Ценовая политика на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма

Перед предприятиями социально-культурного сервиса и туризма постоянно встает задача определения цен на их товары и услуги, что в условиях рыночной экономики является весьма важным и сложным процессом. От ценовой политики предприятия и правиль­ного определения цен во многом зависят результаты финансово-хозяйственной деятельности, поскольку правильная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы.

Суть ценовой политики на предприятиях социально-культур­ного сервиса и туризма заключается в установлении таких цен на предоставляемые товары и услуги, которые обеспечат запланированный рост прибыли и будут отвечать стратегическим и оперативным задачам предприятия по удержанию и расширению своих позиций на рынке.

Для выработки ценовой политики предприятию необходимо определить целевую аудиторию и правильно позиционировать свою продукцию и услуги на рынке. Только после этого можно опреде­лять цели, в соответствии с которыми устанавливаются цены. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть обеспечение выживаемости предприятия, максимизация те­кущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара и др.

В рыночной экономике существуют различные методы формирования ценовой политики предприятий социально-культурного сервиса и туризма, которые можно разделить на две группы:

· методы, базирующиеся на затратном подходе;

· рыночные, или маркетинговые, методы.

В любом случае выбор цены ограничивается верхним пределом, который определяется спросом на данную продукцию (услугу), и нижним — издержками предприятия, необходимыми для производства и реализации данного продукта (услуги).

2. Затратный подход к формированию цены продукции (услуг)

Затратный подход к формированию цены продукции (услуг) характерен для двух методов расчета цены:

· расчет по методу «средние издержки плюс прибыль»;

· расчет на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Это самый простой способ определения цены продукции (услуг), заключающийся в начислении определенной надбавки на себестоимость товара. Этот подход в ценообразовании широко применялся в социалистической экономике, да и сейчас для многих предприятий социально-культурного сервиса и туризма он является основным в силу своей простоты и прозрачности. Он характеризуется тем, что предприятия при определении цены на свою продукцию и услуги ориентируются на издержки, т. е. осуществляют калькуляцию затрат по полной себестоимости. Затем к себестоимости прибавляется та величина прибыли, которую предприятие планирует получить. В этом случае цена продукции, представленная по методу «средние издержки плюс прибыль» (26):

, (26)

где С — полная себестоимость продукции;

Ппр — предполагаемая прибыль.

Для расчета прибыли устанавливается определенный норматив β от себестоимости, т.е. вводится коэффициент β(βС). Тогда формулу расчета цены продукции (услуг) можно представить в виде (27):

(27)

.Такой метод является достаточно простым и понятным. Предприятие располагает всей необходимой информацией об издержках для определения цены, и ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от изменения спроса. Если другие аналогичные предприятия применяют такой же подход в формировании цен, то все они имеют примерно одинаковые цены, т.е. ценовая конкуренция между предприятиями сведена к минимуму.

В социалистической экономике затратный подход в ценообразовании был в какой-то мере оправдан, так как управление экономикой осуществлялось централизованно. При этом норматив β, который законодательно устанавливался и определял величину прибыли, не должен был превышать 20%. Но даже при полном централизованном управлении экономикой этот подход не мог сыграть положительной роли в развитии предприятия и государства в целом, поскольку каждое предприятие для увеличения прибыли стремилось, с одной стороны, устанавливать β-норматив на уровне 20 %, а с другой — увеличивать свои совокупные затраты. Такая стратегия приносила предприятиям больший объем прибыли, но не стимулировала их эффективно использовать ресурсы.

В рыночных условиях метод «средние издержки плюс прибыль» при своей кажущейся логичности также имеет ряд значительных недостатков. Во-первых, при таком подходе к ценообразованию полностью не учитывается потребитель, т.е. его отношение к товару или услуге. Во-вторых, не учитывается уровень спроса на данный товар, который сложился на рынке. Это весьма важный момент для предприятий социально-культурного сервиса и туризма, поскольку спрос на товары и услуги зависит от множества факторов, один из которых — сезонность, и подвержен значительным колебаниям. В-третьих, не учитывается ценовая позиция конкурентов, т. е. уровень предложения подобных услуг на рынке.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.Этот метод расчета также базируется на издержках. При его использовании предприятию необходимо разделить затраты на постоянные и переменные, изучить и проанализировать их поведение, построить график безубыточности и на его основе определить, как изменение общего объема выручки будет влиять на прибыль. Такой подход к ценообразованию предполагает рассмотрение различных вариантов цен и определение наилучшей, при которой достигается требуемый (целевой) уровень прибыли, поэтому этот метод еще называют целевым ценообразованием. Он является наиболее приемлемым в условиях рыночной экономики, поскольку позволяет гибко реагировать на все изменения, которым подвергается рынок.