Тактика быстрого возмещения затрат

Применяется в случаях, когда необходимо срочно высвободить замороженные в запасах товаров денежные средства или освободиться от излишних запасов. Ею пользуются когда: а) готовится к выпуску новая партия изделий, которая должна прийти на смену старым товарам, т.е. фирма меняет ассортимент продукции. Например, идет переход от зимних моделей одежды и обуви к весенне-летним; б) проводится сезонная распродажа изделий; в) заканчивается срок годности изделий или они скоро начнут портиться; г) закончилась предпраздничная распродажа продукции, но фирма не сумела вовремя продать всю партию. Идея тактики состоит в том, что фирма старается получить доход не ниже нижнего предела цены, т.е. обеспечить существующую рентабельность и тем самым не снижать эффективности производства или продаж. Эта идея служит главным ориентиром для расчета уровня снижения цены.

Рассмотрим конкретный пример применения этой тактики, предложив расчет сезонного снижения цены.

Дом моды выпустил к осенне-зимнему сезону партию из 300 модных женских костюмов, себестоимость каждого изделия равнялась 540 руб., а продажная цена без НДС - 756 руб., то есть наложенная рентабельность составила 40%. Рентабельность Дома моды за год равняется в среднем 23%. Однако при данном уровне цены было продано лишь 35% партии костюмов. В марте Дом моды подготовил к весенне-летнему сезону партию в 1000 шт. легких женских платьев, себестоимость каждого составила 150 руб. Необходимо рассчитать: а) на сколько снизить цену костюма при сезонной распродаже; б) какую минимальную рентабельность наложить на летнее платье.

Затраты на выпуск всей партии женских костюмов составили 162 тыс. руб. (540 ´ 300). Дом моды надеялся получить выручку от их продажи в 226,8 тыс. руб. (756 ´ 300), а прибыли 64.8 тыс. руб. (226.8-162). В реальности он получил от продажи 35% партии, т.е. 105 штук, выручки 79.38 тыс. руб. (756 ´ 105), а прибыли лишь 22.68 тыс. руб. (79380-105 ´ 540). Для обеспечения нормального функционирования ему необходимо сохранить рентабельность на уровне 23%, т.е. получить со всей партии 37260 руб. прибыли (300 ´ 540 ´ 0.23). Следовательно, Дому моды или с оставшихся 65% костюмов, то есть 195 штук, необходимо получить 37260-22680 = 14580 руб. прибыли, или наложить эту сумму на женские платья сверх рентабельности 23%. И в том и другом случае имеется риск потерь. Сезон на костюмы уже прошел, а на платья еще не наступил. Если руководство Дома решило получить прибыль с костюмов, то они должны продаваться по цене 614.8 руб. (14580: 195+540), то есть при сезонной распродаже цена должна быть снижена на 19%. Если же проведена большая рекламная и маркетинговая работа по платьям, заключены договоры с торговлей и недополученную с костюмов прибыль оно решило возместить в платьях, то костюмы можно продавать по себестоимости, т.е. по 540 руб. Тогда сезонная скидка на них будет равняться 29%, но в этом случае нижний предел цены легкого платья составит 199.08 руб. (150 ´ 1.23+14580 : 1000).

Естественно, могут быть и другие варианты. Например, 50% недополученной прибыли включить в цену костюмов, а 50% - в платье. Если ожидается успех продажи платьев, то можно повысить их рентабельность выше нижнего уровня, и тогда костюмы продавать ниже себестоимости. В практике часто оперируют не с двумя изделиями, а с несколькими, но суть расчета остается той же, просто переходят к средней по изделиям рентабельности.

Эту же тактику можно применить, когда фирма имеет сезонный характер потребления продукции.

Рассмотрим пример. Имеются данные колебания выпуска кирпича за год по одному из заводов: (пример условный)

	месяцы года

Можно выделить 3 зоны колебания потребления: 1-я - низкая: январь, февраль, март, ноябрь, декабрь; 2-я - средняя: апрель, сентябрь, октябрь; 3-я - высокая: май, июнь, июль, август. Себестоимость 1000 шт. кирпича 200 руб. Средняя нормальная рентабельность предприятия -15%. За год оно планирует получить прибыли 1800 тыс. руб. (60 ´ 30). По условиям, сложившимся в регионе, предприятие не может поднять рентабельность более, чем на 5 процентных пунктов, т.е. до 20%. Дадим расчет. Для средней зоны рентабельность можно принять 12%, тогда цена 1000 шт. кирпича составит 224 руб. и с продукции за апрель, сентябрь, октябрь будет получено прибыли 360 тыс. руб. (15 ´ 234). В 3-й зоне, увеличив цену до 240 руб. (200 ´ 1.20), оно получит уже прибыли на 1320 руб. (33 ´ 40). Тогда на первую зону остается прибыли 1800-(360+1320) = 120 тыс. руб. Чтобы получить ее, необходимо на каждую тысячу штук кирпича заложить прибыли 10 руб. (120 тыс. руб.: 12). Цена в 1-й зоне будет равняться 210 руб. с 5% рентабельностью или 87.5% от максимальной цены 3-й зоны. Предприятие в первую половину года до мая последовательно повышает цену с 205 до 240, а затем с сентября начинает ее снижать. Конечно, мы дали только упрощенную схему расчета. На практике расчет должен сопровождаться глубоким анализом сезонности за последние 3-5 лет, возможностей предприятия создавать запасы продукции в "мертвый" сезон и увеличивать мощности в соответствии с ожидаемым ростом объема выпуска, сложившейся экономической конъюнктурой и политикой конкурентов.

4.5. Тактика "гонки" за лидером

Данный вид тактики используется в 2-х случаях:

1) при лидирующей или доминирующей олигополии, когда участники рынка решили снизить долю лидера, как бы частично освободиться от его диктата;

2) участники рынка решили вытеснить с него слабейшего, пропорционально разделив его долю между собой. Тактика основана на показателе эластичности продаж от изменения цен.

Рассмотрим оба случая на конкретном примере. Пусть рынок товара А объемом продаж 4000 в год разделен между 5 фирмами.

Как видно из примера, у нас классическая лидирующая олигополия, когда доля первой фирмы меньше, чем всех остальных. Известно, что изменение цены на 1% меняет объем продаж в противоположном направлении на 0.8%, а снижение рентабельности до 5% приводит к банкротству фирмы. Рассмотрим 1-й случай. Фирмы договорились повысить цены на 10%, однако другие участники рынка, кроме лидера, не последовали его примеру. В результате объем продаж лидера снизился на 8% и составил 1472, а его доля на рынке уменьшилась до 36.8%, зато доли других участников увеличились пропорционально уже имевшемуся сегменту рынка (см. по таблице I вариант). Естественно, лидеру надо быть осторожным, ибо еще один такой эксперимент и вторая фирма может его догнать, т.е. он лишится лидерства.

Исходные данные для расчета

№№ п/п	Доля рынка %	Объем продаж, шт	Уровень рента-бельности	I вариант расчета	II вариант расчета
				Объем продаж, шт	Доля рынка, %	Сниже-ние рентабель-ности при умень-шении цен на 1%	Объем продаж, шт.	Доля рынка, %
I					36.8	0.8		41.7
II					31.6	0.84		31.3
III					15.8	0.88		15.6
IV					11.6	0.9		11.4
V					4.2	0.92	-	-
Итого

Во втором варианте все фирмы, кроме V-й, договариваются о резком снижении цен. Пятая фирма не может, но вынуждена их снизить, так как у нее невысокий уровень рентабельности, критический запас составляет 3 процентных пункта. При снижении цены на 5% у первой фирмы рентабельность снизится на 4%, II-й - на 4.2%, III-й - на 4.4%, у IV-й - на 4.5%, у V-й - на 4.6%. Она оказалась ниже критического уровня рентабельности и разоряется, ее доля рынка пропорционально переходит к оставшимся 4-м фирмам. Естественно, после вытеснения слабейшей фирмы снова можно повысить цены и наверстать упущенную прибыль.

Тактика спокойной работы

Применяется, когда в стране или на какой-либо территории наблюдается благоприятная экономическая конъюнктура, установились нормальные рыночные отношения, не наблюдается и не предвидится ажиотажного роста или падения спроса, то есть идет спокойное экономическое развитие. Как правило, приняв эту тактику, фирма устанавливает невысокий уровень цен с рентабельностью 12-15%, чтобы обеспечить стабильный спрос на свою продукцию в течение достаточно длительного промежутка времени. Как правило, эта тактика принимается на 2-3 года, в течение которых тщательно готовится переход на принципиально новые виды продукции, перестройка производства, его модернизация. Фирма, не гоняясь за ажиотажными изменениями спроса, старается накопить необходимые ресурсы для каких-то дальнейших коренных изменений. Часто тактика спокойной работы применяется при получении большого заказа государства или его ведомств, наличие долгосрочного договора на поставку продукции с надежным партнером. Она характерна для стран, выпускающих высококачественную продукцию, известных своей надежностью и социально-ориентированной экономикой: Швеция, Финляндия, Австрия, Дания, Голландия, Норвегия и другие.