Информация для решения оперативных вопросов

Оперативные цели. На этом уровне стратегическая цель уже определена, путь ее достижения выбран. Теперь необходимо обеспечить продвижение вперед в наилучших условиях, избегая последних мелких препятствий и по возможности сокращая путь.

Оперативные потребности. Речь идет о благоприятных возможностях (выявление более выгодного поставщика, подхода к крупному клиенту своего конкурента и т.п.) или об угрозах (банкротство субподрядчика, масштабная рекламная кампания конкурента и т.п.). Во всех случаях требуется свежая, точная, надежная и целенаправленная информация, так как речь идет о максимально быстром реагировании, то есть о реагировании без малейших промедлений и без импровизации: благоприятные возможности, как правило, не повторяются дважды, а угрозы, если их вовремя не предотвратить, могут оказаться гибельными.

Предположим, что поставщик начал неожиданно испытывать трудности с выполнением заказов. Что это означает? Конкурент взял поставщика под свой контроль и теперь блокирует снабжение или поставщик испытывает реальные трудности? В последнем случае речь даже может идти о благоприятной возможности покупки предприятия-поставщика. Оба этих прямо противоположных варианта являются одинаково правдоподобными. Этим обусловливается потребность в качественной информации. Такая информация может быть получена только в результате большой и длительной работы, которая позволит определить направления наблюдений, выбрать самые лучшие источники и разработать эффективные процедуры передачи информации. Так, если через своего банкира удается заблаговременно узнать о резком повышении активности и проявлениях беспокойства среди акционеров фирмы-поставщика, то это будет очень ценным указанием, которое позволит принять соответствующие меры.

Оперативные базы. Речь идет о ведьма ближайшем окружении фирмы, за которым необходимо следить с повышенным вниманием. Сюда, естественно, входят конкуренты и, главным образом, их коммерческая политика: ассортимент продукции, цены, рекламные кампании и т.п. Не следует также забывать о других не менее жизненно важных направлениях наблюдения: поставщики, клиенты, система торговли, субподрядчики и многочисленные другие объекты наблюдения, определяемые с учетом специфических потребностей каждого конкретного случая.
На этой стадии знакомства с нашей книгой у вас может сложиться впечатление, что работа по систематическому поиску информации является чрезвычайно сложной и что, если дело и дальше пойдет такими же темпами, то вы вскоре утонете. Не следует заблуждаться. В действительности ваше впечатление связано в основном с новизной этой проблемы, а не с самой проблемой. Вспомните, как вы учились езде на велосипеде. При взгляде со стороны езда на велосипеде представлялась делом простым, но стоило вам сесть в седло и, вы себя почувствовали потерянным. Вам потребовалось одновременно учиться работать педалями, рулить, сохранять равновесие, следить за дорогой. Однако в результате тренировок и накопления опыта все эти действия стали для вас настолько привычными, что теперь вы с удовольствием катаетесь на велосипеде, не особенно задумываясь над тем, как вы это делаете. Точно так же обстоит дело и с поиском информации.

Совершенно естественно, что вначале вы почувствуете себя перегруженным. Нет ничего ненормального в том, что вначале вы будете совершать ошибки, принимая необоснованные слухи за подлинную информацию. Лишь в процессе поиска информации можно научиться собирать ее. При использовании метода "ЗВ" окружающий пейзаж вскоре становится привычным, сфера действия - картографированной, а вся поисковая работа становится очень простой и сводится к выявлению изменений в пейзаже и несовпадений с картой.

Обучение должно осуществляться последовательно и поэтапно по направлению от ближайшего окружения до наиболее удаленных областей наблюдения. Так, при езде на велосипеде можно любоваться горным массивом лишь тогда, когда вы уверены в дороге, по которой едете.

Усвоив излагаемый метод, вы вскоре окажетесь в состоянии распознавать полезную информацию с первого взгляда. Уйдут в прошлое растерянность и путаница, риск утонуть или упустить ключевую информацию. Качественная информация позволит вам получить преимущество над теми, кто все еще продолжает барахтаться в океане информационного шума.

Картотека наблюдений

В предыдущих разделах мы рассмотрели, как в соответствии с принимаемыми решениями определяются потребности в информации и базы для наблюдения. При этом следует отметить, что отдельные базы для наблюдения объединяются в определенные группы. Так, наблюдение за деятельностью конкурентов является необходимым независимо от типа принимаемого оперативного, тактического или стратегического решения.

Кроме того, собранная информация может послужить для выработки решений такого типа, для которого она первоначально не была предназначена. Так, фирма тщательно собирает информацию о колебаниях цен на продукцию своего главного конкурента с целью определения своего потенциала сбыта по отношению к этому конкуренту. Но, в один прекрасный момент вся информация о колебаниях цен конкурента была подвергнута углубленному анализу, который позволил выявить коренное изменение его коммерческой политики. Она переориентировалась на мелкосерийный сбыт по высоким ценам. Таким образом, информация, собранная исключительно в оперативных целях, позволила получить указания стратегического порядка.

Поэтому представляется рациональным объединение всех баз в рамках одной картотеки. Опыт показывает, что серьезная работа может начинаться со следующими базами:

· конкуренция (вся информация по действующим и потенциальным конкурентам);

· рынок (вся рыночная информация, вкусы и запросы потребителей, каналы сбыта и т.п.);

· технология (производства и использования продукции);

· законодательство (вся информация по законодательству, затрагивающему деятельность фирмы, а также информация по деятельности органов, разрабатывающих и принимающих новые законодательные положения);

· ресурсы (вся информация по материально-техническим ресурсам, необходимым для нормальной деятельности фирмы, по сырью, поставкам, рабочей силе и финансам);

· общие тенденции (политическая, экономическая, социальная, демографическая и т.п. информация);

· прочие факторы, влияющие на деятельность предприятия (факторы, не учтенные в предыдущих базах).

Метод "ЗВ" позволяет вам обеспечить наблюдение за нужными вам базами. Однако ваше предприятие развивается, могут появиться новые цели, рынок и окружающая среда постоянно изменяются. Поэтому вы должны предусмотреть возможность периодического пересмотра ваших баз на основе повторного анализа целей и потребностей вашего предприятия.

Так, еще несколько лет назад невозможно было предположить, что страны Восточной Европы превратятся в рынки для сбыта товаров широкого потребления. Хорошо еще, если этот регион входил в "сферу интересов" фирмы "Trident". Теперь же не исключено, что он быстро перейдет в ее "непосредственную сферу деятельности".

Точно так же, с изменением политики предприятия могут изменяться и базы для наблюдения. Так, Мишель Билаль отказался от производства спортинвентаря с тем, чтобы полностью посвятить себя производству одежды. Однако его приемник на посту президента фирмы может принять по этому вопросу другое решение и в этом случае картотека наблюдений должна быть расширена за счет включения в нее производителей лыж, теннисных ракеток и т.п., а также соответствующих технологий.

Упражнение. Составьте для вашего предприятия основные базы для наблюдения, руководствуясь в случае необходимости следующими факторами: конкуренция; рынки; технологии; законодательство; ресурсы; общие тенденции.