Модель бизнеса ориентирующаяся на потребителя

Тридцать лет назад о потребителе никто не беспокоился. Хотя это звучит странно, но дело действительно обстояло таким образом. В послевоенном деловом ландшафте пятидесятых и шестидесятых годов двадцатого века потребительский спрос намного превышал предложение. Это был мир продавца, в котором царствовали крупные компании. Именно они занимали тогда место водителя в экономической машине общества.

Сегодня, наоборот, число вариантов выбора для потребителя уступает разве только информации, доступной о каждом таком варианте. За эти годы произошло резкое смещение влияния от продавца к потребителю. Высококонкурентные рынки и огромное количество информации привели к тому, что в центре вселенной бизнеса оказался потребитель. В этих новых условиях успешными видами бизнеса являются те компании, которые ориентируются на потребителей, выявляют его приоритеты и проектируют свой бизнес так, чтобы максимально полно соответствовать им.

ЧТО ТАКОЕ МЫШЛЕНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ?

Давайте начнем ответ на этот вопрос с противоположного конца, то есть скажем, какое мышление не ориентируется на потребителя. Это будет не традиционное, не обычное рыночное исследование, где горы данных, сотни таблиц и никаких плодотворных идей. Это также и не традиционное исследование о выявлении степени удовлетворения потребителей, которое является важным, но запоздалым показателем того, как лица, принимавшие решения в прошлом, оценивали показатели успешности в предыдущих моделях бизнеса.

Обычные рыночные исследования стараются измерять все, что можно. И наоборот, стратегическое мышление, ориентированное на потребителей, исходит из необходимости понимания прежде всего двух или трех основных приоритетов потребителя и того, как следует выработать творческие предложения, которые могут хорошо соответствовать указанным приоритетам с точки зрения получения прибыльности.

Чтобы разработать стратегически важную и динамичную картину потребителей, исследователь должен иметь ясный и полный ответ на следующий вопрос:

Как меняется потребитель?

Запишите этот вопрос крупными буквами, так как он — ваше самое мощное оружие в менеджментском арсенале средств. Однако вы не получите на него ответа из обычных рыночных исследований или традиционных аналитических работ, в которых анализируется степень удовлетворения потребителей. Вы разрешите проблему, если сами проведете сложную работу, выступив в роли детектива, опустившись на землю, туда, где действует этот обычный потребитель, — на его улицу.

При проведении типичного рыночного исследования ученые действуют быстро и стараются снять как можно больше параметров. Однако очень часто большинство из них имеет малое отношение к потребителю и не может помочь в ответе на поставленный вопрос. Компания часто нанимает исследователей, чтобы сделать обзор, в ходе подготовки которого ученые задают потребителям ограниченный набор вопросов с заранее подготовленными вариантами ответов. После этого ответы обобщаются и формируется несколько «истинных» предпочтений потребителей. Однако в ходе таких исследований вопросы могут быть сформулированы неправильно или исследование в целом может проводиться поверхностно. Для мышления, ориентированного на потребителей, этого явно недостаточно, так как здесь требуется взглянуть на проблемы потребителей не глазами ученых, а глазами самих потребителей.

Исследователи нового типа проводят много времени, общаясь с потребителями, а не читая традиционные рыночные исследовательские отчеты. Такое общение дает глубинное понимание потребительских проблем, получаемое непосредственно, из первых рук, а не через отфильтрованные материалы пространных отчетов.

Успешные предприниматели работают совершенно по другому принципу, чем те, которые пользуются традиционными рыночными исследованиями. Успешные предприниматели воспринимают потребителя в живом и интерактивном режиме; сами наполняются его энергией, узнают о его ошибках, своевременно получают от него сигналы и новые идеи. На основании таких живых контактов предприниматели и строят свой бизнес, предлагают способы решения потребительских проблем, которые позволяют учитывать бюджет потребителей, которым они располагают, их общее отношение к бизнесу и формировать большую лояльность к своей продукции.

Мышление, ориентированное на потребителей, не является бесцветным и отстраненным. Оно часто нелинейно, противоречиво и динамично.

Исследователь, обладающий таким мышлением, часто задает вопросы: «Ну и что? Кого это волнует?»

ПОЧЕМУ ТАК ТРУДНО МЫСЛИТЬ, ОРИЕНТИРУЯСЬ НА ПОКУПАТЕЛЯ?

Для менеджеров сегодняшнего бизнеса мышление, ориентированное на потребителя, затруднено по двум причинам.

Во-первых, из-за того, что менеджеры, особенно те, которые относятся к высшему исполнительному руководству, чьи карьеры длятся уже два десятилетия и больше, получили подготовку в мире, центром которого было производство продукции. Их долго учили уделять особое внимание совершенствованию выпускаемой продукции, увеличению рыночной доли и росту поступлений. Они и стали-то старшими менеджерами только потому, что хорошо функционировали в прежней ситуации.

Во-вторых, мышление, ориентированное на потребителей, затруднено особенно тогда, когда компания действует успешно. Однако со временем центр тяжести любой компании смещается.

Как показано на илл. 2.1, во время предпринимательской фазы сфокусированность компании направлена на потребителей. Особенно это касается малого бизнеса, который должен уделять основное внимание потребителям, если не хочет потерпеть неудачу. По мере того как компания растет, центр тяжести начинает смещаться менее динамично, но с точки зрения направления более предсказуемо: он уходит от потребителей в сторону обеспечения целей самой компании. В фазе успеха компания растет еще быстрее, и указанный процесс смещения от потребителей к самой компании проявля-

Илл. 2.1. Центр тяжести компании

ется еще сильнее. И наконец, компания становится полностью сфокусированной на самой себе: на своем внутреннем бюджете, внутренних ресурсах и внутренней политике. Другими словами, в этих условиях менеджерам очень сложно думать о потребностях, которые волнуют потребителей.

РЕВЕРС ЦЕПОЧКИ ЦЕННОСТИ

Чтобы начать практиковать мышление, ориентированное на потребителя, менеджеры должны поменять направление движения по традиционной цепочке ценности (см. илл. 2.2). Традиционная цепочка ценностей начинается с основных фондов компании, с ее активов. Далее она переходит к вложениям и сырью, затем к формированию предложения, после этого к каналам распределения и, наконец, достигает потребителя. Таким образом, цепочка ценностей начинается с активов и затем отыскивает способы, с помощью которых можно перевести эти активы в продукцию или услуги, которые примут такую форму, при которой они станут для потребителя

Илл. 2.2. Цепочка ценности