Целевая направленность рекламы различных видов. Психологические аспекты сегментации рынка потребителей
Идущее из маркетинга понятие «сегментация рынка» связано с выделением групп потребителей (целевых групп), нуждающихся в производимом товаре. Осями для выделения групп могут служить географические, политические, демографические, социологические, социально-психологические и индивидуально-психологические характеристики, рассматриваемые как в изолированном виде, так и в сочетании друг с другом. В идеале тщательное сегментирование рынка должно привести к очень хорошему знанию особенностей очень маленьких групп, иногда даже – одного потребителя. Понятие директ - маркетинга предусматривает работу с одним потребителем или несколькими.
Хорошее знание рынка в целом и отдельных его сегментов составляет основу информационной деятельности менеджера, и успех обычно сопутствует тем, кто лучше информирован, лучше прогнозирует развитие ситуации, быстрее ориентируется в неопределенных условиях. Мониторинг рынка сосредоточен на изучении: долей рекламируемого товара в общем объеме продаж, свойств товаров конкурентов, реакций рынка на новый товар, активности целевых групп, их характеристик.
Работа с целевыми группами состоит из двух этапов: сбора первичной информации о потребителях и объединения сведений в блоки вторичной информации, содержащие в себе необходимые для рекламодателей сведения. Важность такой работы иллюстрируется появлением новой профессии – брокер списков. Такие брокеры собирают адреса и фамилии потенциальных потребителей, распределяют их по целевым группам и продают эти списки всем, кто хочет что-то кому-то продать. Количество адресов в этих картотеках доходит до сотни миллионов. Добавление к этим данным собственной первичной информации обеспечивает хорошее знание рынка. В более современном варианте маркетинговую информацию получают путем компьютеризированных коммуникаций со специализированными банками данных.
Маркетинговые исследования различают по степени охвата рынка: сегментированные (один сегмент), агрегатированные (более одного сегмента) и тотальные (все сегменты). Проведение тотальных исследований возможно только при вовлечении в них государственных структур.
Среди факторов сегментации рынка психологические составляющие играют очень большую роль. Это могут быть: индивидуально-психологические особенности (возраст, пол, темперамент), личностные (уровень притязаний, интеллект, тревожность, агрессивность), социально-психологические (социальная ответственность, конформность, конфликтность, склонность к лидерству, социальный интеллект, социальная адаптированность). Например, по склонности принять новый товар весь рынок можно разделить на пять категорий: новаторы (2,5%), ранние последователи (13,5%), раннее большинство (34%), запоздалое большинство (34%) и отстающие, консерваторы (16%).
Следует также иметь в виду, что каждая, даже маленькая социальная группа оказывает давление на своих членов и тех, кто хочет именно в этой группе реализовать свои социальные роли.
Знание свойств целевых групп делает рекламу адресной, ориентированной не на потребителя вообще, а на конкретного человека, включенного в конкретный маленький социальный сегмент. Иногда это отражается в заголовках типа: «Для обеспеченных мужчин», «Для элегантных женщин». Не стоит делать эти объявления очень жесткими и обидными для потребителей. Например, рекламные объявления о новых косметических средствах от лысины начинаются словами: «Если у вас осталось 15 волос на голове, то мы...» и далее указываются названия препаратов немедленного действия. В этом, щадящем самолюбие потребителей, смысле заголовок «Все для всех», обозначающий рекламу магазинов дешевой одежды «Сэконд-хэнд», вполне выполняет свое назначение.
Очень важным моментом воздействия на целевую группу является обоснованный выбор коммуникационного канала. Наиболее частым – в силу относительной дешевизны и оперативности – оказываются различные варианты газетно-журнального жанра. Среди самых разнообразных по направленности и тиражу изданий рекламодателю надо попытаться найти «свое», ближе всего подходящее к предполагаемой целевой группе. Например, фармакологическая реклама уместнее всего будет в медицинских популярных изданиях типа журнала «Здоровье», сведения о строительных материалах – в изданиях для строителей, информацию для садоводов-любителей также надо искать в журналах типа «Приусадебное хозяйство». Можно ориентироваться, конечно, и на издания с большими тиражами с расчетом на то, что кого-то ваша информация наверняка заинтересует. Но в таком случае вы выбираете систему ретикальной коммуникации (от англ. reticle – сеть) и уподобляете себя рыболову, закинувшему невод в расчете на большой улов.
То же можно сказать и о втором по частоте коммуникационном канале – радио. Эфир ограничен частотами так же, как газетные публикации – строками и тиражами. У рекламодателя большое поле выбора нужного ему радиоканала, имеющего свой рейтинг и свою аудиторию. Кроме того, в радиоканале можно выбирать и время передачи, которое также имеет свою цену. Особенно ценятся так называемые «выходные» часы – перед уходом на работу и вечерние, когда аудитория у радио достаточно большая и активная.
Большой популярностью пользуется наружная реклама, особенно в местах больших скоплений народа, например, в метро.
Прямая почтовая реклама – письма или бандероли, отправляемые по конкретному адресу, – также может быть рекомендована для установления связей с конкретными потребителями. В этом случае необходимо дополнительно отслеживать обратную связь, и при ее длительном отсутствии закрывать этот способ коммуникации.
Самым массовым и широкомасштабным коммуникационным каналом является телевидение (здесь также рассчитывают рейтинг отдельных телевизионных каналов и время выхода в эфир), но высокая стоимость не позволяет большинству предпринимателей им пользоваться.
Помимо получения как можно более подробных сведений о целевых группах, следует максимально тщательно изучить продвижение товара на рынке.
Маркетологи выделяют четыре этапа, разных по своей экономической и психологической эффективности и требующих соответственно разных рекламных акций и любых других поддержек. Первый этап связан с продвижением товара на рынок – это промоушен-этап. Особенно трудно провести этот этап с новыми, неизвестными потребителям товарами, так называемыми инновациями. У потребителей обычно отмечается очень низкая информационная осведомленность о товаре и соответственно очень сдержанная его эмоциональная оценка. Есть даже образное обозначение этого этапа как этапа «трудного ребенка» со всеми детскими проблемами и конфликтами. Преодолеть трудности «детского периода» помогает информационная осведомительная реклама, систематически информирующая потребителей о тех выгодах, которые они будут иметь после приобретения товара. Это касается любых товаров и услуг, от бытовой электротехники до коммерческих услуг в банках.
На втором этапе – этапе роста объема продаж продолжается усиленная рекламная поддержка как нового товара, так и тех первых потребителей, которые его рискнули приобрести. Этот этап называют периодом «звезд», которые могут укрепить стабильное положение товара, создать положительный имидж его создателям и в целом привести к финансовому благополучию. В силу конкуренции на рынке сбыта, возможных просчетов, ослабления рекламной деятельности этот этап не может считаться наивысшим. Наоборот, постоянно сохраняется опасность возврата к этапу «трудного ребенка» или вообще прекращения всяких попыток продвижения товара.
Стабильность обеспечивает третий этап продвижения товара на рынке – этап расцвета, проявляющийся в максимально возможных результатах как экономического, так и психологического характера. Этот период называют образно периодом «дойной коровы», потому что именно он может обеспечить подкрепление первых двух этапов и дать возможность разработать новые технологии и рекламные стратегии.
Каждый товаропроизводитель мечтает о возможно более длинном по времени этапе «дойной коровы». Поскольку потребители уже достаточно хорошо познакомились со свойствами товара и поставили ему свою оценку, на этом этапе целесообразно всячески усиливать эмоциональную удовлетворенность потребителей, предоставлять им дополнительные льготы, скидки, гарантии, активно использовать игровые методы, конкурсы, лотереи. Хорошо также себя зарекомендовали всяческие изменения в товаре, пусть даже непринципиальные, касающиеся упаковки, дизайна, технологии, которые должны найти свое обязательное отражение в рекламе. Например, в рекламе стиральных порошков постоянно прослеживается эта особенность: не просто «Миф», а улучшенный, не просто «Ариэль», а в большей коробке за ту же цену и пр. Но именно в это время надо задумываться о новых рынка сбыта и новых нишах, поскольку вечное благополучие – категория идеальная. Ухудшение товарооборота, снижение интереса к фирме и выпускаемым товарам, появление на рынке новых товаров, успешно конкурирующих со старыми, свидетельствуют о наступлении четвертого этапа, который образно называют этапом «собаки», которую за старостью и ненужностью приходится выгонять из дома, хотя и испытываешь при этом жалость и ностальгические чувства.
На четвертом этапе активно проводятся всевозможные распродажи и скидки: сезонные, праздничные, для определенных категорий граждан, осуществляются акты меценатства и спонсорства. Одновременно идут поиски новых ниш, новых потребителей и новых технологий. Однако и на этом, завершающем этапе можно сохранять традиции по производству товаров редкого спроса для удовлетворения потребностей консервативных потребителей, предпочитающих старые модели. Так, например, до сих пор выпускают черно-белые телевизоры, граммпластинки и проигрыватели для них, товары в стиле «ретро», которые в определенные циклы времени могут вновь стать инновациями.
Следует отметить, что реклама может не только поддерживать продвижение товаров на рынке, но и формировать новые потребности, которые в конце концов скажутся на приоритете материальных и духовных ценностей и социальной структуре общества в целом. Кроме того, реклама может заменять собой потребность в межличностных коммуникациях для некоторых категорий граждан – одиноких, неуверенных, находящихся в изоляции, например, на зимовках, в экспедициях. В таком случае роль рекламы и ее функции становятся максимально широкими, приближаясь к средствам социального регулирования.