Психологические особенности выбора свойств рекламируемого товара

Для хорошей рекламы нужен хороший товар, так как ничто не может скрыть изъяны плохого товара. Основное правило рекламного бизнеса: «Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого!». Этому правилу соответствует русская пословица: «Хороший товар сам себя хвалит». Однако существует и диаметрально противоположное мнение – в любом товаре можно найти достоинства и так преподнести их, что даже недостатки будут выглядеть вполне пристойно. Есть выражение: «Плохого товара нет, есть плохой маркетолог».

Перед проведением рекламной кампании надо составить список всех достоинств товаров и выбрать из него 2-3 самых сильных. Это совсем не обязательно может быть низкая цена, поскольку сейчас большинство реклам начинается с указания на «самое дешевое», «самые низкие цены в городе» и т.п. Лучше указывать такие признаки товара, которые присущи только ему. Это – так называемое УТП, уникальное торговое предложение, которое должно убедить потребителя в необходимости покупки.

Американцу Россеру Ривсу, классику рекламного бизнеса, принадлежит следующее определение рекламы: «Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего количества людей с наименьшей затратой». На аудиторию следует выходить только с «позитивом», причем уникальным «позитивом», который не пришел в голову вашим конкурентам. Например, в рекламе пивоваренного завода в качестве достоинства указывалось на обязательную обработку бутылок паром, что в общем-то входит в технологию любого завода. Но потребители этого могли не знать, и апелляция к такой технологической детали усилила доверие именно к этому заводу. На недостатки лучше не ссылаться, но забывать о них тоже не следует.

Негативные свойства, как и позитивные, следует проранжировать, выделить 2-3 самых главных и постараться ликвидировать их в товаре, усовершенствовать и довести товар «до ума». Это далеко не всегда возможно. Зачастую приходится использовать другие способы смягчения и камуфляжа недостатков: снижение цены, увеличение гарантийных сроков, введение различных льгот при покупке, продажа товара в кредит. Самый плохой вариант – не замечать недостатков или мириться с ними, особенно в том случае, когда конкурент знает о них гораздо больше вас. Иногда можно обыграть недостатки как временные или даже специальные, вызванные какими-либо причинами. Обычно в целях усиления воздействия на потребителя те свойства товара, которые были предварительно выделены как ведущие, преподносятся с явным преувеличением. Не просто сладкий шоколад, а суперсладкий, на лицах симпатичных парней – наслаждение. Не просто свежий запах жевательной резинки, а запах невероятной свежести вроде запаха морского простора.

Совершенно необходимым условием успешной реализации товара является подробный инструктаж о его свойствах, области применения, специфике. Но сплошь и рядом это, казалось бы, естественное требование нарушается. При обилии современной новейшей техники на прилавках российских магазинов зачастую отсутствуют инструкции на русском языке – можно найти инструкции на каком угодно, даже китайском, но только не русском. Иногда переводы, да и сами инструкции «стряпают» тут же на месте продажи, и, если судить по письмам с жалобами потребителей, ни к чему хорошему это не приводит (типа продажи шампуня для автомобилей просто как шампуня для мытья волос).

Чтобы обеспечить долгосрочное предпочтение товара, в зарубежной рекламной практике широко пользуются идеями брендинга. Брендинг (от англ. brand – клеймо) – обозначение определенным товарным знаком товара или семейства товаров. Сама идея товарного знака появилась в первое десятилетие XX в. в Германии, когда была поставлена задача визуальной идентификации продукции электротехнического концерна.

Товарные знаки могут быть переданы в виде образов: например, скрещенные мечи на посуде мейсенского завода, изображение саламандры на обувных изделиях немецкой обувной фабрики и пр. Все же гораздо чаще (до 80%) в качестве товарного знака используют буквы, слова или сочетания слов. Это – логотипы, которые должны быть благозвучными, достаточно короткими, понятными, запоминаемыми. Например, буква «М» у входа в метро должна существенно отличаться от буквы «М» у входа в ресторан Макдональдс, а буква «К» должна в Петербурге обозначать только Кировский завод и ничего больше. Существует также группа комбинированных товарных знаков, представляющих собой сочетание элементов различного характера – словесного и образного. Товарные знаки оцениваются как рекламоспособные, охраноспособные и ассоциативно емкие.

Рекламоспособность товарного знака состоит в том, что он существует не в виде изолированной графической единицы, а во взаимосвязи с товаром и рекламными мероприятиями. Рекламоспособность товарного знака – это его информативность, оригинальность, образность. Например, изображение девушки-индианки с чайным стебельком в руках является гарантией настоящего индийского чая, собираемого вручную.

Охраноспособность товарного знака – это его уникальность, отличие от ранее зарегистрированных товарных знаков, знак надежности и доброкачественности товара. Товарный знак является интеллектуальной собственностью, использование чужих товарных знаков преследуется по закону как пиратство. Между товаропроизводителями возможна договоренность о временном заимствовании чужого товарного знака при выпуске товаров массового спроса. Например, телевизоры, изготовленные в Малайзии, могут иметь товарные знаки японских фирм типа Сони или Фунаи.

Ассоциативная емкость товарного знака включает в себя его способность вызывать ассоциации. Так, изображение пумы на спортивной обуви передает ощущение скорости, гибкости, спортивной злости. Фигура наклоненного бизона, украшающая белорусские мощные грузовые машины, олицетворяет их силу, упорство, выносливость.

Критериями качества товарных знаков являются результаты их восприятия. Товарный знак должен быть понят в кратчайшее время, буквально в считанные секунды.

В настоящее время в мире зарегистрировано более 5 млн. товарных знаков, и ими маркируется более 60-80% рекламируемых изделий. Особенно велика роль товарных знаков в экспортной деятельности. Они становятся символами качества товара, поэтому маркированные изделия обычно продаются по более высоким ценам, на 15-20% дороже, чем немаркированные.