Современные тенденции формирования корпоративного имиджа

В условиях динамично развивающейся банковской системы и обострения конкуренции, банки, ставящие перед собой такие задачи, как завоевание рынка, привлечение крупных клиентов, развитие филиальной сети и другие, должны заботиться о формировании и поддержании позитивного имиджа.

Имидж – совокупность стереотипов о банке, сформированных в глазах учредителей, руководства, аппарата сотрудников («внутренний имидж»), клиентуры, партнеров, государственных структур, населения, внешней среды в целом («внешний имидж»). Соответственно, имидж может включать в себя внутренние и внешние составляющие [7].

К внутренним составляющим относятся: состав учредителей, акционеров, информационная открытость, внутренняя атмосфера в банке, профессионализм в работе, устойчивость, стабильность, надежность, отношение к клиентам, качество обслуживания, здание и прилегающая территория банка, реклама, имиджевые кампании и т.д.

К внешним составляющим относятся: состав клиентов, партнеров, имидж руководителя, доверие и репутация среди реальных и потенциальных клиентов, а также среди всего населения, ассоциации, слухи и т.д.

Таким образом, понятие имидж достаточно емкое, и заботиться обо всех его составляющих очень нелегко. Мы остановились на формировании позитивного корпоративного имиджа банка. И ключевым словом в данном случае является именно корпоративность.

Корпорация – это относительно обособленная специальная общность, объединяющая управляющего и наемных работников специфическими интересами деятельности и требующая от всех элементов творчества и самостоятельности на рабочем месте. Корпорация в Казахстана в условиях перехода к рыночной экономике претерпела значительные изменения. Современные корпорации базируются на новой корпоративной философии – ценностях «общей судьбы». Эта философия основывается на морально-этических ценностях солидарности, самоконтроля и культуре качества.

Успеха добиваются те банки, философия которых очевидна как их персоналу, так и общественности. Поэтому в корпоративной философии должны иметь место [8]:

- декларация о миссии, т.е. краткое описание целей, стратегических ценностей, являющихся приоритетными;

- определение социальной ответственности;

- приоритет принципов работы над доходами;

- политика удержания кадров и раскрытия их профессионального потенциала;

- приоритет принципа правды, знания и полной информированности в отношениях с общественностью.

На основе корпоративной философии складываются корпоративные отношения, которые характеризуются единством ценностей, норм, правил, ритуалов поведения и общения. Философия «общей судьбы» становится жизненной, когда она пронизывает банк сверху донизу и разделяется персоналом на всех уровнях. В результате каждодневной приверженности корпоративной философии, когда она становится частью мировоззрения и культуры всех работников, формируется фирменный стиль, позитивная репутация и имидж банка.

Таким образом, корпоративный имидж – это имидж банка в целом, объединяющий его престиж, репутацию, успехи и стабильность. Он призван:

- выразить индивидуальность банка;

- увеличить известность и интерес общественности к банку;

- развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности банка, гарантирующими качество, надежность и ответственность;

- объединять работников банка и формировать корпоративный, командный дух.

В контексте корпоративности имиджа остановимся на таких его составляющих, как стиль руководства, командный дух и мотивация, состав клиентов, фирменный стиль и объем и качество рекламы [9].

1. Стиль руководства и имидж руководителя являются немаловажной частью формирования позитивного имиджа банка. Потенциальный клиент оценивает управляющего банка по нескольким критериям. Во-первых, как профессионала, поэтому необходимо доводить до клиентов информацию об образовании и опыте руководителя банка. Во-вторых, как личность. Эту информацию клиент может получить либо сам, либо по слухам от других клиентов и от персонала. Поэтому руководителю необходимо регулярно проводить встречи с потенциальными клиентами и совершенствовать взаимоотношения с сотрудниками. В-третьих, потенциальный клиент оценивает руководителя банка с позиции известности и влиятельности в деловых и властных кругах. Для соответствия этому критерию, руководитель должен заботиться об освещении в СМИ его деловых встреч и поездок, итогах переговоров и достигнутых успехах. Значительной составляющей положительного имиджа руководителя является участие в благотворительности.

2. Мотивация – это процесс инициирования и поддержки определенных интересов и побуждений работников, заставляющих их работать с определенной целью. Включение системы мотивов и стимулов в трудовой процесс является мощным средством активизации производительности труда работников. В контексте философии «общей судьбы» приоритетной является неэкономическая мотивация, стимулами которой являются компетенция, профессионализм, особый статус в обществе и привлекательность фирмы. Такая мотивация является одним из компонентов формирования командного духа. Командный дух есть совокупность духовных свойств, сопровождающих трудовую деятельность: идеи, ценности, мотивы, интересы, стремления и т.д. Иначе говоря, это «духовные узы», которыми связаны все работники, как по вертикали, так и по горизонтали. Формированию командного духа способствуют такие мероприятия, как корпоративный отдых или межфилиальные встречи, соревнования, обмен опытом. Так, в сентябре 2003 года в Москве на стадионе Лужники прошла спартакиада Внешторгбанка, в которой приняли участие работники всех его филиалов, разбитые по федеральным округам. Таким образом, работникам была предоставлена возможность как познакомиться, так и почувствовать себя составляющими единого целого.

3. Говоря о позитивном имидже банка, нельзя обойти вниманием влияние на его формирование состава клиентов. Наличием известных, крупных клиентов всегда подчеркивается стабильность, надежность банка, выгодность предлагаемых условий. Но, как известно, это «палка о двух концах». Банк не может в рекламе заявить: «Нашими клиентами являются:…», т.к. существует банковская тайна. Но банк может обыграть эту ситуацию. Так, Южный торговый банк регулярно финансирует проведение соревнований по боулингу между несколькими ведущими предприятиями Ростов-на-Дону, являющимися его клиентами. Эти события получают широкое освещение в прессе и на телевидении.

4. Формирование фирменного стиля – предмет постоянной работы как клиентских служб банка, так и всего персонала. Объектом воздействия фирменного стиля предстает множество контактных аудиторий, в которое входят как клиенты и партнеры банка, так и органы власти, проверяющие организации, общественные объединения и др. Фирменный стиль должен соответствовать уровню ведения дел, связанному с высоким профессионализмом работников, качеством оказываемых банка, подчеркивать заботу о клиенте. В результате совпадения ожиданий общественности с качеством фирменного стиля, формируется позитивный имидж банка.

Образ банка проявляется в оформлении зданий и офисов, деловой документации, рекламно-информационный и других корпоративных материалах – везде, где так или иначе использованы элементы фирменного стиля. Основными составляющими фирменного стиля являются внешний облик банка, манера поведения и культура делового общения работников, дизайн, соблюдение обязательств.

Внешний облик банка включает в себя архитектурный и оформительский дизайн. В архитектурном аспекте внимание должно уделяться внешнему виду зданий, возможности подъезда и парковки, входу, внутренней планировке. Этажи, коридоры и стены банка в значительной мере определяют потоки информации. Оформительский дизайн задает стиль офиса, приемной и рабочего места. Он включает в себя мебель, оргтехнику, оборудование и т.д., и клиенты зачастую оценивают соответствие вышеназванных элементов стиля моде и НТП. Однако гораздо более пристальное внимание, безусловно, клиенты уделяют работникам, считая их лицом банка [10].

Стиль делового общения является ключом к успеху деятельности банка: в соответствии с ним общественность судит о культуре специалистов и руководства, надежности банка в целом. Формами делового общения являются беседы, переговоры, выступления, конференции и семинары, приемы, круглые столы и т.д.

Стоит отметить, что отрицательное впечатление может быть очень стойким, т.к. общественность склонна обсуждать скорее грубость и некомпетентность, нежели вежливость. Один сотрудник может испортить впечатление о банке в целом. Поэтому руководству банка, заботящемуся о позитивном имидже, необходимо уделять пристальное внимание соблюдению персоналом кодекса профессионального поведения и норм этики.

Стоит подчеркнуть и восприятие целевыми аудиториями внешнего облика сотрудников банка. В первую очередь, внешность работников должна регламентироваться нормативностью и запретами. Так, недопустимы неопрятная обувь для мужчин или соблазнительные декольте для женщин. Однако, не говоря о крайностях, необходимо уделять внимание корпоративности одежды. Неплохой вариант – униформа, но она разрушает индивидуальность личности. Если грамотно подойти к вопросу, то можно внедрить некий атрибут (галстук, ювелирное украшение), который не стеснит работника, но будет выгодно подчеркивать корпоративный стиль [11].

Нельзя обойти вниманием такие важные составляющие фирменного стиля, как фирменный знак, аббревиатура, логотип, девиз, корпоративные шрифты и цвета. Как правило, такие детали формируются в начале деятельности банка. Эти компоненты фирменного стиля должны постоянно присутствовать при воздействии на целевые аудитории. Достигается такое, как правило, через визитные карточки, календари, папки, конверты, фирменные бланки.

При использовании логотипа и фирменного знака особое внимание должно уделяться фирменным цветам. Существуют группы цветов, которые в большинстве случаев приятны глазу и вызывают положительные эмоции, и специалистам это хорошо известно. Поэтому, проводя анализ используемых банками цветов, вряд ли кто найдет среди них яркие, нестандартные цвета.

Показателен опыт Сбербанка в этом вопросе. Все знают, что корпоративный цвет Сбербанка – зеленый. А зеленый цвет олицетворяет спокойствие, то, что всегда хочет обрести вкладчик, принося сбережения в банк.

5. Все вышеназванные составляющие имиджа банка, так или иначе, находят отражение в рекламе. В настоящее время известно множество рекламных методов, и различные условия функционирования банков требуют дифференцированного подхода к качеству и объему рекламы.

На этапе выхода на рынок нового банка или для привлечения вкладчиков – физических лиц, эффективными будут прямые рекламные компании. Прямая реклама рассматривается как средство «быстрого действия», которое замечают и помнят только во время проведения. В обычных же условиях и при ориентации на корпоративных клиентов гораздо более действенными являются имиджевые рекламные методы, как паблисити (имеется ввиду размещение информационных материалов в СМИ на бесплатной основе), размещение заказных материалов в СМИ, презентации, спонсорство, сувениры и т.д. Эффект от имиджевой рекламы наступает, как правило, спустя неопределенное время после ее проведения [12].

Что касается объема, то, памятуя о не столь давнем банковском кризисе, прямая реклама имеет шанс вызывать негативные эмоции типа «Раз банк дает рекламу, значит, у него есть проблемы». Объем имиджевой рекламы как правило не ограничен – чем больше, тем лучше, все определяется возможностями банка. При этом важна регулярность проводимых мероприятий, так как разовые мероприятия будут восприниматься как демонстративные, не отражающие устои банка, а, следовательно, не будут давать результатов.

Агентство «Медиа Сеть» представило исследование по коммуникационной политике банков в Рунете. Отчет содержит информацию о затратах на рекламу, рекламной активности в сегменте, динамике рекламных кампаний, интересах пользователей, а также приведены примеры креативных решений.

По итогам исследования были сделаны выводы о том, что в 2011 году интернет стал рынком № 2, уступив только ТВ. Затраты на рекламу в интернете увеличились на 56%, преимущественно за счет контекстной рекламы. По приросту рекламных бюджетов интернет остается лидером среди прочих СМИ.