Лекция № 2. PR: происхождение и развитие.
Понятие PR не имеет ни определённого основателя, ни национального происхождения, ни точной даты появления на свет. В самом общем плане обычно говорят о том, что нечто, похожее на PR, существовало с момента зарождения цивилизации. Поскольку искусство паблик рилейшнз во многом основано на диалоге между заинтересованными организациями и обществом, то своеобразный PR существовал уже в Древней Греции и Риме, и даже использовал в качестве основного средства убеждения науку риторику.
Мы не будем углубляться столь сильно и рассматривать PR в первые века летосчисления, а сразу перейдём к 17-му веку. Итак, все исследователи сходятся во мнении, что в США PR развивались значительно быстрее, чем в других странах. Это связано с особенностями социальной, политической, культурной и экономической атмосферы внутри страны, а также с развитием СМИ, которые в США раньше других осознали, насколько важным является привлечение общественного внимания к какому-либо событию (или личности). Кроме того, изначально PR является всё-таки «западным изобретением», поэтому сначала рассмотрим их становление на примере западных образцов.
Согласно наиболее распространённому мнению (Даг Ньюсом и др.), PR оформляются в США в начале 17-го века, т.е. в ранние годы колонизации Америки. Поскольку с этого времени PR-деятельность (и её приёмы) можно рассмотреть вполне отчётливо, специалисты считают этот период (1600 – 1799 гг.) периодом зарождения PR. Поначалу PR использовались для продажи недвижимости и для передачи земли в собственность. В стране появились плакаты с обещанием бесплатно предоставить 50 акров земли всем, кто до 1625 г. привезёт в Америку одного нового поселенца. Так что, как видим, параллельно решалась и проблема заселения, освоения новых территорий (а значит, это было выгодно и американскому обществу). Во время американской революции 1776 г. уже активно использовались листовки, газеты, известные личности, лозунги, символы, организации, а также парады, шествия, выставки, праздничные мероприятия и даже рекламные сувениры (свечи, портреты и т.д.).
Дальнейшее развитие PR в США предполагало установление стабильных и регулярных отношений с прессой и, как следствие этого, гласность (период с 1800 по 1899 г.). Кроме этого, в данный период вовсю начинают использоваться опросы граждан для получения данных о настроениях в обществе. Эта практика положила начало опросам фокус-групп с целью стратегического планирования и распространения информации. Кроме того, PR-методы начинают активно использоваться в политических кампаниях и на президентских выборах, а также для привлечения внимания населения страны к различным движениям, например, женскому движению за равноправие, или за отмену рабства. Характерный пример: известное произведение Гарриет Бичер-Стоу «Хижина дяди Тома, или Жизнь среди отверженных» было впервые напечатано по главам в аболиционистском журнале (аболиционизм – движение против рабства) в 1852 – 1857 гг. Позже, во время гражданской войны методами PR были собраны средства для финансирования армии Северных штатов (можно вспомнить фильм «Унесённые ветром»), и население не просто отдавало деньги, но и свято верило в правоту своего дела. Ну и, наконец, PR-акции сыграли просто неоценимую роль в становлении американского шоу-бизнеса и даже культурной сферы. Яркий пример, который приводит в своей книге Д.Ньюсом: ещё в 1809 г. NewYorkEveningPost опубликовала статью о таинственном исчезновении некоего Дидриха Никербокера из занимаемого им номера в гостинице «Колумбия». Из последовавших за этим статей читатели узнавали, что Никербокер оставил рукопись, которую владелец гостиницы хотел бы продать, чтобы покрыть расходы по неоплаченному счёту. Позже издательство Inskeep&Bradford сообщило через ту же газету, что оно напечатало эту рукопись под названием «История Никербокера в Нью-Йорке». Это был удачный рекламный трюк, организованный известным ныне писателем Вашингтоном Ирвингом с целью привлечения внимания к своей книге.
Финансисты и коммерсанты также очень скоро поняли выгоду паблик рилейшнз. В 1870-е годы в крупных городах Америки открываются первые большие универмаги. Их работники раздавали посетителям брошюры с информацией о магазине и о том, что делается хозяевами и продавцами универмага для улучшения качества товара и, соответственно, для удовлетворения потребностей покупателей. Кроме того, продавцам приказывалось слушать, что говорят покупатели о магазинах – данные высказывания (при условии, что они были меткими и удачными) использовались в пресс-релизах. Кстати, наиболее успешные и предприимчивые владельцы универмагов ещё могли и издавать собственные журналы, например, для дам-домохозяек, в которых давали советы относительно новых модных тенденций в одежде. Соответственно, это помогало им продавать свой же товар – т.е. одежду.
Следующим этапом развития PR стали 1900 – 1939 годы. В это время специалисты по рекламе и пропаганде стали официально представлять свои организации. Первое PR-агентство было создано в Бостоне в 1900 году. Вскоре данную идею начали использовать и другие предприниматели и в стране появилось ещё несколько подобных фирм, в которых работали, преимущественно, бывшие газетчики.
Поскольку бизнес в США развивался стремительно и дело шло к тому, что вскоре должны были появиться новые средства связи, то очень быстро распространение информации становится в стране обычным способом заработать деньги. Крупные ж/д компании, предприятия автомобильной промышленности организовывали свои собственные агентства и отделы информации, работники которых занимались тем, что помогали наладить корпорациям хорошие отношения с потребителями и правительством. Наконец, в 1904 г. два крупнейших университета (в Пенсильвании и Висконсине) создали собственные бюро информации.
PR-приёмы продолжают всё более активно использоваться общественными организациями (Ассоциацией молодых христиан, Национальной ассоциацией против туберкулёза, а с 1909 г и Американским Красным Крестом). В бизнесе существенные средства выделяются на деятельность паблик рилейшнз. В 1912 г. Генри Форд первым начал применять опросы общественного мнения для маркетинговых исследований. PR-приёмы оказались действенными и в первой мировой войне. Правительство США долго думало, вступать ли им в эту войну, и в результате американские войска приняли участие в боевых действиях, формально выступая за «демократию во всём мире». Заслуга же PR-щиков состоит в том, что они смогли убедить население страны в необходимости предпринять военные действия, оправдать возможные потери и, более того, привлечь на свою сторону даже ту часть «американцев», которые фактически были потомками эмигрантов из Германии. В 1921 г. радиостанция NBC в Нью-Йорке передала в эфир первое рекламное сообщение. Это событие моментально изменило взгляды людей на рекламу и PR. Они поняли, что помимо газет, почтовой рассылки и наружных средств рекламы существуют и другие носители информации. Соответственно в рекламу и PR-акции стало вкладываться больше денег (в 1929 г. в США обороты в данной сфере составили приблизительно 2 млрд. долларов – но это до биржевого краха 1929 г.).
В 1940-е – 1979-е годы в США происходит осознание PR как функции управления. Во время второй мировой войны PR-агентства представляют интересы военных промышленников (Американская Авиационная корпорация, Американский Совет по кораблестроению, Торговая палата по аэронавтике). В 1947 г. Бостонский университет учреждает первую кафедру PR (впоследствии название было изменено на «общественные связи») с полным набором предметов. К 1949 г. уже более 100 колледжей и университетов страны преподавали PR.
В 1950-е годы Америка опять испытывает промышленный подъём. Количество потребительских товаров увеличивается, и они становятся всё более доступными среднему американцу. Профессией PR-щика овладевает всё большее количество народа, соответственно появляется потребность оформить эту сферу деятельности в особый социальный институт. В 1954 г. Американское общество PR разработало свой первый моральный кодекс. В 1955 г. основывается Международная Ассоциация PR (сейчас в неё входят представители более 60-ти стран мира), в большинстве европейских развитых стран в этот период также создаются PR-организации.
В 1960-е – 1970-е годы резко активизируется деятельность общества по защите прав потребителей. В обществе высказывается недоверие к руководителям корпораций и одновременно идея проверки качества товаров и их соответствия стандартам и рекламным оценкам. Предприниматели начинают понимать, что важно не просто вливать определённые потоки информации в сознание людей, но и делать это искусно, таким образом, чтобы не вызывать претензий со стороны народных масс. Всё это вело к тому, что исследовательская деятельность PR становилась всё более профессиональной, и приблизительно с 1980-го года по настоящее время продолжается период всё большего развития глобальных коммуникаций в сфере PR. Конечно, большая заслуга в этом технических новинок (появляются настольные издательские системы, которые улучшают внешний вид внутренних изданий) и, прежде всего, Интернета. Однако развитие PR связано ещё и с тем, что всё больше и больше осознаётся значимость этого общественного института. Прямое свидетельство тому – становление деятельности PR в менее развитых странах и даже открытое его развитие в странах бывшего соцлагеря, например, в России. Поэтому теперь подробнее остановимся на реалиях нашей отечественной PR-действительности.
Итак, в отличие от США, история отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более 10-ти лет. Большинство исследователей склонны считать, что PR-коммуникации в России начали оформляться в конце 1980-х годов. В соответствии с этим утверждением, а также с социально-экономическими показателями конца ХХ века в России, была предложена периодизация отечественных PR. Кстати, существует не одна, а несколько вариантов периодизации паблик рилейшнз, но они не очень существенно отличаются друг от друга, поэтому мы рассмотрим только одну из них. Итак, данная периодизация была предложена Вероникой Моисеевой (генеральным директором агентства «Имиджленд PR». Она выделяет три основных этапа развития PR в России. Первый этап (1988 – 1991 гг.) – зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. В 1990-м году, тогда ещё в СССР, выходит первая переводная книга по PR. В это время также происходит и развитие первых отечественных рекламных и PR-фирм, оказывающих наиболее простые PR-услуги.
Второй этап (1991 – 1995 гг.) – стадия роста и становления отечественных PR. Российские агентства осваивают зарубежный опыт и постепенно адаптируют его к отечественным условиям. Итогом этого стало проведение крупных PR-мероприятий и информационных кампаний. Наиболее активно развивается политический PR, но его использование сопровождается отклонением от западных правил и образцов. PR в России понимается, в первую очередь, как раздел практической политической психологии, как часть имиджмейкинга и поэтому используется в предвыборных (избирательных) кампаниях. Главной задачей российских PR является конструирование суперположительных имиджей политиков, кандидатов на выборах разных уровней и преуспевающих предпринимателей. Само собой разумеется, что эти имиджи имели мало общего с реальной действительностью. Возникает термин «отпиарить» какую-либо фирму или личность, а это означает, что установление реального диалога между обществом и «товаром» PR-продавцов даже не предполагается. Соответственно появляются понятия «серый PR» и «чёрный PR». Таким образом, цели PR в России понимались как целенаправленное введение общественности в заблуждение и активная манипуляция ею. Впрочем, нормативы такой деятельности были заданы «сверху» – пресс-службой постоянно болевшего президента Б. Ельцина.
Из других черт отечественных паблик рилейшнз этого периода можно отметить становление профессии PR-специалиста. В ряде ВУЗов открывается специальность «связи с общественностью». Появляется первое корпоративное объединение: Российская Ассоциация по связям с общественностью (зарегистрирована 13 августа 1991 года).
Третий этап(начинается с 1996 года и длится по настоящее время) характеризуется качественными изменениями в сфере PR. Конкретно эти изменения были связаны: 1)с завершением рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид; 2)с расширением и усложнением практики избирательных кампаний, ставших одной из капиталоёмких областей PR-сферы; 3)с дифференциацией рынка информационных каналов и возникновением новых секторов прессы; 4)с кризисом доверия к СМИ со стороны общества. В этот период отечественные PR получают признание за рубежом. В 1997 г. Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) стала членом Европейской Конфедерации PR.
На данный момент в России наиболее активно по-прежнему развивается PR в политическом секторе. По оценкам специалистов, предпочтение ему отдают 47% PR-агентств. Это объясняется тем, что PR-услуги в политической сфере регулярно востребованы и сравнительно быстро окупаемы. В экономической сфере PR также развит неплохо, но поскольку экономика страны нестабильна, то PR-технологии в финансовой отрасли развиваются значительно медленнее. Кроме того, отечественные PR-агентства не очень рвутся на международный рынок, и поэтому интересы крупных российских предприятий за границей часто представляют зарубежные PR-агентства (впоследствии крупные отечественные корпорации, установив с ними хорошие деловые отношения, продолжают пользоваться их же услугами и тем самым составляют конкуренцию отечественным PR).
В заключение рассмотрим различные типы PR-служб, в зависимости от их функциональной принадлежности и занимаемого места в PR-секторе. Итак, имеющиеся на данный момент в России субъекты PR-рынка заметно отличаются по сфере деятельности и предметной направленности. Среди них PR-организации, реализующие свою деятельность в 1) организациях и на предприятиях государственной формы собственности; 2)рыночных институтах и организациях; 3)общественно-политических институтах и организациях.
Первую группу составляют PR-службы и отделы государственных структур, к которым прежде всего относятся органы государственной власти и управления, силовые структуры и т.д. Такие службы называют PR-службами некоммерческих структур.
Во вторую группу входят различного уровня и статуса PR-организации, образованные при рыночных институтах – предприятиях и фирмах промышленного, финансового, культурного и другого профиля. В отличие от государственного PR, целью которого является объединение мнений различных социальных групп при оценке государственных решений и политики, бизнес-PR нацелен на создание стабильных условий для существования конкретного продукта или товарной марки.
Наконец, третью типологическую группу представляют PR различных партий, движений и других общественных организаций. Как правило, они обслуживают создавшую их структуру и функционально ориентированы на поддержание и коррекцию её имиджа. Численность этих служб и объём выполняемых услуг зависит от размера и возможностей самой организации.