Тема 5. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ (ОРГАНИЗАЦИИ)

Цель темы: сформировать представление о функциональных стратегиях развития предприятия; раскрыть их назначение в процессе стратегического планирования и управления на предприятии; дать характеристику основных элементов каждой из функциональных стратегий и методов ее формирования.

Базовая стратегия предприятия, различные варианты которой были рассмотрены в предыдущих главах учебника, должна быть подкреплена разработкой функциональных стратегий. Последние конкретизируют выбранную траекторию развития предприятия (организации) в соответствии с основными направлениями его деятельности, обеспечивая достижение основной цели, поставленной руководством предприятия. Функциональные стратегии разрабатываются соответствующими подразделениями предприятия (организации). В силу их предназначения и специфики деятельности различные службы предприятия имеют свое собственное видение достижения поставленных ориентиров, поэтому разрабатываемые ими стратегии не всегда стыкуются, а иногда и просто противоречат друг другу. Искусство руководства предприятием заключается в том, чтобы заставить функциональные подразделения сбалансировать и скоординировать разрабатываемые ими стратегии. Достигаться это может двумя основными путями: во-первых, руководители функциональных служб предприятия (организации) участвуют в обосновании и разработке базовой стратегии предприятия; во-вторых, процесс разработки окончательной стратегии развития предприятия должен быть многоступенчатым, включая этап согласования и координации.

На наш взгляд, предприятие должно разрабатывать следующие основные виды функциональных стратегий:

1) стратегию маркетинга;

2) финансовую стратегию;

3) инновационную стратегию;

4) стратегию производства;

5) социальную стратегию;

6) стратегию организационных изменений;

7) экологическую стратегию.

Стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга рассматривается в зарубежной литературе как одна из ведущих функциональных стратегий развития предприятия. Более того, многие маркетологи часто отожествляют стратегию маркетинга со стратегическим планом развития предприятия

Важность маркетинговой стратегии обусловлена тем обстоятельством, что маркетинг обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой. Вследствие чего непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами

управления деятельностью предприятия.

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации, в первую очередь о состоянии рынка. Практически невозможно эффективно управлять маркетинговой деятельностью без постоянно обновляемой и достоверной информации. Для того чтобы выжить в условиях конкуренции, предприятие должно следить за всеми изменениями на рынке (требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией), а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть. Маркетинговая деятельность предприятия дает возможность лучше ориентироваться в конкретной рыночной среде.

Основные проблемы, которые должны быть решены в процессе обоснования и разработки стратегии маркетинга на предприятии, представлены на рис. 5.1.

Сегментация		Вид товаров		Стратегия
рынка					маркетинга
		Рыночная стратегия
Выход на рынок					Тактика
					маркетинга

Рис. 5.1. Основные проблемы формирования маркетинговой стратегии развития предприятия

В соответствии с этим в процессе обоснования и разработки маркетинговой стратегии предприятия решаются три взаимосвязанные задачи:

• разработка комплекса маркетинговых мероприятий (разработка новых видов продукции; создание альянсов, дифференциация рыночной политики; диверсификация производства; преодоление барьеров при вступлении на рынок

и т.п.);

• адаптация деятельности предприятия к изменениям внешней среды (учет культурной специфики в контактах с общественностью, социальной ситуации в стране, экономической конъюнктуры и т.п.);

• обеспечение адекватности маркетинговой политики предприятия меняющимся потребностям клиентов (изменение номенклатуры производимых товаров и услуг; знание потребностей клиентов; детальная сегментация рынка и т.п.).

Стратегия маркетинга, или маркетинговая стратегия развития предприятия представляет собой совокупность направлений его деятельности на рынке и принятия решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию базовой стратегии предприятия.

Маркетинговая стратегия предприятия призвана создавать необходимые

условия для достижения желаемой конкурентной позиции за определенный период времени (рис. 5.2).

Цели и задачи

Текущая

Желаемая

конкурентная

будущая

Маркетинговая стратегия

позиция

конкурентная

позиция

Ресурсы и способности компании

Внешние тенденции и влияния

Рис. 5.2. Маркетинговая стратегия предприятия как средство получения выгоды от конкурентных преимуществ

Принято выделять четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга:

• матрица возможностей по товарам/рынкам И. Ансоффа;

• матрица Бостонской консультативной группы (БКГ);

• программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS);

• общие конкурентные стратегии М. Портера. Основные компоненты маркетинговой стратегии развития предприятия представлены на рис. 5.3.

В качестве важного элемента маркетинговой стратегии развития предприятия следует рассматривать товарную стратегию (стратегию нового товара), которая, в свою очередь, состоит из базовых элементов, представленных на рис. 5.4.

На этапах роста и зрелости жизненного цикла товара представляется целесообразным в качестве основных использовать стратегию дизайна и стратегию перекрытия товара.

Стратегия дизайна товара предполагает, что в зависимости от своего размера, финансовых возможностей, известности и популярности предприятие может предлагать на рынке либо стандартные товары или услуги, либо товары

и услуги в соответствии с желаниями и вкусами заказчика (товары и услуги «на заказ»).

Стратегические альтернативы стратегии дизайна представлены на рис. 5.5. Следует отметить, что стратегию стандартного товара с модификациями (как паллиатив между стратегией стандартного товара и стратегий товара «на заказ») целесообразно применять преимущественно при производстве крупных изделий для завоевания большей доли рынка (например, набор кухонной

мебели из стандартных блоков).

Стратегия	маркетинга

Основные элементы стратегии

1. Стратегия товара

2. Стратегия

товародвижения

3. Стратегия

товаропродвижени

4. Стратегия цен

		Типовые подходы
1.1		Модификация товара
1.2		Создание нового товара

1.3 Вывод продукции с рынка

2.1		Прямые каналы
2.2		Косвенный канал
2.3		Смешанный канал
3.1		Реклама
3.2		Стимулирование сбыта
3.3		Пропаганда
3.4		Личная продажа

4.1 Прочное внедрение на рынок

4.2		«Снятие сливок»
4.3		Установление цен по одному
	из выбранных признаков

Рис. 5.3. Основные элементы стратегии маркетинга

Генерация идеи

Оценка продукции

Проверка

концепции

Экономический

анализ

Разработка

продукции

Пробный

маркетинг

Коммерческая

организация

Постоянный и систематический поиск возможностей создания новых товаров

Проведение своеобразной фильтрации идей исключение неподходящих идей из дальнейшего рассмотрения

Представление предполагаемым потребителям (клиентам) основной идеи нового товара и оценка их реакции на этот товар

Прогноз спроса, издержек, требуемых инвестиций и прибыльности нового товара

Процесс превращения товара по замыслу в товар в реальном исполнении

Реализация товара в одном или нескольких регионах и оценка полученных результатов

Переход от опытного на серийное производство опытного товара

Рис. 5.4. Базовые элементы товарной стратегии

Стандартные товары и услуги

Товары и услуги «на заказ»

Стратегия дизайна товара

Стандартный продукт с модификацией

Рис. 5.5. Стратегические альтернативы стратегии дизайна

Стратегия «перекрытия» товаров друг другом основывается на повышении предприятием своей внешней конкурентоспособности путем создания условий для внутренней конкуренции. Это особенно актуально на этапе зрелости жизненного цикла товара, когда поддержание объема сбыта возможно при дальнейшей дифференциации предполагаемой продукции и повышения ее потребительских свойств. Возможна определенная кооперация с конкурентами (например, создание стратегических альянсов) путем продажи отдельных компонентов. Стратегия «перекрытия» товаров используется либо предприятиями, стремящимися к завоеванию рынка, но не имеющими пока еще прочных позиций на нем, и предприятиями, уверенными в своем «имидже».

Стратегические альтернативы стратегии «перекрытия» товара даны на рис. 5.6.

Выпуск на рынок товаров, конкурирующих с уже присутствующими товарами на рынке

Выпуск на рынок товаров своей фирмы под маркой другой фирмы (как правило, посредника или оптовика)

Стратегия «перекрытия» товара

Продажа компаниям-конкурентам отдельных компонентов (детали, полуфабрикаты, и другие изделия), используемых в собственном производстве

Рис. 5.6. Стратегические альтернативы стратегии «перекрытия» товара

На этапе упадка жизненного цикла товара чаще всего применяется стратегия ликвидации товара, основные альтернативы которой представлены на рис. 5.7.

«Сбор урожая»		Упрощение ассортимента

Стратегия ликвидации товара

Ликвидация всего ассортимента

Рис. 5.7. Стратегические альтернативы стратегии ликвидации товара

Стратегия «сбор урожая» может применяться к товару, объем сбыта которого неуклонно сокращается. При одновременном снижении издержек производства предприятие старается получить максимальную прибыль, не

вкладывая при этом средства для поддержания данного товара на рынке. Стратегия упрощения ассортимента используется в том случае, если не

хватает средств для поддержания всего ассортимента продукции, а оставшиеся товары позволят обеспечить достаточный объем прибыли.

Стратегия ликвидации всего ассортимента продукции применяется в том случае, когда товары «не идут» (например, устаревший товар, который больше не находит своего покупателя).

Стратегия цен (ценообразования) как элемент маркетинговой стратегии предприятия предусматривает обоснование и разработку механизма определения цен на производимые им товары. Причем в процессе ценообразования следует учитывать общие цели развития предприятия.

Основные факторы, влияющие на процесс определения цен на товары, и возможные подходы к установлению целей данного процесса на уровне предприятия отражены на рис. 5.8 и 5.9.

Слишком низкая		Возможная цена (cost)	Слишком высокая
цена.					цена.
Получение	Себестои-		Цены	Уникальные	Формирование
прибыли при этой	мость		конкурентов и	достоинства	спроса при этой
цене невозможно,	продуктов		цены товаров-		цене невозможно,
Pmin			заменителей		Pmax

Рис. 5.8. Основные факторы, влияющие на определение цен на товары, производимые предприятием

Основанные на сбыте:	Основанные на существующем
положении:
- объем
- стабильность
- доля рынка
- благоприятный климат

Возможные цели ценообразования

Основанные на прибыли:

- максимизация прибыли

- доход на инвестиции

- обеспечение ликвидности (безубыточности)

Рис. 5.9. Возможные подходы к установлению целей процесса ценообразования на уровне предприятия

Цели, основанные на сбыте, характерны для агрессивных предприятий,

пытающихся увеличить объемы сбыта и свою долю рынка.

Цели, основанные на существующем положении, ориентированы на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействии правительства, конкурентов и т.д. Они характерны для предприятий, занимающих лидирующее положение на рынке.

Синтезирующими являются цели, основанные на прибыли, поскольку последняя является глобальной целью любой предпринимательской деятельности. При этом возможны целевые установки на максимизацию прибыли (одномоментную) или получение высокой и устойчивой прибыли в длительном промежутке времени.

Необходимо отметить, что в процессе установления цен на товары и услуги на предприятии следует учитывать воздействие факторов как внутреннего, так и внешнего характера (рис. 5.10).

Правительство

Поставщики

Участники каналов сбыта

Потребители

Конкуренты

Цена

Издержки

Рис. 5.10. Основные факторы, влияющие на цену товара

К внутренним факторам относится состояние предприятия – уровень развития техники и технологии, организация труда и управления, финансовое состояние и т.п. В конечном счете именно эти факторы определяют издержки производства, т.е. нижнюю границу цен.

К внешним факторам относятся такие, на которые предприятие практически не может оказать никакого воздействия.

Поставщики чаще всего могут воздействовать на издержки при использовании в производстве дефицитных ресурсов.

Участники каналов сбыта воздействуют на установление цены в силу того, что издержки по перевозке, хранению, упаковке, сортировке и комплектации увеличивают общие затраты на производство и сбыт товаров и должны быть возмещены.

Потребители определяют верхнюю границу цены, выше которой товар не продается. Так, например, в промышленно развитых странах различные организации потребителей могут добиваться значительного уменьшения цены товара.

Правительство может оказать существенное воздействие как на изменение издержек производства (например, в случае жестких требований по охране

окружающей среды, техники безопасности и т.д.), так и на установление конечной цены (антимонопольное законодательство, таможенные пошлины, акцизы, установление предельных цен на отдельные виды товаров и т.д.)

(рис. 5.11).

Воздействие на издержки производства

Антимонопольное	Таможенные
законодательство	пошлины
	Правительственные
	решения
	по ценам
Установление
предельных цен	Акцизы
на отдельные товары

Рис. 5.11. Воздействие правительства на принятие решений по ценам

Конкуренты оказывают воздействие на уровень цен уже одним своим присутствием. Для того чтобы удержать объем продаж своего товара на определенном уровне, предприятие должно постоянно следить за уровнем цен конкурентов, и при снижении этих цен – принимать адекватные ответные действия.

Классификация методов ценообразования на предприятии представлена на рис. 5.12.

Как видно из схемы, приведенной на рис. 5.12, основных методов ценообразования два.

1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» заключается

в начислении определенной наценки на себестоимость товара. При этом наценка устанавливается, как правило, или в абсолютном, или в процентном исчислении.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли производится с использованием графика безубыточности,на которомотражаются общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж (рис. 5.13).

Методы ценообразования, применяемые на предприятии

Основные (базовые)		Специфические методы ценообразования
методы ценообразования
	Метод «средние		Методы установления		Методы ценообразо-
	издержки плюс		цен на новые товары и		вания на товары уже
	прибыль»			услуги		сформировавшегося
						рынка
	Метод расчета на					Скользящая
	основе анализа		«Снятие сливок»
			падающая цена
	безубыточности и
		Стратегия		Долговременная
	обеспечения
	целевой прибыли		проникновения		устойчивая цена
			Престижная цена		Преимущественная
				цена

Цены потребительского Цены на изделия, сегмента рынка уже снятые с

производства

Договорные цены	Цена аренды

Рис. 5.12. Классификация методов ценообразования на предприятии

Рубли

Прямая

переменных

издержек Объем выручки

от продаж	Целевая прибыль
	Общие издержки
	производства

Постоянные издержки

Точка	Планируемый	Объем
безубыточности	объем продаж
продаж

Рис. 5.13. График безубыточности для определения целевой цены товара

Примечание к рис. 5.13: в реальной жизни функции объема выручки и издержек производства выражаются в виде кривых.

Крутизна наклона прямой объема продаж на графике безубыточности зависит от цены товара. Предприятие стремится установить такую цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли.

Стратегия товаропродвижения товара как элемент маркетинговой стратегии предприятия предполагает обоснование и разработку системы мероприятий по укреплению сложившегося отношения потребителей к товарам. Данная стратегия обращена к различным потребителям (акционерам, правительству, персоналу) и т.п. Причем эти мероприятия должны быть специфическими для каждой из этих групп, которые имеют различные цели, знания и потребности.

В качестве основных функций стратегии продвижения товаров следует назвать следующие.

1. Создание образа престижности, продуктов, услуг, низких цен.

2. Информирование о параметрах товаров и услуг.

3. Порождение узнавания новых товаров и услуг.

4. Создание заинтересованности среди участников канала сбыта.

5. Убеждение потребителей переходить от одних товаров и услуг к другим.

6. Обоснование цены товаров и услуг.

7. Формирование благоприятой информации о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

Финансовая стратегия

Финансовая стратегия предполагает формирование и использование финансовых ресурсов для реализации базовой стратегии предприятия и соответствующих курсов действий. Она позволяет экономическим службам предприятия создавать и изменять финансовые ресурсы и определять их оптимальное использование для достижения целей функционирования и развития предприятия (рис. 5.14).

Общая (базовая) стратегия развития предприятия

Стратегическая

финансовая

перспектива

Функциональные стратегии предприятия

Рис. 5.14. Роль финансовой стратегии в процессе стратегического планирования развития предприятия

Важность данной функциональной стратегии заключается в том, что именно в финансах отражаются через систему экономических показателей все виды деятельности, происходит балансировка функциональных задач и их подчиненность достижению основных целей предприятия. С другой стороны, финансы – это источник, исходный момент для выработки остальных функциональных стратегий, так как финансовые ресурсы часто выступают одним из важнейших ограничений объема и направлений деятельности предприятия.

Процесс финансового управления на предприятии как достаточно динамичный процесс очень чувствителен к изменениям внешней экономической и социополитической среды (циклам деловой активности экономики, темпам инфляции, государственной экономической политике, политической обстановке и т.п.). Процесс обоснования и принятия решений в сфере финансов, включая структуру и направления предпринимательской деятельности, управление задолженностью, дивидендами и активами – это процесс стратегического управления, поскольку касается прежде всего долгосрочных перспектив развития предприятия, а не оперативных действий. Именно в связи с этим руководители экономических служб предприятий должны быть в союзе с высшим руководством предприятий