Тема 1. Сущность и функции цен
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение ……………………………………………………………………….….…5
1 ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ ЦЕН………………………………….…..7
1.1. Экономическое содержание цен………………………………………………..……..7
1.2. Факторы и цели ценообразования ……………………………………….………...9
1.3 Виды цен. Структура цены ………………………………………….…………….15
1.4 Модели цен. Стадии ценообразования………………………………………………..37
Вопросы для самопроверки ………………………………………………………...40
ТЕМА 2 МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ……………………………………….41
2.1. Порядок установления цены. Основные подходы к ценообразованию…….41
2.2 Затратные методы ценообразования ……………………………………….….44
2.3 Нормативно-параметрические методы ценообразования …………………….47
2.4 Методы использования потребительской оценки для обоснования рыночных цен …………………………………………………………………………………….50
Вопросы для самопроверки ………………………………………………………...52
ТЕМА 3. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РАЗНЫХ ТИПАХ РЫНКА………………………………………………………………………….……54
3.1. Особенности ценовой стратегии предприятия ………………………….……..54
3.2. Необходимая информация для принятия решений по стратегии ценообразования ………………………………………….………………………….58
3.3. Установление цен в зависимости от типа рынка. ……………………………..……61
3.4. Влияние спроса и предложения на цену …………………………………………...67
3.5. Ценовая эластичность…………………………. …………………………………. 71
3.6. Рыночное равновесие цен……………………………………………………….……..79
Вопросы для самопроверки ………………………………………………….……..86
ТЕМА 4. ОТРАСЛЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН ……..….88
4.1. Ценообразование на рынке информационных услуг…………………….…..88
4.2. Ценообразование в общественном питании …………………….……….…..93
4.3. Ценообразование в коммерческой деятельности автотранспортных предприятий………………………………………………………………….…..…101
4.4. Ценообразование в гостиничном бизнес……………………….…………..…119
4.5. Ценовая политика на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма……………………………………………………………..………….....…..125
Вопросы для самопроверки ……………………………………………….………132
Литература…………………………………………………………..………..……..133
Введение
Ценообразование – наука изучающая процессы формирования, закономерности движения и использования цен. Предмет науки – теория цен и практика их установления. Цена – важнейшая экономическая категория, оказывающая существенное влияние на решение социальных проблем населения и укрепление финансовой системы страны, что имеет особое значение в условиях нынешней экономики РФ.
Целью дисциплины «Ценообразование» является изучение теоретических основ ценообразования, ознакомление с методическими основами и методами ценообразования, получение навыков самостоятельной постановки и осмысленного решения учебных и прикладных задач в данной области.
Основными задачами изучения дисциплины «Ценообразование» являются:
- рассмотрение основ рыночного ценообразования и государственного регулирования цен;
- ознакомление студентов с теорией и практикой формирования цен в организациях различных форм собственности;
- формирование у студентов практических навыков анализа цен и их влияния на финансовые результаты организаций;
- получение навыков и умения выявлять и анализировать современные проблемы в области формирования цен;
- приобретение знаний для использования их в практической деятельности.
Целью практических и семинарских занятий является самостоятельное изучение отдельных теоретических тем дисциплины; выполнение практических расчетов в области ценообразования с последующим контролем со стороны преподавателя.
В результате изучения дисциплины «Ценообразование» студенты должны
а) знать :
- теоретические основы рыночного ценообразования;
- основные законодательные и нормативные акты в области ценообразования;
- содержание основных методов ценообразования;
- характеристики ценообразования на различных рынках;
- закономерности формирования стратегии и тактики ценообразования;
- опыт зарубежных и отечественных организаций в области ценообразования.
б) уметь :
- анализировать, прогнозировать и решать возникающие в практической деятельности проблемы ценообразования;
- применять известные методы ценообразования;
- оценивать эластичность спроса;
- обосновывать целесообразность применения известных стратегий и тактических приемов ценообразования.
в) иметь представление о :
- взаимосвязях дисциплины с другими общеэкономическими и специальными дисциплинами, изучаемыми по направлению;
- тенденциях исторического развития системы цен в РФ;
- направлениях совершенствования ценообразования в РФ.
Виды цен. Структура цены
Многообразие цен приводит к необходимости их упорядочения, выделения отдельных групп цен, объединенных общими признаками (таблица 1).
Таблица 1 – Классификация цен
| N п/п | Основание классификации | Виды цен |
| Стадия товародвижения | Оптовые (отпускные) Закупочные (оптового посредника) Розничные | |
| Государственное воздействие | Свободные Регулируемые | |
| Вид товара | Цены товаров Тарифы услуг Курсы валют или ценных бумаг | |
| Способ установления, фиксации | Твердые Подвижные Скользящие | |
| Способ получения информации об уровне цены | Публикуемые Расчетные | |
| Фактор времени | Текущие Сопоставимые Средние | |
| Вид рынка | Цены товарных аукционов Биржевые котировки Цены торгов | |
| Территория действия | Мировые (цены на нефть) Единые по стране Региональные (поясные, зональные, местные) | |
| Транспортная составляющая | Цена франко-склад поставщика Цена франко-станция отправления Цена франко-вагон станция назначения Цена франко-вагон станция отправления Цена франко-склад потребителя |
Цены статистики
Рыночные цены, процесс их образования и изменения являются предметом статистического изучения. Задача статистики заключается в фиксировании, наблюдении и определении направлений динамики уровня цен для характеристики состояния рынка – его устойчивости и конъюнктуры, оценки инфляционного ожидания, индексации доходов, оценки покупательной спо-собности населения, прогнозирования уровня цен.
Для решения этой задачи органами статистики осуществляется регистрация цен, их систематизация и построение динамических рядов. В процессе изучения динамики уровня цен используются неизменные цены – постоянные, не меняющиеся длительное время; текущие цены – на определенную дату; средние цены – цены, рассчитанные на основании данных текущих цен и являющиеся обобщенной характеристикой для:
-цен совокупности товарной группы;
-цен, варьирующихся во времени (среднемесячные, среднегодовые и т.д.);
-территориальных цен одного товара;
-цен товаров по совокупности предприятий.
Средние цены рассчитываются по формулам средней арифметической, средней гармонической (простых или взвешенных). Выбор метода расчета зависит от наличия информации и поставленных целей.
Сопоставимые цены – пересчитанные с учетом индекса цен. Индекс цен – показатель, сопоставляющий цены отчетного
периода с ценами какого-либо прошлого (базисного) периода. Индексному методу принадлежит ведущая роль в статистическом наблюдении, так как он позволяет измерять изменение физических объемов производства и реализации продукции, товаров, услуг, оценивать динамику уровня жизни населения. В статистике рассчитывают несколько индексов.
Индекс потребительских цен характеризует динамику цен на потребительские товары, включая услуги, и является в соответствии с методикой, принятой большинством стран с развитой экономикой, основным показателем уровня инфляции. Расчет этого индекса важен для предприятий, работающих на потребительский рынок.
Индекс цен промышленной продукции оценивает инфляцию на продукцию, производимую промышленными предприятиями, позволяя сопоставлять изменения цен.
Индекс тарифов на грузовые перевозки характеризует дина-мику стоимости перевозок всеми видами транспорта.
Индекс цен на материально-технические ресурсы рассчитывается на основании данных о средних ценах по группам продукции производственно-технического назначения, приобретаемой предприятиями и организациями для текущего потребления, то есть в нем отражены не только изменения цен предприятий-изготовителей, но и затраты, возникающие в процессе товародвижения, снабженческо-сбытовые надбавки и косвенные налоги, в ре-зультате этого он может значительно отличаться от индекса цен на промышленную продукцию.
Индекс цен на сельскохозяйственную продукцию отражает изменения цен реализации сельскохозяйственных производителей. Так как производство продукции в этой отрасли носит сезонный характер, то наиболее достоверным является индекс, исчисляемый на основании средних данных отчетного и базисного периодов.
Индекс цен на услуги характеризует динамику цен в предприятиях, оказывающих услуги, его особенностью является то, что за весь период процесса либерализации цен начиная с 1992 года он опережал другие индексы цен.
Индексы цен рассчитываются органами Государственного комитета по статистике Российской Федерации на местном, региональном и федеральном уровнях и периодически публикуются в печати.
В ходе статистического исследования важное значение имеет изучение структуры цен на уровне отдельного предприятия, позволяющее:
изучить структуру цены в статике и динамике – оценить долю прибыли, разных видов издержек, налогов, сравнить их с аналогичными товарами. На основе этого анализа определяются резервы экономии затрат, выявляется связь между структурными элементами цены;
определить влияние на каждый элемент цены условий производства и реализации;
выявить факторы, определяющие конечный уровень цены, рентабельность деятельности предприятия.
Кроме этого, статистика изучает соотношения цен различных товаров, вариации колебания цен. Данные, полученные в хо-де статистического исследования, используются для моделирования и прогнозирования цен.
Вопросы для самопроверки
1. Что такое цена?
2. В чем заключаются особенности денежных измерений?
3. Какие функции выполняет цена в рыночной экономике?
4. Какие факторы влияют на уровень цен?
5. В чем заключаются цели ценообразования?
6. Из каких элементов складывается оптовая цена предприятия, оптовая цена промышленности, розничная цена?
7. Какие цены могут устанавливаться на строительную продукцию?
8. При каких условиях цены считаются мировыми?
9. Как классифицируются цены по степени свободы от воздействия государства?
10. В чём отличие регулируемых цен от фиксируемых?
11. Какие различают виды цен в зависимости от территории действия?
12. Чем отличаются между собой скользящая и подвижная цена?
13. Какие условия могут быть предусмотрены в договоре на поставку продукции (оказании услуг) при установлении скользящей цены?
14. Назовите виды цен по способу получения информации.
15. Как различаются виды цен в зависимости от типа рынка? Какие из этих цен являются публикуемыми?
Тема 2 Методы ценообразования
2.1. Порядок установления цены. Основные подходы к ценообразованию
В зависимости от особенностей товара, размеров и финансового состояния производителя, его целей, для расчёта цены могут быть использованы различные методы. Однако при выборе метода ценообразования учитывают как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены конкурентов). Расчёт цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов (рисунок 4):
Рисунок 4- Этапы расчёта цены на товар
Существуют различные подходы к ценообразованию:
Затратный подход
Процесс установления цены, когда в качестве исходной точки расчётов принимаются затраты предприятия на производство и реализацию товаров, называют затратным ценообразованием.
Затратное ценообразование наиболее распространённое в отечественной практике. Однако использование затратных методов имеет ряд недостатков. Основным из которых является игнорирование потребительского спроса.
К затратным методам ценообразования относят следующие:
1) Метод «издержки плюс» предполагает расчет цены посредством суммирования величины совокупных издержек и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить. В качестве прибыли чаще всего берут среднеотраслевую. Если какое-то предприятие в силу определённой ситуации на рынке может воздействовать на цену (убедить или заставить рынок), то тогда в расчет принимается целевая прибыль.
2) Метод целевого ценообразования основан на анализе безубыточности. Цена устанавливается исходя из критического объёма продаж и планируемой величины прибыли.
С использованием метода анализа безубыточности цена устанавливается на основе анализа графика безубыточности. Последний представляет собой графическое отображение возможных изменений общих издержек, валового дохода и прибыли при разных объемах продаж. Такой гипотетический график показан на рисунке 5.
Из этого рисунка видно, что для определенного объема продажи товара Vкр существует точка А , в которой прибыль фирмы равна нулю. При этом цена товара С равна себестоимости единицы товара. Всякий объем продажи по данной цене С , превышающий Vкр , обеспечивает фирме определенную прибыль.
Рисунок 5 - Установление точки безубыточности
Если объем продажи меньше Vкр , фирма несет убытки. Таким образом, фирма может иметь некоторую прибыль, если она сможет увеличить объем продаж до некоторого значения Vкр или же установить цену единицы товара, большую, чем величина С. Исходя из этих соображений, в каждом конкретном случае фирма и устанавливает приемлемую для нее базовую цену.
3) Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия издержек.
2. Ценностное ценообразование предполагает установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счёт достижения выгодного для неё соотношения «ценность товара / затраты на товар».
В рамках ценностного ценообразования формируются цены с ориентацией на спрос. Наиболее известный метод – метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Один из методов реализации этого метода ценообразования – это магазины без цен (например, антикварные магазины, скопление магазинов для туристов). На практике сложность этого метода упирается в уровень квалификации продавцов. Процесс торга – основной процесс при данном методе.
3. Пассивное ценообразование предполагает установление цены с ориентацией на конкуренцию, например, метод установления цен на уровне существующих на аналогичные товары. В качестве ведущей может быть цена товара-лидера, цена среднеотраслевая.
2.2 Затратные методы ценообразования
1. Метод полных издержек заключается в суммировании совокупных издержек и прибыли, на которую рассчитывает фирма. Совокупные издержки вычисляются как сумма переменных и постоянных издержек. К достоинствам данного метода относятся его простота и удобство. Но у этого метода есть два существенных минуса:
а) при установлении цены не учитывается спрос, предъявляемый покупателями на данный товар, не учитывается конкуренция, следовательно, может возникнуть ситуация, когда на товар по установленной цене не будет спроса;
б) при использовании данного метода происходит внесение в себестоимость товара постоянных (накладных) расходов, т. е. расходов на содержание предприятия, а не на изготовление продукции. Таким образом, метод полных издержек является условным, так как не отражает действительный вклад товара в доход фирмы;
Цена товара определяется по формуле (13):
(13)
где Ц – цена изделия (товара);
ПС – скалькулированная полная себестоимость продукции;
Р – рентабельность изделия, определенная в процентном отношении к себестоимости продукции;
НП – включаемая в цену норма прибыли (рентабельности).
В свою очередь, при расчете себестоимости изделия в калькуляцию включаются переменные (ЗV) и постоянные затраты (ЗF). Исходя из этого цена изделия определяется как (14):
(14)
При определении цен по данному методу предполагается, что учет условий и требований рынка не имеет большого значения, т. е. фирма уверена в реализации своего товара. Данный метод применяется при заключении государственных контрактов, контрактов на поставку нового или уникального оборудования.
2. Метод прямых издержек состоит в установлении цены посредством добавления к переменным затратам надбавки – прибыли. В отличие от первого метода постоянные издержки покрываются не за счет цен отдельного товара, а за счет разницы между суммой цен реализованных товаров и переменными затратами. Эта разница называется «добавленной», или «маржинальной», прибылью.
Использование ценового метода прямых издержек позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль фирмы. При наличии свободного рынка в стране фирма может так построить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные и убыточные.
3. Метод маржинальных издержек состоит в том, что надбавка прибавляется только к предельно высокой себестоимости изготовления каждой следующей единицы товара. Данный метод оправдан в том случае, если гарантированы объемы продаж по более высокой цене, достаточные для того, чтобы покрыть постоянные затраты. При неверном использовании или недостаточном контроле применение данного метода может повлечь за собой непредвиденные катастрофические результаты.
4. Метод дохода на капитал позволяет производителю устанавливать такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал.
Цена рассчитывается по формуле (15):
(15)
где Ц – цена; ЗF– постоянные затраты за период; УЗV– удельные переменные издержки; ДК – процент дохода на капитал; K – инвестируемый капитал; VП– ожидаемый объем продаж.
Основная проблема данного метода – правильное определение объемов продаж. Если фактический объем продаж будет отличаться от ожидаемого, производитель может не достичь запланированных результатов.
5. Метод надбавок и скидок широко распространен в оптовой и розничной торговле для определения цены последующей продажи. Виды скидок представлены ниже (табл. 3).
Таблица 4– Виды скидок
| Вид скидок | Признак классификации скидок | Размер скидки |
| Количественные | За объем приобретаемой партии | До 15 % |
| Бонусные (премиальные) | За достигнутый объем оборота в течение года | 7-8 % от оборота |
| Временные | За покупку продукции массового спроса за пределами сезона | До 50 % |
| Сконто | За ускорение оплаты покупки либо оплату наличными | 3-5 % |
| Дилерские | За выполнение работы по оказанию посредниче-ских услуг торговыми агентами, дилерами, другими оптовыми и розничными продавцами, распространяющими продукцию | До 30 % |
| Закрытые | Скидки по внутрифирменным поставкам либо по межправительственным соглашениям | Представляет Коммерческую тайну |
| Специальные | За приобретение товаров на постоянной основе привилегированными либо эксклюзивными покупателями | Предоставляет коммерческую тайну |
Если производитель или поставщик регулирует цену конечной продажи или продавец оговаривает, какую долю от цены конечной продажи он хотел бы получить, применяется торговая скидка.
Торговые скидки – скидки, которые предоставляются посреднику, продающему свои товары оптовым покупателям или оказывающему при помощи данных товаров услуги другим. Посредниками сферы обслуживания являются электрики, водопроводчики, парикмахеры, строители – все, кто обслуживает своих клиентов при помощи продукции всевозможных компаний (16).
(16)
Где: ЦПР– цена продажи товара;
ЦПОК– цена приобретения товара;
ТС – торговая скидка в процентах.
6. Метод учета рентабельности инвестиций учитывает платность использования финансового капитала, привлекаемого для производства и реализации продукции, так как к суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Главный минус данного метода в использовании процентных ставок, которые в условиях инфляции крайне нестабильны.
2.3 Нормативно-параметрические методы ценообразования
Это методы, используемые при расчёте цены на аналогичную продукцию, т.е. продукцию, удовлетворяющую одинаковую потребность, и идентичную по физико-химическому составу (средство прогноза затрат и цен). Эта группа методов применяется, когда основные потребительские параметры продукции поддаются четкому количественному определению и описываются параметрическим рядом.
Параметрический ряд – это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств. Если новая цена рассчитывается лишь с учетом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. В общем виде метод может быть представлен следующей формулой (17):
, (17)
где: ЦН– цена нового изделия; ЦБ– цена базового изделия;
КК– корректирующий коэффициент (показывает улучшение параметров, количественное их снижение или увеличение по сравнению с базовым).
Если новая цена рассчитывается с помощью показателя нормативных затрат на единицу параметра, то такой метод называется нормативно- параметрическим. В общем виде метод может быть представлен следующей формулой:
, (18)
где НЗ– нормативные затраты на единицу потребительского параметра изделия.
Формулы параметрического и нормативно-параметрического метода могут дополняться суммами скидок и надбавок за изменение вспомогательных параметров.
Виды параметрических методов:
- метод удельной цены;
- метод баллов;
- метод регрессии;
- метод с учетом потребительского эффекта.
Метод удельной цены. Используется для определения цен или ценового анализа по небольшим группам продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. В общем виде представлен формулой:
(19)
где ppar– удельная цена единицы параметра;
р0– цена базисного изделия;
N0– величина основного параметра базисного изделия;
N1– величина основного параметра нового изделия;
р1– цена нового изделия.
Метод баллов. При использовании данного метода каждому потребительскому параметру продукции присваивается на основе экспертных оценок определённое число баллов, суммирование которых с учётом их весомости (также определяемой экспертным путём) даёт оценку общего технико-экономического уровня товара, то есть интегральную оценку его качества.
Методика определения цены нового товара:
1. Рассчитаем цену одного балла:
(20)
где: рball – цена одного балла,
р0 – цена базового изделия-эталона,
Ni0 – балловая оценка i-го параметра базового изделия,
Vi – весомость параметра.
2. Определим расчётную цену нового изделия:
, (21)
Метод регрессии. Состоит в определении эмпирических формул
(регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров качества товара. Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнение регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд. В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары. При этом цена выступает как функция параметров:
, (21)
где (x1,x2,x3,....,xn) – основные параметра качества товаров.
Ценовая эластичность.
Эластичность спроса относительно цены показывает относительное изменение объема спроса под влиянием изменения цены на 1 процент (22).
(22)
где ЕрD - эластичность спроса по цене;
ΔQd - относительное изменение спроса (в процентах);
ΔP - относительное изменение цены (в процентах).
С увеличением цены объем спроса, как правило, снижается. Чтобы избежать отрицательных чисел, значение ЕрD берут по модулю или вводят знак минус.
Спрос называют эластичным, когда Е > 1. Это означает, что спрос растет или падает быстрее цены. Когда Е < 1, спрос неэластичный (жесткий), т.е. спрос растет или падает медленнее, чем изменяются цены. Если Е = 1, то спрос единичной эластичности.
Если изменение цены не вызывает никакого изменения спроса, то Е = 0, случай абсолютной неэластичности. Если бесконечно малое изменение цены вызывает бесконечное расширение спроса, то Е = ∞, случай абсолютной эластичности (рисунок 8).
Рисунок 8 - Абсолютно эластичный и абсолютно неэластичный спрос
Если спрос по цене эластичный, то снижение цены вызовет рост совокупной выручки. И наоборот, если спрос по цене эластичен, то рост цены приведет к снижению TR.
Если спрос по цене неэластичен, то снижение цены приведет к падению совокупной выручки. И наоборот, рост цены приведет к росту общей выручки.
Факторы, влияющие на эластичность:
1. Наличие заменителей. Чем больше товаров-субститутов, тем эластичнее спрос на данный товар.
2. Удельный вес товара в бюджете потребителя (обычно, чем выше удельный вес, тем выше ценовая эластичность спроса).
3. Размер дохода.
4. Качество товара: является ли данный товар предметом роскоши (спрос на него эластичен) или предметом необходимости (спрос неэластичен).
5. Размер запаса: чем больше запас, тем более эластичен спрос.
6. Ожидания потребителя: спрос на товары в долгосрочном периоде будет эластичен.
Рыночное равновесие цен.
Теперь можно рассмотреть спрос и предложение в их единстве, выяснить, как они взаимодействуют, и показать, как в результате этого взаимодействия устанавливаются рыночные цены.
Предварительно необходимо оговориться, что все дальнейшие рассуждения относятся к условиям совершенной конкуренции, при которых большое число продавцов взаимодействует с большим числом покупателей, все они равноправны в своих действиях и никто из них в отдельности не может повлиять на цену, потому что покупает или поставляет на рынок лишь незначительную часть от общего количества продукта.
РАВНОВЕСНАЯ ЦЕНА – цена, при которой количество товара (услуг), предлагаемого продавцами, совпадает с количеством товара (услуг), которое готовы купить покупатели.
На рисунке 9 равновесная цена соответствует точке равновесия, получаемой в результате пересечения кривой спроса с кривой предложения .
Рисунок 9 –Уравновешивающая функция цены
Способность конкурентных сил спроса и предложения устанавливать цену на уровне, при котором решения о продаже и купли синхронизируются, называется уравновешивающей функцией цены.
В условиях совершенной конкуренции излишек и дефицит на рынке — явление временное, быстро устранимое силами рыночной конкуренции.
| Р |
Кривые спроса и предложения пересеклись в точке равновесия А.
Этой точке соответствует равновесная цена — 25 р. — и равновесное количество — 25 единиц товара.
Предположим, что производители шли на рынок с намерением продать свой товар по цене 30 р. В этом случае объем предложения составил бы 30 шт. товара, но величина спроса была бы лишь 20 шт. В такой ситуации развертывается конкуренция между продавцами, каждый из них стремится найти своего покупателя, и те, у кого издержки по производству товара ниже, раньше других пойдут на снижение цены. Те из производителей, у кого затраты высоки, не могут себе позволить продавать продукцию по цене ниже 30 р., они покинут рынок, и величина предложения сократится. В то же время при снизившейся цене появится большее число покупателей, которые смогут купить товар. Величина спроса будет расти. На рисунке уменьшение величины предложения и рост величины спроса показаны стрелками, которые движутся по кривым спроса и предложения к точке равновесия А. По мере движения величины спроса и величины предложения к точке А избыток на рынке уменьшается, и, наконец, в точке А он исчезает совсем, величины спроса и предложения совпадают.
Представим теперь, что покупатели отправляются на рынок, планируя купить товар по цене 15 р. При такой цене объем спроса составит 40 шт. товара, а объем предложения лишь 10 единиц. Возникает дефицит в размере 30 шт. товара. Дефицит создает конкуренцию среди покупателей, и какая-то часть из них, очевидно имеющая большие доходы, согласится приобрести товар по более высокой цене, остальные вынуждены будут покинуть рынок. Это приведет к сокращению величины спроса. Но одновременно рост цены будет увеличивать объем предложения. Нижние стрелки показывают движение величин спроса и предложения навстречу друг другу, но уже вверх, к точке равновесия А. В этой точке дефицит будет окончательно ликвидирован, объем спроса и объем предложения совпадут.
Учет внешних факторов.
Наиболее существенные внешние факторы, влияющие на маркетинговую стратегию фирмы на рынке программ, - конкуренция и государственное регулирование.
После определения потенциального рынка сбыта продукта, его сегментации, учета неопределенности и риска по сегментам производятся оценки влияния конкурентов на сегменты потребительского рынка. Такие оценки можно получить, например, из статистики или экспертным путем.
Влияние государства проявляется в первую очередь посредством налогов, штрафов и пошлин. Несмотря на то что в отечественных условиях реальные и номинальные доходы и расходы фирмы различаются, налоги, штрафы и пошлины часто взимаются исходя из номинальных результатов.
В данной модели предлагается объединить покупателей в группы и для каждой из них установить некую групповую предельную цену. Там же рассматривается и модель, скорректированная с учетом затрат на создание и сбыт каждой новой копии продукта.
При расчете базовых цен на информационные товары могут быть использованы традиционные для экономической теории методы: ценообразование на основе издержек, ценообразование на основе спроса и ценообразование на основе цен конкурентов. При этом затраты на производство информации складываются из затрат, связанных с осуществлением отдельных этапов или функций в рамках общего технологического процесса. Так, например, для случая производства статистической информации технологический процесс имеет следующие этапы:
1) наблюдение;
2) подготовка первичных данных (измерение);
3) передача данных от источников информации;
4) проверка достоверности данных;
5) обработка полученных данных и их преобразования в новые сообщения;
6) хранение данных;
7) поиск информации и представление в требуемом пользователем виде;
8) передача информации.
В случае создания «идейного» продукта себестоимость его создания складывается из цены времени созревания замысла (или идеи), цены материалов (документации, сырья); цены времени конкретизации замысла, оформления и «упаковки» сообщения, а также различных надбавок за компетентность; более или менее постоянные издержки.
В случае оказания интерактивных услуг основными видами базисных цен являются:
· цена часа подсоединения к автоматизированному банку данных (АБД);
· цена получения данных;
· цена подписки на АБД и отдельные базы данных.
Завершая рассмотрение особенностей ценообразования на информационном рынке, отметим особый характер информации как товара, что в свою очередь неизбежно накладывает отпечаток на принципы установления цен на рынке информационных продуктов. В ряде случаев информация распределяется, минуя сферу рынка, и потребители получают ее бесплатно. Однако интерес информационного бизнеса касается именно первого аспекта, т. е. распределение информации на соответственном рынке.
4.2. Ценообразование в общественном питании.
Процесс ценообразования в общественном питании имеет свои особенности, связанные со спецификой деятельности отрасли. Как правило, в основе цены на продукцию или услугу лежит себестоимость на производство данной продукции или услуги. Но в общественном питании себестоимость единицы продукции не рассчитывается, так как по товарному учёту не имеется издержек. Поэтому на продукцию предприятий общественного питания устанавливается сразу продажная цена на изделие, которая и выступает как розничная цена. Продажная цена на единицу изделия в предприятиях общественного питания устанавливается с помощью калькуляции. При этом калькуляция может осуществляться ежедневно. Это связано с неоднородностью состава сырья и продуктов, которые используют для приготовления блюд, с широким ассортиментом данного сырья и т.д. В основе калькуляции продажной цены лежит выбор калькуляционной единицы. В зависимости от выбора этой единицы в предприятиях общественного питания могут применять два метода расчета продажных цен на единицу изделия:
1. Цена устанавливается с помощью прибавления наценки к стоимости сырьевого набора, входящего в блюда или изделия.
2. Цена устанавливается с помощью прибавления наценки к отдельным видам сырья, входящим в данное блюдо или изделие.
Наиболее широко в предприятиях общественного питания применяется первый способ ценообразования. Калькуляция продажной цены осуществляется в расчете на 100 порций и методика расчета следующая:
1. Исходя из рецептуры блюд, определяющей общий расход сырья в расчете на 100 порций, включая специи, по ценам покупки сырья у поставщиков.
2. В соответствии с установленным на предприятии размером наценки на сырье