Анализ структуры и основные этапы формирования корпоративного имиджа банка

В условиях рыночной трансформации повышенное внимание на проблему формирования позитивного, сильного имиджа не случайно, поскольку он оказывает положительное влияние на внешнюю среду предприятия. Имидж становится необходимостью для достижения устойчивости и успеха предприятия. Это объясняется тем что, имидж предприятия позволяет ощутить определенную рыночную силу, уменьшить степень заменяемости банка аналогами, следовательно, укрепить позиции на рынке.

Имидж предприятия - это его лицо, образ, иллюзорная форма группы общественности. В практике доказано: благоприятный имидж формируется года­ми, путем долгой и усердной работы маркетинговой компании, который возможно разрушить за одно мгновение.

Ключевым элементом, основной составляющей и обозначающей степень влияния на репутацию пред­приятия является фундамент имиджа - иллюзия, возникающая в сознании индивидов при упомина­нии о таковом. Сложность и значимость фундамента заключается в определении весомого количества элементов, оказывающих существенное влияние на восприятие предприятия в целом. Фундамент имид­жа играет большую роль в развитии предприятия, поскольку он определяет его общие цели и задачи, направление движущих сил развития [13].

Создание имиджа - неотъемлемая часть любого предприятия, в том числе и сферы банка. Не имеет значение масштаб деятельности: будь то конгломе­рат или небольшая фирма, имидж оказывает влия­ние на регуляцию отношений с партнерами, клиен­тами, общественностью и т. д.

Создание имиджа предприятия предполагает решение задач представлена на рисунке 3.

Рисунок 3. Задачи при создании имиджа предприятия

Изучение особенностей формирование имиджа предприятия сферы банка предполагает рассмотре­ние его функций. Эффективность либо неэффектив­ность имиджа предприятия можно оценить по сте­пени, характеру выполнения этих функций представлена на рисунке 4.

Рисунок 4. Функции формирования имиджа предприятия

При решении задач по формированию имиджа не­обходимо учитывать: имидж основан на представ­лениях, впечатлениях о предприятии в сознании групп общественности.

Формирование имиджа предприятия базируется на принципе соответствия, согласно которому имидж определяется как корреляция между образом, формируемым у потребителей и уже существую­щим. Из представленного следуют 2 аксиомы: пред­приятию необходимы активные действия, способст­вующие формированию и положительному воспри­ятию имиджа; адекватное отражение образа пред­приятия в сознании потребителей.

Соответственно, представления, формируемые у потребителей, и представления предприятия о деятельности последнего, не всегда соответствуют друг другу.

Из принципа соответствия можно выделить не­сколько следствий, важных для формирования концепции имиджа представлена на таблице 2.

Таблица 2 – Концепция имиджа

Концепция имиджа

Имидж предприятия должен соответствовать стратегии развития, основывающейся на удовлетворении определенных потребностей рынка

Имидж предприятия должен соответствовать уровню или этапу его развития

Внутренний имидж предприятия должен со­гласовываться с ее внешним имиджем

Имидж предприятия должен соответствовать текущему этапу развития общества, в котором он существует

Важным для понимания сущности имиджа пред­приятия представляется вопрос о его структуре, поскольку в ряде исследований рассматривается имен­но проблема создания его оптимальной структуры. Многие авторы рассматривают не структуру имид­жа предприятия, а его содержание - совокупность элементов и процессов, входящих в его состав.

Структура имиджа предприятия, в соответствии со структурой обыденного сознания, в поле которо­го и формируется имидж, включает единые устой­чивые связи между элементами. При этом обыден­ное сознание представляет совокупность знаний, ус­тановок, стереотипов, основанных на опыте инди­видов и преобладающих в социальном обществе.

Так, И. В. Веретенникова рассматривает имидж как коллективный феномен. В данном случае при исследовании имиджа предприятия область внима­ния составляет как коллективное сознание, связан­ное преимущественно со значениями, так и область коллективных неосознаваемых явлений, которые можно соотнести с проявлением смысловых иерар­хических систем имиджа.

В работе «Имидж фирмы: планирование, форми­рование, продвижение» Б. Джи выделяет такие эле­менты имиджа, как на рисунке 5.

Рисунок 5. Элементы имиджа

Структурно имидж предприятия состоит из раз­личных элементов (характеристик), формирующих­ся в сознании индивида. Для них ранжирование элементов характеризуется степенью важности по­следних. В зависимости от особенностей индивида, от обстоятельств, возникающих в момент формиро­вания представлений, значения характеристик эле­ментов имиджа варьируются в большее или мень­шее значение.

Имидж банка, предлагаемых предприятием сво­им потребителям, характеризуется представлениями индивида об исключительных свойствах, уникаль­ности банка. Данный элемент самый распространен­ный атрибут, влияющий на восприятие групп обще­ственности, который придает банкам особую свое­образность и выделяет таковую из разряда аналогов.

Основные характеристики, которыми обладают банки: функциональная ценность, обеспечивающая определенную выгоду при выборе последних; и до­полнительные атрибуты, обеспечивающие отличи­тельные свойства: название, качество, дизайн, стиль работы, набор дополнительного сервиса и т. д.

Имидж потребителей банка состоит из таких характеристик, как: общественный статус, стиль жиз­ни, характер потребителей.

Общественный статус - показатель положения по­требителя в социальном обществе, где оценка зна­чимости характеризуемой позиции выражается та­кими понятиями, как престижность, авторитетность.

Стиль жизни потребителей банка характеризует­ся психологическими особенностями поведения ин­дивидов, коммуникативными данными.

Личностные характеристики - совокупность пси­хологических черт личности, влияющих на его по­ведение.

Внутренний имидж предприятия. Ключевой ос­новой является деловая культура предприятия, представляющая совокупность наблюдаемых собы­тий и явлений (заключаемых в традициях, обычаях), идеологических норм, ценностей и убеждений. Пред­ставленные атрибуты отражаются персоналом пред­приятия, коллективностью духа последних, объеди­няющих мысли и потребности.

Социально-психологический климат также яв­ляется детерминантом внутреннего имиджа, посколь­ку межличностные отношения внутри предприятия, удовлетворенность или неудовлетворенность тако­выми, влияют на результат совместной деятельности.

Имидж руководителя предприятия характери­зуется представлениями: намерения, мотивы, способ­ности, установки, ценностные ориентации и психо­логические характеристики. Данные характеристики формируются на основе внешности, социально-демо­графической принадлежности, особенностей вербаль­ного и невербального поведения, поступков и т. д.

Внешность руководителя предприятия предпо­лагает формирование мнения других о данной лич­ности, связывая внешние характеристики с опреде­ленными чертами характера или статусом в обществе.

Особенности вербального или невербального по­ведения заключается в мимике, жестикуляции, кон­такте глаз, поставленной речи (тембр, тон, гром­кость и т. д.).

К социально-демографическим характеристикам руководителя предприятия относятся пол, возраст, уровень образования, семейное положение и т. д.

Имидж персонала предприятия формируется посредством прямого контакта с сотрудниками пред­приятия. Это образ персонала, отражающий наибо­лее характерные черты, такие как: физические, пси­хофизиологические, социальные данные, личност­ные характеристики, профессиональная компетент­ность, культура и др.

Компетентность сотрудников характеризуется степенью подготовленности человека к различным формам осуществления деятельности, широтой зна­ний, навыков, опыта, умений и т. д.

Культура сотрудников формируется посредством доброжелательности, аккуратности, вежливости, терпимости, внимательности, эрудиции, ответствен­ности и т. д.

К социально-демографическому профилю отно­сят возраст, образование, семейное положение.

Имидж персонала предприятия формируется посредством прямого контакта с сотрудниками пред­приятия. Это образ персонала, отражающий наибо­лее характерные черты, такие как: физические, пси­хофизиологические, социальные данные, личност­ные характеристики, профессиональная компетент­ность, культура и др.

Компетентность сотрудников характеризуется степенью подготовленности человека к различным формам осуществления деятельности, широтой зна­ний, навыков, опыта, умений и т. д.

Культура сотрудников формируется посредством доброжелательности, аккуратности, вежливости, терпимости, внимательности, эрудиции, ответствен­ности и т. д.

К социально-демографическому профилю отно­сят возраст, образование, семейное положение.

Визуальный имидж предприятия включает представления, в основе которых заложены зри­тельные ощущения таких атрибутов, как: интерьер и экстерьер здания, офиса, внешний облик персонала и клиентов предприятия, также фирменная симво­лика как элемент фирменного стиля предприятия.

Социальный имидж предприятия складывается на основе представлений общественности о соци­альной цели, роли предприятия в таких сферах жиз­ни общества, как экономическая, социальная и куль­турная.

Бизнес-имидж предприятия характеризуется представлениями индивидов о предприятии как о субъекте определенной деятельности. К основным составляющим бизнес-имиджа можно отнести дело­вую репутацию и деловую активность.

Деловая репутация характеризуется добросове­стным или недобросовестным соблюдением этиче­ских норм при осуществлении деятельности пред­приятия.

Деловая активность формируется на основе по­казателей объема продаж, относительной доли рын­ка; инновационных технологий и степени их освое­ния и т. д.

В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа предприятия – фирменный стиль, стоящий довольно дорого. Поэтому есть смысл четко представлять, какие выгоды он несет:

I. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к предприятию;

II. Красивый фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров (банка), служит свидетельством того, что предприятие работает эффективно, поддерживая порядок во всем: в производстве и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым фирменный стиль формирует уважение к предприятию и доверие к его предложениям;

III. Фирменный стиль помогает введению на рынок новых товаров (банка). Товарный знак и другие компоненты фирменного стиля, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений;

IV. Фирменный стиль повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы ФС в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов;

V. Фирменный стиль помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам.

Рассматривая имидж как функциональную струк­туру, как программные элементы и внешние симво­лы, Е. Б. Перелыгина выделяет следующие компо­ненты:

- объектный: реальные характеристики объекта имиджа предприятия, воспринимаемые аудиторией;

- субъектный: особенности субъекта восприятия (аудитории), оказывающие влияние на формирова­ние имиджа;

- целевой компонент: отражение цели формиро­вания имиджа [5].

Имидж предприятия обладает относительной ста­бильностью. Необходимо время и большие усилия для изменений представления общественности. Ка­ждый элемент структуры имиджа должен быть за­полнен информацией самим предприятием.

Для формирования имиджа как внутри, так и вне предприятия, большое значение имеет разработка делового кредо или философии организации - своеобразного документа, в котором сформулированы основные базисные ценности. В деловом кредо отражается следующее:

- миссия организации, то есть восприятие организацией себя и своего предназначения;

- главные направления деятельности или базовые цели;

- кодекс поведения.

Важно не только сформулировать деловое кредо, но и довести его до каждого работника, включить его в систему личной мотивации. Опыт ведущих японских фирм показывает, что на то, чтобы "заразить" работников деловым кредо обычно затрачивается около восьми месяцев при условии повседневной, методичной работы с персоналом. Однако результаты превосходят затраты. Формируется образ мышления членов организации, оказывающий огромное положительное влияние на повседневное поведение и отношение к своим служебным обязанностям и как следствие на качество товаров и банка, уровень деловых контактов и в итоге на имидж организации.

Формирование имиджа - это не быстрый, а продуманный, хорошо организованный процесс, в котором задействованы все работники предприятия. Однако имидж мало создать - его необходимо поддерживать и сохранять длительное время, пока существует предприятие. Никогда нельзя жертвовать положительным имиджем ради краткосрочных прибыли и успехов. Имидж предприятия - это доверительный фактор потребителей к предприятию, его услугам, влияю­щий на рост числа продаж, развитие предприятия или его затухание. Имидж предприятия - явление динамическое, способное изменяться под воздейст­вием внешней среды, новой информации. Имидж формируется в сознании индивида не только от ка­чества оказываемых банковских услуг, но и от наличия соци­альных форм деятельности, расцениваемых общест­вом как позитивные, соответствующие интересам и необходимостью [6].

Анализ подходов к определению сущности, функ­ций и структуры имиджа позволяет определить имидж как устойчивый образ, формирующийся в обыден­ном сознании группы общества, посредством целе­направленной активизации восприятия характери­стик предприятия и оказывающий влияние на отно­шение к ней людей.

Следует отметить: имидж - это характеристика, представляющая образ предприятия сферы банка, воспринимаемая аудиторией. Структура имиджа предприятия является сложной, многоуровневой, которая предполагает множество различных подхо­дов к трактованию. Имидж предприятия - одна из ключевых характеристик, выполняющая ряд функ­ций в процессе социализации и развития.

На следующей главе рассматриваются имидж самых популярных Казахстанских банков.