Собачка мала, да зубки остры

Когда Рон Фарис был директором по маркетингу в Virgin Mobile USA, он как-то рассказал мне, что в отделе маркетинга Virgin Mobile ходила дежурная шутка, что якобы AT&T тратит на рекламу в одном выпуске шоу «Американский идол» (American Idol) больше, чем мы за целый год. В действительности это давняя традиция практически в каждой компании из группы Virgin, за редким исключением (как реклама Virgin Media со спринтером Усейном Болтом). Чтобы нас заметили, мы всегда полагались на интеллектуальную авангардную креативность и довольно самокритичный юмор – в надежде, что, как говорится, «бахнет намного громче за намного меньшие деньги». Соцсети совершили революционный переворот в медиа и изменили правила игры, предоставив маленьким собакам среду, в которой они могут гавкать куда громче, чем могли себе позволить в традиционных средствах рекламы, охваченных статистическим учетом, таких как телевидение и печать. И все же уровень креативности, необходимый для того, чтобы разместить в «Твиттере» актуальную, захватывающую информацию о продукте, которая завладела бы сердцами, умами и, наконец, кошельками целевой аудитории, – вот что по-прежнему отличает бренд-победитель от брендов-неудачников. И эта высокая креативность не имеет никакого отношения к размеру собаки и определяется скорее остротой зубов и тем, насколько собачка голодна.

Может, формирование высокой привлекательности бренда – или, как любит говорить Рон Фарис, «жажды бренда» – через современные социальные сети и снижает затраты, но в целом не отличается от того, что мы всегда умели делать – выделиться из общей массы таким месседжем, который хватает мертвой хваткой, как бультерьер. К примеру, когда Virgin Atlantic ввела точечный массаж шиацу в перечень услуг для пассажиров высшего класса, то, к нашей вящей радости, British Airways встретила это новшество с открытой насмешкой. Это дало нам полное право щелкнуть их по носу, разместив рядом с Хитроу пару рекламных щитов с хулиганским текстом: «British Airways Doesn’t Give a Shiatsu» («British Airways не делает шиацу»). В другой раз в начале 1995 г. British Airways разместила довольно странную хвастливую рекламу на развороте во всех главных американских газетах, включая The New York Times : «Люди выбирают для полета в Лондон British Airways чаще, чем любую другую авиакомпанию. Ага!»

Не вставь они это подростковое «ага», мы бы, вероятно, и не обратили внимания на их рекламу, но странный выбор слова и тон, с которым оно обычно произносится, заставили маркетологов и креативщиков из CMG Communications, нашего агентства в США, развить бешеную активность. В течение нескольких часов им удалось купить такой же разворот в The New York Times и разместить ответную рекламу, воспользовавшись канвой, столь любезно предоставленной British Airways. На следующее утро ньюйоркцы прочитали в газете: «Больше людей уходят к Virgin Atlantic от British Airways, чем от любой другой авиакомпании. Угу!»

Мы выскребли все из нашей маркетинговой копилки, и денег хватило только на однократное размещение в Нью-Йорке, но эффект был потрясающий. Явно не веря, что кто-то смог бы за пару часов выдать такой ответ, British Airways пригрозила The New York Times , что подаст на них в суд с обвинением в утечке информации; впрочем, они так и не выполнили угрозу и никогда больше не размещали свою странную рекламу. Некоторые читатели даже предположили, что первое тоже было делом наших рук – чтобы «добить» вторым! Так или иначе, наше разовое размещение рекламы имело беспрецедентные последствия – его в течение нескольких месяцев хвалили и не раз цитировали в статьях и колонках по маркетингу с такими заголовками, как «Virgin берет за горло». Чем не предвестник вирусной рекламы?

Праздник для безработных

Как показывает последняя история, одно из величайших преимуществ маленьких собак, существующих среди своры больших, – способность быстро реагировать и при любой возможности цепляться за хвост конкурента, чтоб проехать на нем часть пути. Рон Фарис и его команда в Mobile US были в этом деле большими специалистами и лучше всего продемонстрировали свое умение в 2009 г. Это было время, когда экономика со свистом летела в тартарары, а в новостях преобладали сообщения о свином гриппе и массовых увольнениях. В этих условиях Virgin Mobile предстояло принять нелегкое решение о целесообразности проведения ежегодного музыкального фестиваля. Другие организаторы уже отменили свои мероприятия из опасения, что такие праздники могут быть фанатам не по карману, так что легче всего было бы последовать их примеру. Однако Рон и его команда не имели привычки следовать за трендом и решили, что фестиваль должен состояться хотя бы ради того, чтобы развеять уныние, и принялись за организацию праздника в Колумбии, штат Мэриленд. Было также решено, что билеты должны быть бесплатными, как и многое другое на фестивале.

Прослышав о том, что затевается, я вызвался поучаствовать, приветствуя посетителей у входа в парк, – я получил инструкцию от Рона, что должен вести себя «как Вилли Вонка у ворот шоколадной фабрики». На территории парка мы соорудили VIP-зал, какого еще никто никогда не видывал. Но это было не эксклюзивное святилище для «самых-самых», а место – тоже, впрочем, эксклюзивное – для людей, которые могли представить свидетельство об увольнении в качестве пропуска. Пусть не оргия Калигулы, но близко к тому! С деревьев свисали розовые пиньяты, и на какое-то время люди смогли позабыть о стрессе и безработице и весело провели день. К счастью, тот кризис миновал, но «праздник Virgin Mobile» прижился, и по сей день вход на фестиваль остается бесплатным. А еще на наших фестивалях мы собираем по несколько сотен тысяч долларов в год для бездомных молодых людей.

Правильно поступать и учиться быстро реагировать – это заразно. В том же кризисном году, когда многие крупные производители автомобилей жаловались на резкое падение продаж, Hyundai Motor Company предложила свою легендарную программу по выкупу автомобилей у тех, кто потерял работу и был не в состоянии продолжить выплаты по кредиту. Теперь-то они среди больших собак, но, надо сказать, та инициатива стала одной из причин, по которой Hyundai (вместе с дочерней компанией Kia) вышла из ниоткуда и стала пятой по величине автомобильной компанией мира, выпустившей в 2012 г. свыше 7 млн автомобилей. Их успех кажется мне еще более удивительным потому, что они достигли его в те же годы, что я провел в бизнесе, – Hyundai произвела первый автомобиль в 1968 г., и тогда же я выпустил первый номер журнала Student . А вот еще один пример того, что задиристые моськи могут отхватить огромный кус от самых крупных и зачастую самых солидных корпораций: в 2012 г. Chrysler произвела лишь одну треть от числа автомобилей, выпущенных Hyundai/Kia.

Пусть компании типа Starbucks, Hyundai и Virgin уже нельзя отнести к разряду мелких собачек, все три по-прежнему живут по тем же принципам, что и в годы приобретения первого опыта в бизнесе. Starbucks из года в год называют одной из самых предпочитаемых для работы компаний, а ее сотрудники имеют столь же большое значение для бренда, как и содержимое кофейных чашек. Hyundai не только создает великолепные автомобили, но и предоставляет гарантии как никакой другой производитель: 10 лет или 100 000 миль пробега (в зависимости от того, что наступит раньше) – это в два с лишним раза больше, чем предлагают большинство конкурентов.

Что же касается Virgin, что ж, думаю, вы знаете, как мы относимся к обслуживанию клиентов и сотрудникам, и хотя мы уже более 40 лет в бизнесе, мы по-прежнему так же задиристы и больше всего на свете любим хорошую драку.

Ну, давай, большой пес, мы готовы к бою!

Глава 10

В инновациях ничего нового