня компетентности и ресурсов для работы в сегменте. Поэтому завершающим этапом анализа привлекательности рынка выступает оценка конкурентоспособности товара. которую можно провести по следующим параметрам:
Товар считается конкурентоспособным, если обладает всеми перечисленными ниже характеристиками.
| Критерий привлекательности рынка | Описание |
| Качество товара | товар компании способен удовлетворить ключевые потребности потребителей целевого рынка на эффективном уровне |
| Уникальность товара | товар компании обладает устойчивым конкурентным преимуществом перед товарами конкурентов |
| Сила торговой марки | товар компании имеет высокий уровень знания, положительные ассоциации и хороший имидж среди целевой аудитории |
| Обеспеченность ресурсами | компания имеет достаточные ресурсы для функционирования на рынке: квалификация персонала, доступ к финансам, возможности маркетинга, доступ к рыночным технологиям |
| Уровень компетенции | компания обладает достаточной компетенцией для функционирования в сегменте |
| Скорость реакции | компания способна реагировать на рыночные изменения быстро и своевременно |
| Уровень цен и прибыль | компания способна продавать свой товар на рынке по рыночным ценам с хорошей нормой прибыли |
| Продвижение товара | компания способна поддерживать, рекламировать и развивать свой товар на конкурентном уровне |
| Распределение товара | компания способная построить необходимую систему дистрибуции товара, чтобы сделать его доступным для целевой аудитории |
Задание№2
Порядок выполнения задания (алгоритм): Изучите предложенный материал, сделайте конспект.