Проект о новой конкурентной ситуации

Поскольку результаты первого исследования были признаны успешными^[46], следующей весной (2002 г.) по инициативе РАТЭК было организовано повторное исследование. Однако его рамки были суще­ственно расширены. Вопросы определения таможенной стоимости и порядка оформления импортных товаров оставались в центре внима­ния, но стало ясно, что проблемы легализации бизнеса только начинаются в таможенных терминалах. Они тянутся намного дальше и связаны с уплатой не только таможенных платежей и НДС, но и всех основных налогов, а также с существованием множественных административных барьеров.

В ходе второго этапа исследования (весной 2002 г.) к РАТЭК при­соединилось другое новое предпринимательское объединение, созданное в октябре 2001 г. — Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ), объединяющая ведущие российские розничные сети. В их число входили такие компании, как «Копейка» и «Седьмой континент», «Спортмастер» и «Старик Хоттабыч», «Снежная королева» и «Комус». В результате к компаниям, занимающимся электробытовой техникой (часть которых входила также и в АКОРТ), добавились фирмы, сферы действия которых охватывают другие товарные группы:

· продукты питания,

· одежда и обувь,

· спортивные товары,

· мебель,

· офисные и канцелярские принадлежности,

· ремонтные и отделочные материалы.

Спектр рассматриваемых потребительских рынков, таким образом, серьезно расширился. Несмотря на специфику «больных» тем, у двух ассоциаций оказалось множество общих проблем. Хотя, в отличие от РАТЭК, представителей АКОРТ больше интересовала другая тема — изменение конкурентной ситуации в сфере розничной торговли в связи с грядущим приходом транснациональных сетей. К этим двум основным темам — таможенному оформлению и конкурентной ситуации — добавилась также и третья тема, связанная с административными и налоговыми барьерами. В итоге программа исследований была разработана совместно с руководством ассоциаций РАТЭК и АКОРТ. Важные инициирующие функции выполнил также Институт национального проекта «Общественный договор».

В ходе второго проекта были собраны 24 интервью, в том числе с 18 руководителями компаний РАТЭК и 10 руководителями компаний АКОРТ (четыре компании одновременно входят в состав обеих ассоциаций).

Проект о параллельном ввозе
и контрафактной продукции

Наконец, третье обращение поступило из совсем других деловых кругов — от Содружества Русбренд, в которое входили более 30 ком­паний — ведущих мировых производителей потребительских товаров, присутствующих на российском рынке, включая: «Адидас» и «Жилетт», «Шварцкопф» и «Проктор энд Гембл», «Нестле» и «Юнилевер», и др.

Было выбрано две темы, являющиеся предметом особой заботы компаний — параллельный ввоз (импорт товарных марок без разрешения правообладателя) и контрафактная продукция (подделки торго­вых марок). В качестве основных задач исследования определено измерение совокупных потерь компаний и государственного бюджета соответственно от параллельного ввоза и контрафактной продукции.

Основным методом сбора данных стала серия углубленных интервью с представителями компаний (генеральными директорами, юристами, менеджерами по продажам и логистике). Всего в исследо­вании приняли активное участие 15 компаний Содружества Русбренд. В качестве дополнительных источников данных использованы:

· фрагменты отчетов о деятельности компаний,

· результаты специальных исследований, проведенных компани­ями или привлеченными фирмами.

В каждой компании выделялась одна или две укрупненные товарные группы, занимающие весомую долю общего объема продаж (как правило, 30—70%) и релевантные для данного исследования.

В число товарных групп вошли:

· алкогольная продукция,

· бритвенные лезвия,

· гигиенические прокладки,

· косметические средства по уходу за волосами и телом,

· минеральная вода,

· растворимый кофе,

· спортивная одежда и обувь,

· средства борьбы против насекомых,

· чай,

· чистящие и моющие средства,

· элементы питания.

Здесь нам также пришлось выполнить некоторые количественные расчеты — по данным собственных исследований компаний Русбренда и маркетинговых фирм. В виду условий конфиденциальности эти результаты здесь не приводятся. Тем более, что нас в первую очередь интересовали не цифры, а механизмы структурной и институциональной динамики.

***

Во всех исследованных нами сферах динамика была чрезвычайно интенсивной. Мы оказывались в эпицентре изменений, что вовсе не удивительно, ибо все три исследования инициировались представителями самого бизнеса. Важно и то, что круг респондентов составили весьма информированные люди, которые достаточно откровен­но рассказывали о ситуации, включая весьма деликатные моменты. Это стало возможным в результате установления исходного доверия к исследователям (чему в немалой степени способствовали руководители ассоциаций, а также позитивный имидж Высшей школы экономики как нового прогрессивного университета).

Приведем несколько технических деталей. Продолжительность интервью в указанных трех проектах составляла, как правило, около одного часа, но достигала и трех часов. Все интервью записывались на диктофон с последующей расшифровкой. Мы будем сопровождать изложение краткими выдержками из этих интервью. Они размещаются в подстрочных сносках, чем подчеркивается их иллюстративный, а не доказательный характер. В соответствии с правилами кон­фиденциальности информация используется нами в обобщенном ви­де без указания имен и названий фирм. Мы указываем номер интервью, год его проведения (2001, 2002 или 2003) и профиль компании.

В качестве дополнительных источников нами использовались ма­териалы средств массовой информации^[47]и соответствующие нормативные документы.

В завершение затронем важный вопрос нетехнического свойства. Мы понимаем, что рассмотренные нами рынки потребительских то­варов не охватывают всего разнообразия существующих рынков. И, скажем, рынки труда или финансовые рынки обладают изрядной спецификой. Эмпирический материал вообще редко бывает достаточным для подкрепления общетеоретических положений. Мы не можем систематически и полноценно изучить все окружающие нас явления. В то же время углубленное исследование одного из этих явлений помогает нам выйти за его границы и сформулировать положения более общего характера. Видимо, в этом состоит один из парадоксов теоретической работы: чтобы создать общую теорию с широкими приложениями, в эмпирических исследованиях нужно идти не вширь, а вглубь.

Глава 3

КОНКУРЕНЦИЯ
КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ПРОЦЕСС

Одним из важнейших элементов всякой теории рынка выступает понятие конкуренции, которое несомненно заслуживает специально­го рассмотрения. Данное понятие выглядит простым, чуть ли не само­очевидным. Однако его внешняя простота обманчива, в чем нам пред­стоит убедиться далее. Мы попробуем сформулировать общее определение конкуренции и сопоставить некоторые основополагающие подходы к ее трактовке.

Общее понятие и экономические
модели конкуренции

Общее понятие конкуренции. Что же представляет собой конкуренция? Мы понимаем, что речь идет о состязательности. Но какого рода состязательность мы к ней относим? По известному определению М. Вебера, конкуренция — это «мирные попытки установ­ления контроля над возможностями и преимуществами, которые также желаемы другими»^[48].

Развивая это определение, мы предлагаем следующее: конкуренция — это действия двух и более участников рынка, нацеленные на получение одного и того же ограниченного ресурса, доступного при определенных усилиях с их стороны.

Все перечисленные элементы определения — ограниченность ре­сурса, его привлекательность, достижимость для нескольких участников рынка и необходимость усилий с их стороны — являются обя­зательными для появления конкуренции. Если на ресурс претендует только один участник, поле для состязательности отсутствует. Если ресурс не ограничен или не привлекателен, проблема конкуренции не возникает. Если он ограничен, но до определенной поры доступен без всяких усилий и не требует преодоления обстоятельств, конкуренции нет. Наконец, если ресурс в принципе не достижим для не­скольких состязающихся, о конкуренции говорить также не приходится.

Давая подобное определение, мы понимаем конкуренцию как поведенческую характеристику, а не как характеристику структуры рынка, определяемую количеством и масштабом деятельности продавцов^[49]. И с точки зрения поведенческого подхода в микроэкономической теории было бы более точно говорить не о конкуренции (com­petition), а о соперничестве (rivalry)^[50]. Однако мы не готовы применять этот менее конвенциональный термин и поэтому будем использовать понятие «конкуренция».

Конкуренцию в сфере хозяйства не стоит отождествлять с собственно экономической конкуренцией, ибо в хозяйственной сфере переплетаются как экономические, так и неэкономические действия^[51]. Поэтому понятие хозяйственной конкуренции мы определяем более широко по сравнению с экономической, а для их разграничения выделяем несколько форм конкуренции. Первая форма — экономически обусловленная конкуренция — осуществляется экономическими (ненасильственными) методами (т.е. на основе состязания в экономической эффективности), независимо от характера преследуемых це­лей. Ей противостоит вторая форма — неэкономически обусловленная конкуренция, которая осуществляется неэкономическими методами, не основанными на превосходстве в эффективности. Среди них следует указать: получение монопольных («неконкурентных») преимуществ (привилегий) от властных структур, осуществление заказных проверок контролирующими органами в отношении конкурентов, использование силовых методов в решении хозяйственных вопросов (в том числе с привлечением криминальных группировок).

Третья форма — экономически ориентированная конкуренция — преследует откровенно экономические цели — повышение прибыли, снижение издержек, завоевание и расширение рыночной ниши, независимо от характера используемых средств. Она противостоит четвертой форме — неэкономически ориентированной конкуренции, которая преследует цели неэкономического (или опосредованно экономического) свойства — повышение рейтинга фирмы или личной известности ее руководителя, наращивание «политических мышц» или утверждение новых культурных образцов потребления. Достижение этих целей может впоследствии привести и к экономическому успеху, но непосредственно на него эти действия не направлены.

Соответственно на пересечении этих форм возникают собственно экономическая и неэкономическая конкуренция. Экономическая конкуренция возникает, когда действия являются экономическими одновременно и в части целей, и в части средств, а неэкономическая конкуренция — когда в обоих случаях действия имеют неэкономический характер (см. рис. 3.1).

Многие станут возражать, что, по крайней мере, некоторые из перечисленных действий вообще не являются конкурентными. Нам же кажется нежелательным сужать объект исследования, ограничивая его только рафинированными формами «честной конкуренции». Реальная хозяйственная конкуренция включает и экономические, и неэкономические элементы. И только собственно неэкономическую конкуренцию можно исключать из предмета нашего анализа.

Рис. 3.1.Хозяйственная и экономическая конкуренция

Развивая представленную типологию, мы можем дополнить ее по­нятиями соревновательной и хищнической конкуренции. Соревновательная конкуренция нацелена на улучшение собственных позиций относительно позиций конкурентов. В экономически обусловленном варианте она связана со снижением издержек или повышением качества продуктов и услуг благодаря улучшению технологий или организации производства. А в неэкономически обусловленном варианте она связана с получением налоговых и прочих льгот или привилегированного доступа к ресурсам. В свою очередь, хищническая конкуренция нацелена на ухудшение (подавление) позиции кон­курентов. В экономически обусловленной форме она может проявляться в использовании демпинговых цен для разорения конкурентов с последующим повышением цен для компенсации затрат, а в не­экономически обусловленной форме способна выражаться в заказных проверках своих конкурентов, а также в использовании против них средств физического насилия и физического уничтожения их собственности (см. табл. 3.1).

Таблица 3.1. Соревновательная и хищническая конкуренция^[52]

	Экономически обусловленная конкуренция	Неэкономически обусловленная конкуренция
Соревновательная конкуренция	Снижение издержек при данном качестве товара и повышение его качества при данных издержках	Получение от органов власти официальных льгот и неофициальных привилегий
Хищническая конкуренция	Использование демпинговых цен для разорения конкурента с их последу­ющим повышением	Мягкая: организация заказных проверок, введение дополнительных административных барьеров
		Жесткая: физическое насилие и физическое уничтожение собствен­ности

Две экономические модели конкуренции. Посмотрим на различия в подходах к анализу конкуренции. При этом оговоримся, что в данном случае мы не претендуем на сколь-либо полный обзор эко­номических теорий конкуренции, а обратим внимание на два ключевых подхода.

Первый из них разработан неоклассической экономической теорией, которая, в свою очередь, предстает в двух вариантах — совер­шенной и несовершенной конкуренции. При характеристике понятия совершенной конкуренции (perfect competition) мы сталкиваемся с совокупностью идеальных предпосылок, которые описаны одним из представителей мэйнстрима Дж. Стиглером^[53]следующим образом.

1. Количество фирм, производящих данный продукт, достаточно велико, чтобы ни одна из фирм не могла существенным образом повлиять на его цену. Ограничения входа на рынок и выхода с рынка отсутствуют.

2. Производимые товары однородны, и потребители не отдают предпочтений товару какой-либо из фирм.

3. Фирмы действуют независимо друг от друга и представляют собой множество автономных агентов. Они не вступают в соглашения и не следуют общим правилам.

4. Представители фирм обладают полным знанием значимых рыночных факторов.

Данный подход характеризует некую идеальную структуру рынка, при которой, кстати сказать, конкуренция как состязательное поведе­ние попросту отсутствует. Он многократно подвергался разносторонней критике, в том числе и в рамках неоклассической экономической теории. Альтернативные модели были предложены в рамках теории несовершенной конкуренции (imperfect competition) Дж. Робинсон и монополистической конкуренции (monopolistic competition) — Э. Чем­берлином^[54].

Несовершенная конкуренция возникает при невыполнении одного из двух первых условий совершенной конкуренции, предложенных Дж. Стиглером. Если не выполняется первое условие, и мы перемещаемся от полюса совершенной конкуренции к полюсу абсолютной монополии, то возникает ситуация олигополии, когда действия отдельной фирмы начинают влиять на продажи других фирм. Появляется также возможность ценовой конкуренции.

Если же ревизуется второе условие, означающее, что рынок сегментирован и совокупность товаров не однородна, а напротив, гетеро­генна, то каждый производитель выступает своего рода монополистом в отношении собственного товара, обособляемого им от других товаров-субститутов. Поскольку предпочтения покупателей также не­одинаковы, это означает, что эластичность спроса на товар отдельного производителя не является бесконечной, как это предполагается теорией совершенной конкуренции. Покупатели любого продукта не отказываются от него немедленно при изменении относительных цен. Здесь возникает возможность неценовой конкуренции — через повышение качества продукции, предоставление дополнительных ус­луг, продвижение товара на рынке с помощью рекламы и т.д. Причем именно наличие подобной неценовой конкуренции и порождает сегментацию рынка, ибо каждая фирма стремится обустроить и закрепить за собой отдельную рыночную нишу.

Вот что пишет по этому поводу Дж. Робинсон: «В действительности покупателя интересуют не только цены, назначаемые конкуриру­ющими производителями на товары; он руководствуется и многими другими соображениями… Конкурирующие производители состяза­ются друг с другом в качестве своих товаров, в предоставляемых по­купателям льготах и в рекламе точно так же, как и в ценах»^[55]. Существует также явление ценовой дискриминации, когда один и тот же товар предлагается производителем по разным ценам в разных сегментах рынка в виду разной эластичности спроса в этих сегментах.

Критика теории совершенной конкуренции подхватывается другим ее классическим оппонентом — Ф. Хайеком. Он утверждал следующее: «То, о чем идет речь в теории совершенной конкуренции, вообще имеет мало прав называться "конкуренцией"… эта теориявезде предполагает уже существующим то положение вещей, на создание которого (или приближение к нему)… устремлен процесс конкуренции»^[56]. Данная теория, таким образом, рисует идеальную ситуацию долгосрочного равновесия при условиях, не достижимых в реальной хозяйственной жизни.

В качестве альтернативы неоклассической теории Ф. Хайек пред­лагает динамическую модель конкуренции, предполагающую, что в ис­ходной точке участники рынка имеют неодинаковую, неполную и разрозненную информацию (т.е. ревизуется четвертое условие теории совершенной конкуренции). Конкуренция становится процессом открытия новых возможностей — накопления недостающего знания раньше, чем это сделают другие фирмы. Сбор информации лишь в определенной степени предшествует практическому участию в рыноч­ном процессе, который одновременно становится для агентов процессом освоения информационных потоков^[57]. При этом продукты и услуги, предоставляемые разными фирмами, не одинаковы, что делает конкуренцию более сложным многоуровневым процессом, нежели это предполагается теорией совершенной конкуренции.

Хайек подчеркивает различие между двумя видами монополий, которые могут утверждаться на рынках. Первый вид основан на превосходстве в эффективности и обеспечивает преходящие преимущества, существующие до тех пор, пока разрыв в эффективности не будет ликвидирован другими участниками. Возникающая в данном случае конкуренция не предпосылается действиям участников рынка, а рассматривается как результат индивидуальных предпринимательских усилий, когда более рациональные и эффективные участники получают закономерные (хотя и временные) преимущества. Подобная монопольная власть явно предпочтительнее для хозяйства, нежели второй вид монополии, основанной на привилегии — эксклюзивном доступе к ресурсам (например получении «лицензии от властей»^[58]).

Динамическая модель конкуренции, как оказалось впоследствии, близка взглядам и некоторых социологов функционалистского крыла, среди которых выделяются приверженцы популяционной экологии организаций (population ecology of organizations). Они представляют конкуренцию как процесс, подобный естественному отбору, в котором выживают наиболее приспособленные, а остальные «отбрако­вываются». При этом в числе наиболее приспособленных в стабильной внешней среде чаще оказываются те, кто наилучшим образом со­ответствует ее требованиям, а в динамично изменяющейся среде — те, кто обладает более универсальными навыками^[59].

Соглашаясь со многими критическими аргументами в адрес теории совершенной конкуренции, мы придерживаемся несколько иного, экономико-социологического подхода, о котором и пойдет речь далее.