II Исследование рынка и маркетинговая программа
(п. 3, 4, 5, 6)
В пособии в раздел II объединены самостоятельные пункты бизнес-плана, близкие по смыслу. Они характеризуют текущее состояние рынка, предприятия и продукцию конкурентов, а также планы фирмы по расширению своей рыночной ниши и продвижению собственной продукции.
2.1. Виды товаров (работ, услуг).
2.2. Рынки сбыта товаров (работ, услуг).
2.3. Конкуренция на рынках сбыта.
2.4. План маркетинга.
2.1. Виды товаров (работ, услуг)
В этом разделе бизнес-плана описываются товары (услуги), которые фирма предлагает или собирается предложить рынку. В разделе должна содержаться следующая информация:
1. Наименование товара и его внешнее оформление.
2. Качественные характеристики товара (услуги) и его свойств.
3. Назначение товара, потребность, которую он удовлетворяет, полезный эффект, т.е., для чего покупается товар.
4. Экономические характеристики товара (услуги).
5. Преимущества товара (услуги), увеличивающие его потребительскую ценность.
В этом подразделе дается детальное описание товара, его конструктивных особенностей, применяемых при производстве материалов, способа эксплуатации, сервисного обслуживания и др. Относительно услуг приводится их содержание (сущность услуги), последовательность действий при их реализации, полезный эффект.
Можно также рассмотреть оформление товара с точки зрения его соответствия современному дизайну и требованиям потребителей, охарактеризовать упаковку. По возможности привести фотографию или рисунок товара.
Оценка свойств продукции связана с характеристикой ее качественных параметров и расчетом цены потребления. Необходимо привести количественные (измеряемые) показатели качества в понятиях, соответствующих покупательским представлениям о качестве. Данные показатели имеются в сертификатах продукции, технических стандартах и регламентах.
Экономической характеристикой продукции является цена потребления - объем затрат потребителя в течение всего срока службы товара (времени оказания услуги). Она определяется с учетом всех составляющих, связанных с покупкой и эксплуатацией:
- продажная цена;
- расходы на транспортировку;
- расходы на установку;
- расходы на обучение;
- расходы на эксплуатацию (техническое обслуживание и ремонт);
- налоги, страховые взносы и т.п.
Показатели по рассматриваемому виду товара (услуги) сводятся в таблицу.
Табл. 2.1
Совокупные расходы потребителя, связанные с приобретением товара
| Вид продукции | Цена потребления, руб. | ||||
| Цена продажи | Доставка | Установка | ….. | Всего | |
| 1. | |||||
| 2. | |||||
| 3. | |||||
| …………… |
На основе выделенных качественных и количественных параметров указываются преимущества и недостатки продукции, а также возможности повышения ее потребительской ценности.
Обычно фирмы выбирают между тремя основными способами увеличения выгоды потребителя:
1) увеличивают потребительскую ценность, повышая выгоду покупателя от сделки за счет повышения качестве продукта, улучшения услуг персонала или образа (имиджа) товара;
2) уменьшают нефинансовые затраты покупателя, экономя его временные, энергетические и психологические ресурсы;
3) уменьшают денежные расходы покупателя за счет снижения цены, льготных условий платежа, заключения контракта на сервисное обслуживание, бесплатной доставки и т.п.
В этом разделе можно указать наличие объектов интеллектуальной собственности (патентов, лицензий, фирменных наименований, брендов, товарных знаков, увеличивающих ценность продукции в глазах потребителя).
2.2. Рынки сбыта товаров (работ, услуг)
Этот раздел бизнес-плана должен давать четкое представление о том, кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать товары (услуги) фирмы.
Слабое знание рынка очень часто является одной из основных причин неудачи многих коммерческих проектов. Для того, чтобы этого избежать и правильно определить место организации на рынке, необходимо последовательно разработать следующие подразделы:
1) Потребители и их сегментация.
2) Уточнение спроса и оценка целевых рынков.
3) Позиционирование товара на рынке.
4) Прогноз основных показателей рынка и объема продаж.
1) Потенциальных потребителей классифицируют по относительно однородным группам – сегментам. В плане маркетинга указывают основных потребителей (пользователей) продукции, принципы их сегментации. Составляется профиль сегмента – набор отличительных признаков, на основе которых разграничиваются группы потребителей. Основные критерии сегментации приведены в приложении 2.
В этом подразделе также определяются географические границы рынка сбыта: районы поставки продукции и их специфика. Характеристика указанных районов в сочетании с сегментами потребителей являются основой для формирования целевых рынков сбыта продукции. В плане маркетинга их представляют в виде круговой диаграммы. Каждый сектор диаграммы должен отражать скорректированный на особенности района сбыта «портрет» покупателей.
а) б)
Рис. 2.1. Пример сегментации рынка посетителей кафе.
а) по возрасту: 14% - менее 20 лет; 32% - от 20 до 29 лет; 30% - от 30 до 39 лет; 16% - от 40 до 49 лет; 7% - более 50 лет.
б) по частоте посещений: 20% - раз в неделю; 23% - один-два раза в месяц; 32% - раз в два-три месяца; 25% нерегулярно.
Ø В студенческой работе приводится диаграмма, характеризующая сегментацию ранка по одному критерию, самому важному с точки зрения начинающего предпринимателя.
2) Следующий шаг в исследовании рынка – оценка емкости сегментов (количества потенциальных потребителей и объема продаж). Производится определение численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер платежеспособного спроса, т.е. количества товаров, работ, услуг, за которые потребители готовы платить деньги. Спрос может измеряться в натуральных или денежных показателях.
Кроме этого в данном пункте количественно оцениваются
- существенность сегмента – устойчивость группы потребителей, выделенной в качестве сегмента;
- доступность – наличие независимых каналов сбыта товаров и приемлемых условий хранения, транспортировки, реализации;
- совместимость – приспособление к возможному противодействию со стороны конкурентов в данном сегменте;
- прибыльность – рентабельность работы в конкретном сегменте.
Ø В студенческой работе приводятся общие характеристики рыночного сегмента, на который ориентирована фирма. Детальная оценка не обязательна.
3) Под позиционированием понимаются действия по формированию предложения и имиджа товара, направленные на создание положительного образа товара. Эта деятельность всегда связана с воздействием на образ мыслей потребителей.
В бизнес-плане рассматривается, как фирма обеспечивает (намерена обеспечивать) своим товарам (услугам) конкурентное положение в выбранных сегментах рынка, какими способами и характеристиками продукции привлекает покупателя.
Позиционирование может основываться на отличительном качестве и цене товара, экономической выгоде, специфических преимуществах, особом способе использования, определенной категории потребителей, сервисе и т.п.
4) Прогноз основных показателей рынка и объема продаж в разрезе выделенных целевых рынков представляются в виде таблицы
Табл. 2.2
Основные показатели рыночной доли фирмы
| Показатель | Год | Итого | ||
| 0-й | 1-й | 2-й | ||
| Рынок продукта I (сегмент I) | ||||
| Объем продаж производимой продукции / оказанных услуг, ед. | – | |||
| Средняя цена, руб. / ед. | ||||
| Объем выручки, тыс. руб. | – | |||
| Емкость целевого рынка, тыс. руб. | ||||
| Доля фирмы на рынке, % | – | |||
| Коэффициент эластичности спроса |
0-й - на момент разработки бизнес-плана.
Данные показатели определяются для каждого продукта (сегмента).
Конкуренция на рынках сбыта
Целью данного раздела бизнес-плана является обоснование выбора стратегии и тактики конкуренции организации в условиях конкретного рынка. Раздел основан на исследовании деятельности конкурентов и сравнении ее с деятельностью фирмы. Эту часть бизнес-плана можно представить в виде подразделов:
1) Определение профиля конкурентов.
2) Сравнительная оценка маркетинговой деятельности конкурентов и фирмы.
3) Оценка конкурентоспособности товаров (услуг).
Ø В студенческой работе исследование конкуренции ограничивается анализом конкурентоспособности продукции.
Конкурентоспособность товара – это совокупность характеристик продукта и услуг, сопутствующих его продаже и потреблению, которые отличают его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей, уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара (услуги) соответствовать ожиданиям потребителей и быть проданными.
В процессе сравнения и отбора покупателями выигрывает тот продукт, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) имеет максимальное значение по сравнению с другими аналогичными товарами (услугами).
Р : С → max
При оценке конкурентоспособности необходимо выделить группу потребительских параметров, связанных с показателями качества продукции, и группу экономических параметров. Первая группа характеризует числитель, вторая знаменатель приведенной формулы.
Оценка конкурентоспособности включает следующие этапы:
а) отбор двух-пяти продуктов аналогов основных конкурентов, действующих на данном рынке;
б) определение набора и весомости сравниваемых параметров данных товаров, в том числе на основе оценки предпочтений потребителей;
в) расчет интегральных показателей конкурентоспособности (ИПК) данных товаров, интерпретация полученных данных и их анализ.
Для расчета ИПК потребительским и экономическим параметрам экспертным путем присваивают весомые значения, составляющие в сумме единицу по каждой группе. Далее также экспертным путем по каждому параметру определяют бальную оценку. После этого рассчитывают сводные индексы конкурентоспособности по потребительским (Iп) и экономическим параметрам (Iэ):
Где Yi < 1 - коэффициент весомости i-го параметра;
Xi - его значение, присваиваемое на основе балльной оценки экспертов;
n - число анализируемых потребительских (экономических) параметров.
В оценке Yi и Xi необходимо ориентироваться на мнение большинства потребителей, чтобы определить, как тот или иной параметр и его роль в продукции массового потребления оценивает «среднестатистический» россиянин. Оценочная 10-балльная шкала должна быть одинаковой для всех параметров. Лучший показатель балльной оценки потребительского параметра совпадает с его максимальным значением. Для экономического параметра - с минимальным значением.
Итоговый ИПК продукции определяют как
К = Iп / Iэ
Показатели, характеризующие ИПК, сводятся в таблицу:
Табл. 2.3.
Параметры интегрального показателя конкурентоспособности продукции
| Параметр | Коэффи-циент весомости | Оценка по 10-балльной шкале | ||
| «наш продукт» | конкуриру-ющий продукт 1 | конкуриру-ющий продукт 2 | ||
| Потребительские параметры | ||||
| Надежность | ||||
| Безопасность | ||||
| Долговечность | ||||
| Производительность | ||||
| Вес, габариты | ||||
| Эстетические показатели | ||||
| Эргономические показатели | ||||
| Упаковка | ||||
| Гарантии, гарантийный срок | ||||
| Снабжение расходными материалами и т.д. | ||||
| Итого | Iп о | Iп 1 | Iп 2 | |
| Экономические параметры | ||||
| Цена | ||||
| Доставка | ||||
| Установка | ||||
| Эксплуатация | ||||
| Ремонт | ||||
| Утилизация и т.д. | ||||
| Итого | Iэ о | Iэ 1 | Iэ 2 | |
| Итоговый ИПК | - | Ко = | К1 = | К2 = |
Ø В таблице приводятся те характеристики, которые относятся к продукции, производимой микропредприятием. В качестве экспертной оценки конкурирующих товаров или услуг (уже существующих на рынке) в работе можно использовать мнение сокурсников, друзей и т.п. Для его определения можно приведенную таблицу использовать в качестве анкеты с заранее заданными коэффициентами весомости параметров. Эксперты проставляют значение оценки по 10-балльной шкале.
Если Ко > К1,2 , то анализируемый продукт по конкурентоспособности превосходит продукты конкурентов.
Если Ко < К1,2, то уступает конкурентным аналогам
Если Ко = К1,2, то находится на одинаковом уровне с ними.
План маркетинга
Маркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на выяснение, формирование и удовлетворение потребностей покупателей.
Планирование маркетинговой деятельности предприятия включает формирование маркетинговой стратегии (стратегическое планирование) и разработку маркетинговой программы действий (тактическое планирование). Необходимые данные определяются в ходе проводимых маркетинговых исследований или берутся из предыдущих разделов бизнес-плана.
Маркетинговая стратегия – это комплекс мероприятий по разработке, производству и сбыту товаров (услуг) на основе запросов потребителей, направленный на максимизацию прибыли предприятия. Разработкамаркетинговой стратегиизаключается в определении генеральной цели и основных задач маркетинговой деятельности.
План маркетинга включает следующие подразделы:
Анализ состояния фирмы.
- сильные и слабые стороны фирмы,
- возможности и угрозы;
- стратегические перспективы фирмы.
Преимущества и слабые места фирмы выявляет SWOT-анализ:
S Strength – сильные стороны
WWeaknesses – слабые стороны
O Opportunity – возможности
T Threat – угрозы
На первом этапе составляется список критериев, по которым оцениваются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы предприятия.
Табл. 2.4
Параметры преимуществ и слабых мест фирмы
| Сильные (слабые) стороны | Возможности (угрозы) |
| Собственные ноу-хау, патенты, лицензии | Конкуренция |
| Имидж фирмы | Потребители |
| Источники финансирования (собственные средства, доступ к заемным средствам) | Новые рынки |
| Собственная торговая марка | Развитие технологии |
| Организация управления | Сырьевые ресурсы |
| Доступ к ресурсам | Система распределения |
На втором этапе формируется матрица SWOT:
| Возможности | Угрозы | |
| Сильные стороны | Поле «СИВ» | Поле «СИУ» |
| Слабые стороны | Поле «СЛВ» | Поле «СЛУ» |
Ø В работе необходимо составитьматрицу SWOT, выбрав по одной, самой важной с точки зрения начинающих предпринимателей, характеристики силы и слабости, возможности и угрозы проектируемого бизнеса.
Ø Стратегические перспективы фирмы характеризовать не обязательно.
Товарная политика
- развитие товарных линий
- создание новых продуктов и новых свойств
- продвижение товарного знака
- упаковка товара
- сервисное обслуживание
Ø В студенческой работе разработка пункта 2 «Плана маркетинга» не обязательна. Он частично дублирует содержание раздела 2.1.
3) Ценовая политика:
- установление исходной цены на товар (услугу)
- корректировка цен.
Формирование цены на продукцию фирмы происходит в несколько этапов, охарактеризованных в таблице 2.5.
Табл. 2.5
Определение базовой цены на продукцию
| № п/п | Этап ценообразования | Содержание этапа ценообразования |
| Продукт 1* | ||
| Постановка задачи ценообразования | Какие общие результаты реализации ценовой политики по данному виду продукции желательны для организации в среднесрочной перспективе. На какие показатели фирмы оказывает влияние ценообразование, как они могут измениться. | |
| Учет спроса и его эластичности | Какое примерно количество данного товара (услуги) в рассматриваемом сегменте рынка готовы приобрести покупатели при различных уровнях цен на нее. Результат можно оформить в виде шкалы или графика спроса с указанием 4-6 значений цен и объемов спроса. | |
| Оценка издержек | Какова нижняя граница цены (уровень себестоимости) на данную продукцию в зависимости от количественных показателей ее производства. Результат можно оформить в виде шкалы или графика спроса с указанием 4-6 значений цен и объемов индивидуального предложения фирмы. | |
| Анализ цен и предложений конкурентов | Какой стратегии ценообразования применительно к показателям «цена-качество» придерживаются главные конкуренты фирмы в данном рыночном сегмента. Перечислить основных конкурентов и цены на их продукцию. | |
| Выбор метода ценообразования | Какой метод (сочетание методов) определения цены на данный товар выбирает фирма | |
| Определение окончательной цены | Установить диапазон цен (не очень широкий), в рамках которого выбирается окончательная цена. Перечислить внутренние и внешние факторы, которые могут повлиять на корректировку цены в сторону повышения или понижения. Определить верхнюю и нижнюю границу диапазона в случае корректировки цены. |
* Для других продуктов прорабатывается та же последовательность вопросов.
Корректировка цен проводится с учетом:
- жизненного цикла товара;
- инфляции;
- мер государственного регулирования цен.
Жизненны цикл товара (ЖЦТ) – период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом и приносит доход производителям /продавцам.
Жизненный цикл товара включает 4 основные стадии:
I – внедрение; II – рост; III – зрелость; IV – падение.
На первой стадии цены держатся на высоком уровне, поскольку ограниченный объем производства сопровождается большими затратами. Чтобы увеличить привлекательность товара можно снизить цену, допуская на начальном этапе работу в убыток. Самая высокая цена устанавливается на стадии роста. В период зрелости возможно некоторое уменьшение цен для поддержания объема продаж. В фазе падения цена обычно снижается.
Рис. 2.2. Стадии жизненного цикла товара.
4) Организация сбыта:
- система товародвижения
- каналы сбыта.
Организация системы товародвижения включает деятельность по планированию, выполнению и контролю доставки товаров от места производства к потребителям. В бизнес-плане дается краткая характеристика основных элементов системы движения товаров:
- складирование (потребность в складских помещениях; количество, месторасположение, емкость складов; приобретение их в собственность или аренда);
- уровень товарных запасов (период времени, на который они рассчитаны);
- транспортировка товаров (количество и тип необходимого транспорта; собственный транспорт или услуги специализированных организаций).
Каналы сбыта (каналы распространения товара) – это организации или отдельные лица, через которых продукция движется от производителя к потребителям.
Если фирма пользуется услугами посредников, то в плане маркетинга указывают их тип и количество. Приводят характеристики длины (количество посредников) и ширины (пропускную способность) канала сбыта.
Если фирма создает свою сбытовую сеть, то приводится описание:
- организационной структуры сбытовой сети, состав торговых агентов;
- организационной структуры одного из торговых подразделений;
- уровня зарплаты продавцов.
Малые и микропредприятия обычно используют прямой маркетинг нулевого уровня или одноуровневые каналы сбыта (приложение 3)
5) Формирование спроса и стимулирование сбыта:
- рекламная деятельность
- связи с общественностью (PR – public relations)
- стимулирование сбыта
Каждый предприниматель понимает необходимость проведения рекламных мероприятий. Для определения точной потребности в рекламе можно заполнить таблицу 2.6. Нужно точно определить, кому будет адресована рекламная информация, как она будет представляться, сколько денег предполагается на ее размещение.
Табл. 2.6
Оценка потребности в рекламе
| № п/п | Вопросы | Ответы |
| Что бы вы хотели сообщить покупателям? | ||
| Кому адресована ваша реклама? | ||
| Какой рекламный канал (газету, журнал, радио, телевидение, рекламу на транспорте, наружную рекламу и т.п.) вы хотите использовать? | ||
| Как часто вы собираетесь давать рекламу? | ||
| Сколько денег вы собираетесь потратить на рекламу (в тыс. руб.): - на начальном этапе создания фирмы - в месяц - за квартал - в течение года |
Ø Помимо предварительной оценки содержания и стоимости рекламных мероприятий, необходимо придумать рекламный слоган, который кратко и в то же время наиболее полно и точно характеризует суть деятельности фирмы или ее продукцию.
При выборе фирмой нескольких средств подачи рекламной информации составляется график размещения рекламы в течение года для того, чтобы обеспечить периодичность ее появления.
В разделе, посвященном связям с общественностью (public relations), необходимо обосновать необходимость и охарактеризовать не менее трех PR-мероприятий, направленных на формирование благоприятного образа фирмы в глазах общества.
Ø В студенческой работе достаточно характеристики 1-2 PR-мероприятий фирмы.
PR-мероприятия могут включать взаимодействия:
- со средствами массовой информации,
- с органами государственной власти,
- с местной общественностью,
а также выставочно-ярмарочную деятельность и презентации.
Стимулирование сбыта включает совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении участников рынка (покупателей, посредников). Стимулирование сбыта направлено на краткосрочное повышение объема продаж, а также на увеличение числа покупателей.
Ø Конкретные методы, которые предприниматель может применить для рекламирования и стимулирования сбыта своей продукции, можно выбрать из приложений 4 и 5.
6. Финансовые характеристики маркетинговой деятельности.
Все затраты на осуществление маркетинговой деятельности сводятся в итоговую таблицу.
Табл. 2.7
Расходы на рекламу и сбыт продукции (товаров, услуг)
| Наименование затрат | Первоначальные расходы на проведение рекламной кампании | Сумма в 1-й год, тыс. руб. | Всего за 1-й год | Всего за 2-й год | |||
| I квартал (включая первоначальные расходы) | II квартал | III квартал | IV квартал | ||||
| Маркетинговые исследования | |||||||
| Разработка новой продукции (усовершенствование выпускаемой продукции) | |||||||
| Организация системы товародвижения | |||||||
| Организация наружной рекламы | |||||||
| Рекламные акции (участие в выставках, издание буклетов, презентации продукции) | |||||||
| Информация о продукции в СМИ | |||||||
| Прочее | |||||||
| Итого |
Ø В таблице заполняются те строки, затраты по которым планируются фирмой.