Совершенствование работы с клиентами.

Постоянный поиск новых клиентов, ведущийся менеджерами фирмы, привлечение к сотрудничеству рекламных агентств города на выгодных для них условиях, опережающая работа с постоянными клиентами позволяют построить чёткий график работы ресторана, обеспечить максимальную загрузку, и получать максимальную прибыль без повышения уровня цен. Постоянное следование принципу оперативности создаёт сети ресторанов "Бона Капона" немалое преимущество перед большинством Санкт-Петербургских точек общественного питания, срок изготовления больших заказов у которых зачастую в два - три раза больше.

Для работы над повышением лояльности клиентов первостепенное значение имеет создание базы данных клиентов, которая заполняется как раз благодаря выдаче клиенту клубной карты, для чего клиент должен заполнить анкету, где обязательно должен указать следующие основные факты:

- ФИО;

- телефон для связи;

- e-mail.

Эта минимальная информация необходима для дальнейшей работы с клиентом для информирования его о мероприятиях, проходящих в компании, а так же для возможности обратной связи с клиентом.

В зарубежной литературе такой способ работы с клиентом получил название концепции управления взаимоотношениями с покупателями (Customer Relationship Management).

Основной целью данной концепции является формирование лояльных (верных, постоянных) клиентов для компании. При этом многими учеными и практиками лояльность рассматривается как верность компании, которая не зависит напрямую от уровня цены. То есть настоящая лояльность предполагает, что для клиента большее значение имеет не цена, а что-то другое – имидж бренда, атмосфера в компании, обслуживание, какая-то эксклюзивность и т.п. То есть основной задачей для формирования программ лояльность является найти это что-то, что делает клиента лояльным компании, а компанию конкурентноспособной.

3.2.Практические рекомендации по формированию стратегии

Как отмечалось ранее, укрепить свои позиции в конкурентной среде можно не только с помощью цены и качества предоставляемой услуги, но и с помощью имиджа ресторана. Поэтому с целью повышения конкурентоспособности услуг ресторана следует сделать особый акцент на формирование позитивного имиджа предприятия в глазах общественности.

Это обусловлено тем, что имидж в сфере услуг имеет особую значимость. Рынок ресторанного бизнеса представляет собой определенное социальное пространство, в котором потребители широко осведомлены о качестве услуг ресторанов итальянской кухни, так как пользуются ими достаточно часто. Сам характер услуги ресторана дает возможность широкого обмена информацией между клиентами, поскольку они в состоянии оценить все стороны процесса производства данной услуги.

Кроме того, рынок услуг склонен к насыщенности информацией, что создает очевидные преимущества в сторону формирования имиджа предприятия - факторы, благоприятствующие повышению имиджа, оцениваются рынком в короткие сроки.

Одновременно, в целях формирования позитивного корпоративного имиджа ресторана, способствующего успеху предприятия, рекомендуются мероприятия, представленные в таблице 1.

Таблица 1

Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ресторана

Наименование группы восприятия	Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа
1. Потребители	-Проведение рекламной кампании с целью формирования позитивного имиджа (увеличения известности) торговой марки предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве предлагаемых услуг. -Создание и развитие системы сервисного обслуживания. -Размещение в рекламной продукции информации о заявленной миссии и стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о качестве, ассортименте предлагаемых услуг.
2. Общественность	-Проведение рекламной кампании в периодической печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия (с учетом интересов общественности), деловой репутации предприятия и его руководителя, участии предприятия в различных социальных программах. -Публикация интервью руководителя с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности.
3. Госструктуры	-Формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения.
4. Партнеры	-Обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями предприятия. -Формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств.
5. Персонал	-Внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их содержания внутри офисных помещений, упоминания на различных собраниях и совещаниях. -Внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня. -Внедрение системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства. -Разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования.

Особое внимание при продвижении корпоративного имиджа ресторана следует уделить связям с общественностью (PR).

PR в ресторанном деле - это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно.

Основную цель PR-компаний в ресторане можно сформулировать как способствование повышению интереса клиента к заведению, установление положительного отношения и доверия кли­ента, т.е., иными словами, формирование в глазах общест­венности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану.

1) распространение информации о ресторане. Профессиональная работа по РR начинается с надежной информации. В основу здесь будут заложены подробные проработки таких про­блем организации ресторана, как:

• - перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);
• - время работы ресторана - с 10 утра до последнего клиента;
• - средняя стоимость бизнес-ланча /ужина -150 рублей/ 600 руб;
• - возможности для проведения досуга клиентов - детские праздники в выходные дни;
• - описание местоположения ресторана с указанием маршрута и телефон для заказа столиков - ул.Дублер Сибирского тракта, 2.
• - стоянки для автомобилей - бесплатная;
• - специализация ресторана - итальянская кухня;
• - фотографии, живо иллюстрирующие внутреннее убранство ресторана и т.д.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и напол­няется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в ресторане.

2) работа с прессой и СМИ. При работе с прессой менеджеру по маркетингу ресторана следует придерживаться следующих правил:

• - исходить из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о ресторане;
• - познакомиться с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу.

Хорошая и положительно ориентированная статья, написан­ная известным журналистом, может сделать ресторану имя. Су­ществует достаточное число людей со свободными деньгами, ко­торые захотят посетить такой ресторан хотя бы из чистого любопытства. Обычно наивысшую популярность ресторан приоб­ретает в течение четырех-шести месяцев после опубликования подобной статьи, а затем эта популярность начинает ослабевать.

Основное внимание следует уделять качеству блюд, т.к. если журналистам что-нибудь понравится, то они не жалеют слов.

3) Реклама и интернет. Реклама ресторана в средствах массовой информации может быть эффективна при соблюдении определенных условий. Основное из них - четкое представление о том, чем ресторан отличается от многих других. Что именно может заставить ваших клиентов приехать именно к вам с другого конца города. После чего эти преимущества необходимо соответствующим образом отразить в рекламном объявлении.

Интернет - является мощным средством создания положительного имиджа ресторана и при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Для ресторана планируется создать возможность заказа некоторых услуг - например, резервирование столиков. Однако интернет требует постоянного участия. Являясь самостоятельной отраслью бизнеса, он подчиняется своим законам, несоблюдение их ведёт к потере средств. Здесь необходимо обратить внимание на то, чтобы персонал ресторана владел информацией о функционировании сайта.

4)Внутренний PR (средства PR, используемые для улучшения работы ресторана): когда речь идет о работе РR внутри ресторана, то, в первую оче­редь, это касается установления РR отношений между его сотрудниками. РR - это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами (кассиры, бармены, администратор зала, стюарды).

Внутренний PR ресторана может осуществляться следующими способами:

• - опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе;
• - персональные характеристики;
• - ориентиры для новых сотрудников;
• - семинары по повышению квалификации и справочная литература;
• - приобщение сотрудников к планированию и проведению PR мероприятий;
• - сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;
• - участие в кулинарных соревнованиях.

PR мероприятия внутри ресторана преследуют две цели:

• - создание позитивных РR отношений среди сотрудников;
• - установление доверительных отношений между менеджерами ресторана и его работниками.

5) Внешний PR. Общественная работа в ресторане подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, по­ставщиками, государственными структурами, инвесторами, конку­рентами, союзами и ассоциациями.

Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению РR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу поло­жительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

Работа с клиентами. В данном случае представляется целесообразным иметь сотрудников, формирующих тот самый «имидж» ресторана, работающих с гостями ресторана, причем не только в рамках РR программ, касающихся приема VIР-клиентов. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, РR деятельность не должна пренебрегать и простыми посетителями.

Работа с клиентами может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изда­ниях. В нем будут публиковаться сообщения о ресторанных программах, важнейших событиях, способ­ных заинтересовать определенный круг потребителей ус­луг ресторана.

В рамках программы РR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дают системы скидок, предоставляемые постоянными клиентам.

Использовать разнообразные методы стимулирования, особенно интересны различные акции, бонусы скидки, которые предоставляет предприятие своим клиентам, к примеру, в четверг после 18:00 можно вынуть подарок или 10% скидку из мешочка, или в пятницу достать конфету и загадать желание, причем официанты уверяют, что оно обязательно сбудется.

Кроме того, в качестве рекомендаций для повышения конкурентоспособности услуг ресторана можно предложить следующее:

• - Проработка общей стратегической концепции деятельности ресторана.
• - Поддерживать маркетинговую информационную систему в ресторане.
• - Наладить и поддерживать систему внутрифирменных коммуникаций.
• - Создание новой и совершенствование выпускаемой продукции с учетом результатов маркетинговых исследований, оптимизация ассортимента в соответствии с запросами клиентов ресторанного комплекса (даже придерживаясь традиционных блюд, в связи с изношенным кухонным оборудованием, можно обновить меню, осовременив ингредиенты).
• - Выделение средств на постоянное повышение образовательного уровня персонала, непосредственно контактирующего с клиентами.

Для того чтобы стимулировать работников к еще большим достижениям можно разработать систему дополнительных вознаграждений, например:

- материальное стимулирование: установить увеличение процентов заработка по достижению работником определенной денежной суммы в общей прибыли. Если кассир заработал более определенной суммы для ресторана - его ждет премия или он получит лишний процент от общей прибыли лично для себя;

- моральное стимулирование (грамоты, поощрительные подарки, благодарности)

- путем соревнования между бригадами на лучшие показатели по продажам, по качеству готовой продукции.

Таким образом, ресторанный бизнес увлекателен и перспективен: правильный выбор места и кухни, атмосферы и толково организованное обслуживание создают возможность для привлечения рынка и дают хорошую прибыль и инвестиции.

3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий

Эффективность рекламы.Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не предоставляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие выручки. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение выручки происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования услуг.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост выручки, анализируются оперативные и бухгалтерские данные.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд = (Тс * П * Д) /100

Тд - дополнительная выручка под воздействием рекламы, руб.

Тс - среднегодовая выручка до рекламного периода, руб.

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и пострекламный периоды, %.

Д - количество дней учета оборота в рекламном и пострекламной периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительной выручки, полученной под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э - экономический эффект рекламирования, руб.

Тg - Дополнительная выручка под воздействием рекламы, руб.

Нт - торговая надбавка на товар, в% к цене реализации.

Up - Расходы на рекламу, руб.

Ug - Дополнительные расходы по приросту выручки, руб.

Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах.

Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение

Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное)

Однако полученных данных еще недостаточно для соответствия экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий.

Средняя торговая надбавка по предприятию составляет - 33%.

Расходы на рекламу за 1 квартал составили 1,44 млн. рублей. Дополнительные расходы по приросту выручки составили 0,36 млн. руб.

Таким образом, экономический эффект рекламной кампании составляет:

16*0,33- (1,44+0,36) = 3,48 млн. руб.

Затраты на рекламу оставляют 0,44 млн. руб., а экономический эффект рекламной кампании равен - 3,48 млн. руб.

Экономический эффект от рекламной кампании больше затрат на рекламу (1,44< 3,48), следовательно данная рекламная кампания является прибыльной для предприятия.

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р = (П/U) *100

Р - Рентабельность рекламирования товара;

П - Прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.

U - Затраты на рекламу данного товара, руб.

Р= 3,48/1,44*100= 241,7%

Следовательно, проводимая рекламная компания эффективна. Ее результат даст увеличение прибыли ресторану на 3,48 млн. руб.

Заключение

В приведенной работе был исследован новый ресторан итальянской кухни «Бона Капона».

Санкт-Петербургский рынок итальянской кухни вплотную приближается к насыщению, поэтому главной задачей для лидеров является ускоренное увеличение своей доли рынка и скупка бизнеса конкурентов.

Сегодня, в период развития информационной и сферы услуг, ресторанный бизнес является одним из самых перспективных отраслей: несмотря на тяжелое социально-экономическое положение в стране рестораны, кафе и другие подобные заведения открываются, и люди их посещают. При этом наблюдается также значительный рост конкуренции, поэтому рестораторам следует учитывать малейшие, не значимые на первый взгляд, экономические колебания на рынке, изменения в структуре рынка, вкусовые предпочтения клиентов, постоянно меняться и совершенствоваться не просто для того, чтобы добиться успеха, но и для того, чтобы суметь его удержать в дальнейшем.

Необходимо помнить, что на рост и дельнейшее развитие ресторана «Бона Капона» могут оказывать влияние ряд определенных факторов, не зависящих от самого предприятия:

_ Экономическая нестабильность (вследствие экономического кризиса тяжело будет получить кредит под развитие),

_ Несовершенство налоговой системы (вследствие неэффективности деятельности системы налогообложения возможна потеря значительной части доходов предприятия),

_ Развитие отрасли (не смотря ни на что, рынок услуг, в т. ч. и ресторанная деятельность, претерпевает положительную тенденцию развития, главное способность привлечь и заинтересовать клиента и выдержать конкуренцию),

_ Социально-экономическое положение потребительского сектора (развитие и рост ресторана на прямую зависит от уровня доходов потенциальных клиентов).

Существует также ряд других различных факторов, которые тем или иным образом могут влиять на деятельность и развитие ресторана и которые должны быть учтены руководством для принятия эффективных управленческих решений.

Также была рассмотрена конкурентная стратегия компании. Анализ показал, что сильными сторонами ресторана является широкий ассортимент предлагаемых блюд, удобное месторасположение, приемлемый уровень цен по сравнению с основными конкурентами.

Это определило необходимость разработки мероприятий по совершенствованию корпоративного имиджа ресторана. Особое внимание здесь следует уделить PR-деятельности, а именно распространению информации о ресторане, работе с прессой и СМИ, созданию интернет-сайта, и, самое главное - работе с клиентами.

Данные мероприятия будут способствовать формированию позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ресторана, что не только повысит конкурентоспособность ресторана, но и принесет достойную прибыль и создаст хороший фундамент для дальнейшего роста.

Стратегическая цель ресторана - удержание постоянных посетителей и привлечение новых в различных ценовых сегментах: с невысоким, средним и высоким средним чеком. Неизменные элементы стратегии на протяжении деятельности ресторана - это вкусная и качественная пища по приемлемым ценам; безупречное обслуживание; приятная и запоминающаяся атмосфера ресторана. Каждое блюдо готовится под заказ. Ресторан предлагает блюда итальянской кухни. Несомненно, управление потоком посетителей и выручкой осуществляется с помощью своевременных изменений в меню и специальных сезонных предложений.