Нормативно-параметрические методы установления цен
Нормативно-параметрические методы включают в себя простые сравнения товара предприятия-производителя с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самого предприятия. Они предполагают сравнение показателей качества аналогичных товаров, оценку различия в этих показателях и определение уровня цен с учетом рыночной конъюнктуры. При этом предполагается рассмотрение параметрических рядов. Параметрический ряд – это группа изделий или материалов, характеризующихся единством назначения и общностью технологических процессов изготовления. Использование нормативно-параметрических методов позволяет убедить потребителей в преимуществе того или иного товара в сравнении с другими, удовлетворяющими ту же потребность. К наиболее часто применяемым методам можно отнести следующие.
1. Метод удельной цены
Применяется, если существует прямая зависимость между главным потребительским параметром (весом, площадью, продолжительностью службы и проч.) и ценой. Сначала рассчитывается удельный показатель – частное от деления цены на главный параметр каждого изделия данного параметрического ряда.
Pуд. = P1/n1 = P2/n2 = P3/n3
Р1, Р2, Р3 – цены товаров 1, 2, 3…параметрического ряда.
n1, n2, n3 – значения главного параметра в принятых единицах измерения.
Таким образом, цену нового изделия можно определить, умножив удельную цену на главный параметр нового изделия. То есть,
Pнов. = Pуд. × n нов. тов.
Этот метод может быть использован в качестве приближенной оценки цены продукта на стадии проектирования. Может применяться в топливных, сырьевых отраслях и др.
2. Метод регрессионного анализа
Он применяется для определения технико-экономических параметров продукции, относящейся к параметрическому ряду. Регрессивный анализ позволяет найти эмпирическую формулу зависимости цены от технико-экономических параметров изделий. В этом случае цена определяется как функция от ряда параметров.
P = f (X1, X2, … Xn),
где X1, X2, … Xn – технико-экономические параметры изделия
3. Балловый метод
Этот метод состоит в том, чтобы на основе экспертных оценок значимости параметров изделия присвоить каждому параметру определенное количество баллов. Суммирование этих баллов дает интегральную оценку технико-экономического уровня любого изделия. Алгоритм расчета цены:
1.отбираются основные параметры;
2.начисляются баллы по каждому параметру;
3.суммируются баллы по базовому и искомому товару;
4.рассчитывается цена на новый товар по соответствию суммарных баллов.
Таким образом, сначала рассчитывается цена одного балла как
Р1 = Рбаз. / Σ (Ббi * Vi),
где Рбаз. – цена базового изделия;
Ббi- балловая оценка i-го параметра базового изделия;
Vi- весомость i параметра.
Затем рассчитывается цена нового товара:
Рнов. = Σ (Бнi* Vi) ×Р1,
где Бнi - балловая оценка i-го параметра нового изделия.
Или цена нового изделия может быть рассчитана по следующей формуле:
Рн. = Рбаз.× Σ (Бнi* Vi) / Σ (Ббi * Vi)
4. Агрегатный метод
Он заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий параметрического ряда со стоимостью оригинальных узлов, деталей и т.д. Недостаток метода состоит в том, что цена определяется только на основе одного параметра, воздействие же на цену всех остальных параметров не учитывается.
5. Метод экспертной оценки.
Основывается на результатах опроса или коллективного суждения экспертов о возможной ценности товара для потребителей, о рыночном спросе на продукт, о рыночной цене.
Перечисленные группы методов являются ключевыми. Они имеют свои достоинства и недостатки и применимы при производстве конкретных видов благ и на конкретных рынках. Так затратные методы ориентируют фирму на широкий рынок и производство товара в большом количестве при непрерывности продаж. Однако, если избираются эти методы, то при этом игнорируется мера ценности товара для потребителя, уровень спроса, влияние цен конкурентов. Кроме того, сложность состоит в предварительной оценке некоторых статей затрат нового изделия.
Конкурентные методы используются на рынках однородных товаров, где на принятие решений об уровне цен влияют число и тип компаний, работающих на рынке данного товара. Руководители предприятий считают, что эти методы более безопасны и избавляют фирму от риска, связанного с установлением своей цены, а также позволяют уйти от ценовой конкуренции. Но использование этих методов не дает возможности влиять на рыночную цену и заставляет предпринимателей быстро реагировать на изменения цен конкурентами. Все это приводит к нестабильности финансовых показателей и затрудняет процессы оперативного и стратегического планирования.
Методы, ориентированные на потребителей наиболее эффективны с точки зрения поддержания спроса на свою продукцию. Высокий спрос позволяет назначать более высокую цену, низкий спрос – низкую. Эта группа методов наиболее трудоемка, так как не существуют четкие критерии оценки полезности, поэтому приходится нести существенные затраты, связанные с маркетинговыми исследованиями рынка.
Нормативно-параметрические методы объединяют затратные методы с потребительскими параметрами изделий и дают возможность сопоставления продукции фирмы с аналогами, предлагаемыми конкурентами. Эти методы предполагают наличие системы справочно-информационного обеспечения и применения сложных экономико-математических моделей и методов. Поэтому эти методы считаются формальными и не всегда отражают реальную стоимость и ценность выпущенного на рынок изделия.
В современных условиях акцент ставится не столько на метод определения цен, сколько на формирование ценовой политики предприятия. Именно вопросам выработки ценовой стратегии и формирования ценовой политики фирмы посвящена следующая тема.