Подход на основе платежеспособности потребителя или группы потребителей.

Данный подход основан на определении так называемой ощущаемой потребителями ценности предлагаемых услуг. Безусловно, использование такого подхода по отношению к каждому потребителю в отдельности может позволить предприятию получить максимальные возможные доходы.

Однако принципиальная сложность применения данного подхода заключается в том, что он требует анализа представлений потребителей о реальной ценности для них той или иной услуги, причем не анализа вообще, а для каждого потребителя в каждой конкретной ситуации.

В практике грузовых АТП подход «от платежеспособности» используется обычно в тех случаях, когда предприятие ставит перед собой задачу максимизации текущей прибыли. Это происходит, например, когда предприятие видит возможность быстрого «снятия сливок» в течение короткого времени на каком-либо виде деятельности (появление «выгодного потребителя» с высокой платежеспособностью, возможность кратковременной работы на определенном виде перевозок в условиях ослабленной конкуренции и т.п.). В такой ситуации текущие финансовые результаты становятся для предприятия важнее долговременных.

Целью ценообразования в подобной ситуации становится выбор такого уровня цен, который обеспечит максимальное поступление текущей прибыли. Основная задача деятельности по назначению цен заключается в определении максимально возможного уровня платежеспособности потребителей, которая является в этом случае главным ориентиром при определении уровня цены (иногда говорят о назначении такой цены, «которую в состоянии выдержать рынок»).

Завершая обзор практических подходов к формированию тарифов, повторим, что тарифная политика АТП во всех случаях должна соответствовать тем задачам, которые предприятие ставит перед собой на конкретном секторе рынка, и способствовать решению этих задач. Автотранспортное предприятие, которое работает одновременно на разных видах перевозок, нередко вынуждено ставить перед собой неодинаковые задачи в отношении разных секторов рынка (например, выживание на международных перевозках и увеличение своей доли на местных перевозках нефтепродуктов). Соответственно и постановки задач тарифно-ценовой политики в отношении этих видов деятельности также должны быть различными. Все сказанное выше в отношении «определения уровня тарифа» или «установления цен» относится, прежде всего, к так называемым тарифным ставкам.

В теории тарифные ставки принято связывать с различными группами издержек предприятия. Разделяют, например, ставку за движенческую операцию (она соответствует издержкам, которые могут быть прямо отнесены на один километр пробега автомобиля), ставку за начально-конечную операцию (соответствует издержкам, условно относимым на один час простоя автомобиля под погрузкой или разгрузкой) и т.д.

В практике тарифной ставкой обычно называется установленная предприятием для удобства расчетов с потребителем стоимость условной "единичной услуги".

Например, говорят о тарифной ставке за выполнение одного тонно-километра перевозки груза (руб./т∙км), за погрузку или выгрузку одной тонны груза (руб./т), за один авточас нахождения автомобиля у потребителя (руб./авточас) и т.д. Общая стоимость обслуживания потребителя (тарифная плата) определяется в результате применения той или иной тарифной схемы.

Тарифной схемой мы будем называть установленный для определенной ситуации порядок расчета тарифной платы. Тарифные схемы разрабатываются в соответствии с характером предоставляемых услуг и учитывают коммерческие и технологические условия предоставления конкретных услуг. В некоторых случаях тарифная схема вырабатывается по соглашению сторон при заключении договора. Однако большинство предприятий, и это следует считать хорошей практикой, имеет несколько стандартных тарифных схем для различных ситуаций.

Тарифные схемы, как правило, определяют порядок расчета цен отдельных «элементарных» услуг, которые входят в состав той или иной предоставляемой потребителю реальной услуги. В зависимости от количества учитываемых схемой «элементарных» услуг говорят о двухставочной, трехставочной и т.д. тарифной схеме. Рассмотрим три тарифные схемы, которые достаточно часто используются на практике.

1. Схема с оплатой перевозки груза (данная схема носит название сдельного тарифа) используется перевозчиком обычно в том случае, если эксплуатационные условия обеспечивают необходимую для рентабельной эксплуатации степень загрузки подвижного состава. В наиболее общем случае при использовании данной схемы с потребителя взимается отдельная плата за заказ подвижного состава, плата за время пребывания автотранспортного средства под погрузкой и разгрузкой у потребителя и плата за собственно перевозку определенного количества груза.

Роль платы за заказ (взимается в момент оформления заказа) заключается в гарантированном возмещении прямых затрат АТП на подачу автомобиля под погрузку в случае, если отправитель по тем или иным причинам откажется от его использования.

Оплата пребывания под погрузкой или разгрузкой компенсирует потери, связанные с простоями автомобиля у отправителя.

Наконец, плата за перевозку покрывает издержки, связанные с выполнением необходимой клиенту транспортной работы.

Таким образом, данная тарифная схема является трехставочной. При этом формула расчета тарифной платы за услугу имеет вид (23):

, (23)

где Т – тарифная плата;

СЗ – тарифная ставка платы за заказ;

В – время пребывания автомобиля у клиента;

Сч – тарифная ставка платы за один час пребывания под погрузкой или разгрузкой;

Р – объем выполненной транспортной работы;

Ст∙км – тарифная ставка платы за один тонно-километр для груза данного класса.

Если есть уверенность в выполнении заказчиком согласованных норм времени простоя под погрузкой и разгрузкой, отдельная оплата времени пребывания под погрузкой может не взиматься. Схема, таким образом, превращается в двухставочную или даже в одноставочную, а применяемая в этом случае тарифная ставка за один тонно-километр должна обеспечивать покрытие всех видов затрат предприятия и получение расчетной прибыли.

2. Схема с оплатой использования подвижного состава.

Данная схема фактически предусматривает оплату автомобилечасов работы у потребителя и применяется в тех случаях, когда условия эксплуатации не обеспечивают достаточной коммерческой загрузки подвижного состава. В зависимости от эксплуатационных условий тарифная плата может предусматривать также отдельную оплату заказа и оплату превышающего расчетный пробега подвижного состава.

Данная схема носит также название повременного тарифа. Формула расчета тарифной платы имеет вид (24):

, (24)

где Сз – тарифная ставка платы за заказ;

Пс – сверхнормативный (превышающий среднее расчетное значение) пробег автомобиля за смену;

Сп – тарифная ставка платы за один километр сверхнормативного пробега;

А – автомобилечасы работы автомобиля у заказчика;

Сач – тарифная ставка платы за один автомобилечас. Как и в случае сдельного тарифа, плата за заказ может не взиматься.

3. Схема с оплатой условных расчетных единиц транспортной работы.

Данная схема предусматривает применение по согласованию с заказчиком укрупненных и упрощенных характерных измерителей транспортных услуг (ездки, заезды, доставленные контейнеры и т.д.), по которым и производится расчет тарифной платы. В основе применения этой схемы лежит учет средних сложившихся издержек перевозчика.

Схема применяется в тех случаях, когда АТП постоянно обслуживает данного грузоотправителя и автомобили используются при этом на постоянных маршрутах в стабильных эксплуатационных условиях. Она оказывается весьма удобной и тогда, когда помимо перевозочных потребителю постоянно представляются одни и те же дополнительные услуги (технологические, информационные и т.д.).

Расчет тарифа производится в этом случае по формуле (25):

, (25)

где С – тарифная ставка платы за условную расчетную единицу работы; Р – количество выполненных за определенный период условных расчетных единиц работы.

Если, например, данная схема применяется при вывозе и завозе с крупного грузообразующего объекта контейнеров, то условной расчетной единицей может служить один вывезенный или завезенный контейнер. Ставка «за один контейнер» учитывает при этом все затраты перевозчика (и его расчетную прибыль), сопряженные с обслуживанием данного потребителя.

Тарифные схемы и тарифные ставки могут дифференцироваться перевозчиком по потребителям, по видам грузов, по видам перевозок, по типам и маркам применяемого подвижного состава. В любом случае при необходимости в тарифную схему дополнительно может включаться оплата предоставляемых потребителю неперевозочных услуг (погрузка и разгрузка, хранение, упаковка грузов и т.д.).

4.4. Ценообразование в гостиничном бизнесе.

Методы ценообразования в гостиничном бизнесе

Цена на гостиничные услуги устанавливается при помощи следующих методов:

- метод ценообразования на основе издержек;

- метод ценообразования на основе текущих цен (цен конкурентов);

- метод ценообразования на основе спроса потенциальных потребителей.

Метод ценообразования на основе текущих цен (цен конкурентов)

Широко применяется в том случае, если существует значительное количество конкурентов на ограниченном рынке. В этом случае установление отелем цены ниже цен конкурентов может привести к "ценовой войне", а выше — отпугнет потенциальных гостей.

Однако применение этого метода не означает установление всеми отелями абсолютно одинаковых цен, так как существуют различия, определяющие степень конкурентоспособности (наличие конкурентных преимуществ) отеля (местоположение, набор предоставляемых дополнительных услуг, качество обслуживания, имидж и т. д.).

Использование этого метода подразумевает и обязательный учет затрат на оказание гостиничных услуг, как нижней границы цены.

Метод ценообразования на основе спроса потенциальных потребителей

Суть этого метода заключается в выявлении ценности услуг данного отеля для потенциальных потребителей и установлении цен в зависимости от этого. Его применение возможно в том случае, если гостиничное предприятие обладает монопольной властью (один отель в данном населенном пункте) или предлагает услуги, обладающие особой ценностью для определенного сегмента потребителей.

Чаще всего проводится исследование с целью выяснения, сколько покупатели могли бы заплатить за каждую выгоду и преимущество, добавленные к предложению. Собранная информация о том, сколько может заплатить клиент за гостиничный номер с определенными удобствами и без них, покажет, что именно придает больше ценности номеру.

Метод ценообразования на основе издержек

Цены, рассчитанные на основе издержек, не могут служить единственной базой ценообразования, они являются его исходной точкой.

В этом случае к издержкам на содержание отеля или ресторана прибавляется определенный уровень прибыли, зависящий от состояния данного рынка и конкурентоспособности отеля. Обычно он используется для установления базовой цены, которая затем корректируется по сегментам рынка, сезонам года и другим параметрам.

Целевые цены, рассчитанные на основе издержек, дают возможность детального внутреннего анализа:

· какой объем продаж может обеспечить полное покрытие издержек;

· как целевая цена соотносится с ценой, установленной самым опасным конкурентом;

· какова доля рынка, соответствующая объему продаж при цене безубыточности;

· как повлияет повышение издержек (например, рекламных) на цену безубыточности;

· насколько должен увеличиться объем продаж при снижении цены, чтобы сохранился уровень рентабельности;

· насколько можно снизить объем продаж в случае повышения цены, чтобы сохранить уровень рентабельности;

· при какой ценовой эластичности можно сохранить или повысить уровень рентабельности.

Данные, полученные в результате такого анализа, могут быть положены в основу ценообразования на основе цен конкурентов и потребительского спроса.

Структура издержек:

- производственные издержки;

- издержки, связанные со сбытом.

В число издержек, связанных со сбытом, могут входить:

- разработка и печать рекламной продукции и каталогов;

- почтовые расходы;

- телефонные звонки;

- поездки и звонки, связанные с продажами;

- скидки;

- выставочные и торговые экспонаты;

- реклама;

- связи с общественностью;

- расходы на посредников;

одна из наиболее часто игнорируемых статей затрат — собственное время, затраченное на проекты, предварительные расчеты, оценки и неофициальные переговоры, которые в конечном счете не приводят ни к каким результатам.