Цена и ценовая политика предприятия

Цена – это сумма денег, за которую покупатель готов купить продукт, а производитель продать. Экономическая сущность цены проявляется в выполняемых ею функциях: учётная, стимулирующая, распределительная, сбалансирования спроса и предложения. Цены показывают, во что обходится обществу удовлетворение потребности в той или иной продукции. Она же определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление продукта, характеризует, с какой эффективностью используется труд. В конечном счёте цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения продуктов, но и размер прибыли. Эту функцию цены в условиях рыночных отношений нельзя сводить только к измерению затрат. Рыночная цена может значительно отклоняться от издержек.

Цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, стимулирует или сдерживает расширение производства и потребление различных продуктов. Цена может поощрять или тормозить научно-технический прогресс, экономию затрат ресурсов, улучшение качества продукции, изменение структуры производства и потребления. Распределительная функция ценысвязана с отклонением ее от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими её секторами, рыночными формами собственности, регионами, социальными группами населения.

Функция сбалансированности спроса и предложениявыражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и предложением, предложением и спросом. Она сигнализирует о диспропорциях в сфере производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению.

Все названные функции взаимосвязаны и взаимодействуют, а в некоторых случаях вступают в противоречие. Выполнение всех этих функций предполагает свободное движение цен. Помехами могут быть инфляция и монополия, искажающие подлинную динамику цен.

Факторы, влияющие на уровень цен и их динамику подразделяют на внутренние и внешниепо отношению к предприятию. Внешние факторы не контролируются предприятиями. К ним относятся: потребители, государственное регулирование, участники товародвижения, конкуренты, издержки. К внутренним факторам относят: издержки на производство продукта, специфика производимой продукции, особенности производственного процесса, реклама, рыночная стратегия и тактика производителя, специфика жизненного цикла продукции, организация сервиса, объём рынка и др.

Таким образом, цены находятся в тесной зависимости от внутренних и внешних факторов. На последние предприятие влиять не может, но оно должно их учитывать, иначе его деятельность может оказаться убыточной. На внутренние факторы предприятие может оказывать влияние в большей или в меньшей степени. И внешние, и внутренние факторы взаимодействуют и в конечном счёте определяют динамику цен.

Ценовая политика предприятия зависит во многом от конкурентной структуры рынка. Различают совершенную и несовершенную по типу конкуренции структуры рынка. Совершенная конкуренция существует в таких сферах деятельности, где действует достаточно много мелких продавцов и покупателей стандартизированного товара, и поэтому ни один из них не в состоянии повлиять на цену товара. Производители и потребители подстраиваются под рыночную цену. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции – для отрасли – обратно пропорциональна, то есть снижение цены способствует увеличению спроса. Если предложение товаров в отрасли возрастает, то цена снижается, причём для всех предприятий, независимо от объёма их производства.

Следовательно, в условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Предприятиям приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако в данной ситуации предприятие может кратковременно воздействовать на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, которая состоит в установлении цен на максимально высоком уровне с последующим медленным снижением до рыночного уровня.

К рынкам несовершенной конкуренции относятся рынки монополистической конкуренции, олигополии и монополии.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих предприятий, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Данному рынку присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между предприятиями; дифференциация товаров, выпускаемыми предприятиями-конкурентами, за счёт различий как в потребительских свойствах, так и в оказании неодинаковых дополнительных услуг; лёгкость проникновения на рынок. Наиболее распространённая стратегия на данном рынке – установление цен по географическому принципу, когда предприятие реализует продукцию потребителям в различных частях страны по разным ценам.

При сильно дифференцированном покупательском спросе может быть использована стратегия цен «выше номинала». Суть данной стратегии: покупателям с высоким уровнем доходов предлагаются товары категории «люкс» по очень высоким ценам; для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует от предприятия, её использующего, строгого контроля за конкурентами.

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными предприятиями, производящими как однородные, так и отличные друг от друга товары. На такой рынок новому предприятию проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

На данном рынке применяется множество стратегий ценообразования. Наиболее часто встречается «параллельная ценовая политика». Суть данной стратегии: если одно предприятие изменяют цену, то и остальные – меняют её в том же направлении.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец, который сам устанавливает цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других предприятий. Однако монополия при этом учитывает спрос на свою продукцию и издержки её производства. Ценовые стратегии, осуществляемые монополистом, строятся на принципе ценовой дискриминации. Согласно этому принципу, предприятие продаёт товар или услугу по разным ценам, учитывая доходы потребителей, время, территорию, вариант товара, услуги.

В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Предприятие может с одним своим товаром одновременно выступить на рынке чистой монополии, а с другим – на конкурентном рынке. Анализ типа рынка конкуренции не может дать готовых рецептов установления цен. Он необходим для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Само ценообразование представляет собой сложный и многоэтапный процесс:

ð выбор цели;

ð определение спроса;

ð анализ издержек;

ð анализ цен конкурентов;

ð выбор метода ценообразования;

ð установление окончательной цены.

Предприятие прежде всего определяет цель производства и продажи конкретного товара. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (или выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Следующим этапом установления цены является определение спроса, который находит максимальную величину цены: чем больше спрос, тем выше цена продукта. Устанавливая величину спроса на свой продукт, предприятие должно произвести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

Далее – анализ издержек. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать, в ситуации, когда предприятие принимает решение снижать цены. Снижение цены ниже валовых издержек сделает предприятие убыточным. Такая политика может проводиться только в короткий период проникновения на рынок.

Существенное влияние на цену оказываетповедение конкурентов и цены на их продукцию. Каждое предприятие должно знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. Эта информация используется как исходная для ценообразования и определения места предприятия на рынке среди конкурентов.

Наконец, предприятие приступает к определению цены на свой продукт, выбирая метод ценообразования. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт продукта, а также обеспечивать получение определённой нормы прибыли. Существует несколько методик расчёта прибыли:

ð «средние издержки плюс прибыль». Данный метод заключается в начислении наценки на себестоимость продукта. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида продукта и дифференцированной;

ð ориентация на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается предприятием исходя из желаемого размера прибыли;

ð «ощущаемая ценность» продукта. При расчёте цен по этому методу затратные ориентиры уступают место психологическому восприятию продукта покупателем. Для того чтобы усилить для него ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям и др. Цена только подкрепляет в сознании покупателя ценность товара.

Заключительный этап ценообразования – установление окончательной цены. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, предприятие может приступить к расчёту. Назначаемая цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара предприятия, реакцию конкурентов на установленную цену, соответствовать ценовому образу предприятия и его ценовой политике.

Решая вопрос о цене, предприятие должно иметь хорошую информацию.Как правило, предприятие собирает информацию по следующим направлениям: рынок товара (тип конкуренции); отрасль промышленности, в которой действует предприятие; конкурирующие отрасли; правительственная деятельность. Самые важные вопросы, по которым предприятию необходима информация: конкуренты и конкурирующие товары; производство и затраты; соотношения между выручкой от реализации товара и прибылью; правительственная политика. Если предприятие не сможет само собрать и проанализировать информацию, то необходимо обратиться к услугам предприятий, которые специализируются на маркетинговых исследованиях.

Процесс ценообразования на продукцию предприятия не заканчивается установлением окончательной цены. На рынок и уровень сбыта продуктов воздействует большое количество постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и др.). Поэтому возникает необходимость управления ценами, которое осуществляется посредством изменений в прейскурантах*.

Контрольные вопросы

1. Каковы основные виды издержек и как изобразить их графически?

2. Какие факторы влияют на величину издержек производства? Выберите среди них первоочередные для нашей (российской) экономики?

3. Как определяются предельные издержки и почему они на графике имеют U-образную форму?

4. Объясните взаимосвязь предельных и средних издержек.

5. Объясните форму кривой долгосрочных средних издержек.

6. Как достигается экономия за счет масштаба производства?

7. Перечислите причины отрицательного эффекта масштаба.

8. Раскройте концепцию минимального эффективного размера предприятия.

9. Объясните структуру себестоимости продукции.

10. Какие затраты предприятие относит к постоянным, а какие к переменным?

11. Чем отличается себестоимость продукта, произведенного в промышленности, от себестоимости с/х продукта?